Просто о сложном
Demis Group
11.02.2026
ADPASS рекомендует материал к прочтению
AGGO
Контент, который считает деньги: как на самом деле измерить окупаемость статей, видео и спецпроектов
Контент давно перестал быть декоративной функцией маркетинга. Он влияет на выручку, маржинальность и даже стоимость компании — но его вклад редко считают корректно. В этом материале разбирается прикладная экономика контента: как связать статьи, видео и спецпроекты с денежным потоком, как учитывать лаг между потреблением и покупкой, как работать с LTV, инкрементальностью и медиамиксом. Без магии атрибуции и без иллюзий про вирусность.
🔎 Почему разговор об окупаемости всегда нервный
Когда финансовый директор спрашивает, сколько денег принес корпоративный блог за квартал, в комнате становится тихо. Маркетинг начинает говорить про охваты, вовлечённость и рост узнаваемости. Финансы — про маржу, оборот и кэшфлоу. И оба по-своему правы.
Проблема не в том, что контент нельзя посчитать. Проблема в том, что его пытаются считать теми же инструментами, что и перформанс-рекламу с прямым откликом. А контент — это актив с отложенной доходностью, сложной атрибуцией и мультиканальным эффектом.
У контента есть три особенности, которые делают расчёт окупаемости нетривиальным:
1. Временной лаг между потреблением и покупкой.
2. Многоступенчатое влияние на решение.
3. Накопительный эффект, похожий на сложный процент.
📊 Что именно считать: контент как инвестиционный актив
С точки зрения экономики контент — это не расход периода, а инвестиция в будущий денежный поток. Особенно если речь идёт о статьях, evergreen-материалах и видео, которые живут годами.
Правильный вопрос звучит не так: сколько лидов принесла статья. А так: какой дополнительный денежный поток создал этот массив контента за всё время жизни.
Чтобы ответить на него, компании вводят три уровня расчёта:
• прямой эффект — конверсии, лиды, продажи из контента;
• ассистированный эффект — участие контента в цепочке до сделки;
• инкрементальный эффект — дополнительная выручка по сравнению с базовой линией без контента.
🧮 Формула базовой окупаемости: от ROMI к контентному NPV
Классический ROMI выглядит просто:
ROMI = (Дополнительная прибыль − Инвестиции) / ИнвестицииНо в контенте ключевое слово — дополнительная.
Чтобы вычислить её, необходимо:
1. Определить базовую линию продаж без влияния контента.
2. Выделить инкремент, связанный с контентными касаниями.
3. Учесть маржинальность.
4. Применить дисконтирование для долгоживущего контента.
Для проектов, где контент живёт больше года, корректнее использовать NPV:
NPV = Σ(CF_t / (1 + r)^t) − IГде CF_t — денежный поток в период t, r — ставка дисконтирования, I — инвестиции в производство и дистрибуцию.
На практике это выглядит так. Компания инвестировала 3 млн рублей в медиапроект. За 24 месяца проект принёс 11 млн дополнительной выручки. Маржинальность — 35%. Чистый денежный поток составил 3,85 млн. С учётом дисконтирования под 18% годовых NPV получился положительным — около 2,9 млн.
То есть проект не просто окупился — он создал добавленную стоимость.
🎯 Проблема атрибуции: почему last click портит всё
Если использовать last click, контент почти всегда проигрывает. Пользователь прочитал статью, посмотрел видео, подписался на рассылку — а потом зашёл по брендированному поиску и купил. В отчёте победил поиск.
До 70% решений в сложных категориях формируются задолго до финального клика. Контент часто работает в зоне раннего и среднего этапа воронки.
Компании, которые серьёзно считают экономику контента, переходят к:
• multi-touch attribution;
• time decay моделям;
• data-driven атрибуции;
• моделированию инкрементальности.
Последний подход особенно интересен.
🧪 Инкрементальность: самый честный, но самый сложный метод
Инкрементальный эффект — это разница между фактическим результатом и тем, что произошло бы без контента.
В идеале это проверяется через controlled experiments:
• гео-эксперименты;
• holdout-группы;
• временные отключения;
• синтетические контрольные группы.
Пример. B2B-компания запустила экспертный блог. Через 9 месяцев средний чек вырос на 18%, а цикл сделки сократился на 12 дней. Аналитики сравнили сделки клиентов, которые потребляли не менее 3 материалов, с контрольной группой без контентных касаний.
Вероятность закрытия сделки у «читателей» оказалась выше на 27%. После поправки на отрасль и размер компании чистый инкремент составил 19%.
Это уже цифра, с которой можно идти к финансовому директору.
📈 Контент и LTV: скрытая зона доходности
Контент редко влияет только на первую продажу. Его влияние сильнее проявляется в LTV.
Клиенты, пришедшие через образовательный контент, часто демонстрируют более высокий retention. В SaaS-сегменте разница может достигать 15–25% по годовому удержанию.
Если средний LTV равен 40 000 рублей, а через контент он увеличивается до 52 000, то инкремент — 12 000 рублей на клиента. Даже если CPL выше, экономика может быть выгоднее.
Игнорирование LTV — одна из самых частых ошибок при расчёте окупаемости.
🎬 Видео и спецпроекты: сложная математика длинного хвоста
У видео и спецпроектов есть:
• платная дистрибуция;
• органический хвост;
• PR-эффект;
• влияние на брендовый спрос.
После серии видеоматериалов одна финтех-компания зафиксировала рост брендового поиска на 42% за полгода. Конверсия брендового трафика в заявку — 8,3% против 2,1% у небрендового. В пересчёте на деньги это означало дополнительный оборот, который напрямую не виден в отчётах по видео.
🧾 Как считать стоимость контента корректно
Ошибка номер один — учитывать только продакшн.
Полная инвестиция включает:
• производство;
• редактуру и менеджмент;
• дизайн;
• SEO-оптимизацию;
• платную дистрибуцию;
• продвижение в социальных сетях;
• амортизацию команды.
С другой стороны, нужно учитывать срок жизни. Статья, которая приносит лиды 3 года, не может оцениваться как месячная кампания.
🔗 Медиамикс и эффект сложного процента
Контент редко работает изолированно. Он усиливает рекламу, ретаргетинг, email и продажи.
После запуска экспертных материалов CPA в контекстной рекламе может снизиться на 12–18% за счёт роста доверия.
Фактически контент уменьшает стоимость привлечения во всех каналах. Этот эффект почти никогда не учитывают — и зря.
🚫 Где контент действительно не окупается
Контент не окупается, когда:
• нет продуктового соответствия рынку;
• аудитория не определена;
• нет системной дистрибуции;
• нет достаточного горизонта;
• отсутствует аналитика.
Иногда проблема банальна: компания ждёт мгновенных продаж от образовательного контента в категории с циклом сделки 6 месяцев.
🛠 Практический алгоритм расчёта
1. Зафиксировать инвестиции.
2. Определить ключевые события воронки.
3. Настроить multi-touch или инкрементальное измерение.
4. Посчитать маржинальный денежный поток.
5. Учесть LTV и удержание.
6. Применить дисконтирование.
7. Оценить влияние на другие каналы.
💬 Немного субъективного
Иногда компании пытаются доказать, что контент не работает. Чаще всего выясняется, что его просто не считали правильно. Или считали слишком рано.
Экономика контента требует терпения, аккуратности и любви к цифрам. И да, она не такая красивая, как презентации про вирусность. Зато, когда модель построена корректно, разговор с финансами перестаёт быть войной.
Контент можно считать. Но только если относиться к нему как к инвестиции, а не как к красивой статье в блоге.
Лучшее в блогах
3 часа назад
Вам понравится
Маркетинговое агентство «В точку»
10.02.2026
Как мы достигли 23 321 переходов к Спортивному диктанту 2025
![]()
В этом кейсе рассказываем, как за два месяца мы системно запустили кампании по продвижению всероссийской просветительской акции «Спортивный диктант 2025»: разделили бюджеты по целям, внедрили ежедневную аналитику и протестировали тексты и офферы. Мы активировали Яндекс.Директ, VK, Telegram и посевы, чтобы охват был максимально эффективным и прогнозируемым. Результат — более 23 000 переходов на сайт и перевыполнение KPI при бюджете 555 000 рублей. В статье разберем шаги по аудитории, форматам и бюджетному управлению, чтобы внедрить эту схему в вашем бизнесе.
Ливень
03.02.2026
BYYD
30.01.2026
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании