Просто о сложном
TWIGA CG
18.02.2026
ADPASS рекомендует материал к прочтению
NW-comm
Полезность как новая валюта бренда: глубинная психология вовлечения вместо гонки за охватами
Почему одни бренды годами удерживают аудиторию без агрессивной рекламы, а другие сгорают после громких кампаний? Дело не в креативе как таковом и не в размере медиабюджета. Решающим фактором становится полезность — практическая, эмоциональная и когнитивная. В этой статье разбирается, как работает психология вовлечения, почему внимание больше не равно влиянию и как бренды могут проектировать системную полезность вместо краткосрочной заметности.
Конец эпохи шумного маркетинга
За последние десять лет стоимость внимания выросла драматически. По разным оценкам, городской житель ежедневно сталкивается с несколькими тысячами коммерческих сообщений. Мозг научился защищаться — фильтровать, игнорировать, пролистывать. Алгоритмы подстроились под эту реальность и теперь конкурируют не за охват, а за микросекунды удержания.
Заметность в такой среде перестала быть гарантией результата. Более того, в некоторых случаях она начинает работать против бренда. Чрезмерная экспозиция усиливает эффект рекламной усталости: аудитория начинает воспринимать коммуникацию как шум, а не как ценность.
Именно поэтому полезность постепенно становится новой валютой маркетинга. Не охват, не вирусность, не громкость — а способность встроиться в повседневную жизнь человека и решить его задачу.
Парадокс внимания: почему люди помнят тех, кто помогает
С точки зрения когнитивной психологии, информация закрепляется в памяти тогда, когда она связана с личным опытом и решением конкретной проблемы. Бесполезные стимулы быстро вытесняются. Полезные — интегрируются в систему принятия решений.
В этом смысле бренд, который помогает сэкономить время, снизить риск или принять более осознанное решение, формирует устойчивую нейронную связь. Это не метафора. Исследования в области поведенческой экономики показывают, что повторяющийся положительный опыт снижает когнитивную нагрузку при следующем выборе. Человек буквально быстрее принимает решение в пользу знакомого полезного бренда.
Именно поэтому приложения, которые оптимизируют повседневные процессы — от финансов до логистики, — часто растут без агрессивной медийной поддержки. Их продвигает привычка.
От заметности к встраиваемости
Если заметность — это вспышка, то полезность — инфраструктура.
Современный маркетинг постепенно смещается от кампаний к системам. Бренды проектируют не отдельные рекламные сообщения, а экосистемы сервисов, контента и инструментов.
Хороший пример — развитие сервисных экосистем в ритейле и финтехе. Когда компания предлагает не только продукт, но и инструменты планирования бюджета, персонализированные рекомендации, образовательные материалы, она начинает занимать больше когнитивного пространства клиента. Не потому что громко заявляет о себе, а потому что регулярно оказывается уместной.
Полезность здесь работает как механизм регулярного касания без раздражения.
Механика вовлечения: три уровня полезности
Вовлеченность редко возникает мгновенно. Это накопительный процесс. И полезность в нем проявляется на нескольких уровнях.
Функциональная полезность
Самый очевидный уровень — решение практической задачи. Это может быть удобный интерфейс, прозрачная информация о продукте, быстрый доступ к поддержке.
Интересно, что даже незначительное сокращение времени на выполнение действия повышает удовлетворенность. В одном из исследований пользовательских сценариев выяснилось: сокращение процесса оформления заказа всего на 15 процентов увеличивает повторные покупки почти на четверть. Люди не всегда замечают, что стало быстрее, но ощущение комфорта фиксируется.
Когнитивная полезность
Бренд может упрощать принятие решений. Четкие инструкции, понятная структура выбора, отсутствие лишних опций — все это снижает тревожность.
Слишком широкий выбор, как известно, часто парализует. Поэтому компании, которые помогают структурировать ассортимент или предлагают умные фильтры, выигрывают. Они снимают с человека часть ответственности за анализ.
Эмоциональная полезность
Это более тонкий уровень. Речь о поддержке самооценки, ощущении принадлежности, снижении стресса.
Например, образовательные проекты брендов, которые помогают людям разобраться в сложных темах — от инвестиций до здоровья, — формируют ощущение контроля над жизнью. И это ценится гораздо сильнее, чем яркий баннер.
Ошибка громких кампаний
История рекламного рынка знает множество примеров, когда эффектная кампания обеспечивала всплеск узнаваемости, но не приводила к долгосрочному росту продаж. Причина проста: заметность не подкреплялась полезным опытом.
Человек может помнить ролик, но если продукт не решает его задачу лучше альтернатив, память не трансформируется в выбор.
Более того, чрезмерная ставка на креатив без инфраструктуры может разрушить доверие. Обещания формируют ожидания. Если опыт не соответствует коммуникации, возникает разрыв. И этот разрыв всегда болезненный.
Экономика доверия
Полезность напрямую связана с доверием. А доверие, в свою очередь, снижает транзакционные издержки.
Когда человек уверен в бренде, он меньше сравнивает, меньше сомневается, быстрее принимает решение. Это сокращает цикл сделки и увеличивает LTV. В долгосрочной перспективе полезность оказывается экономически выгоднее, чем дорогая медийная экспансия.
Есть показательный пример из сферы B2B. Компании, которые публикуют подробные гайды, калькуляторы, открытые методологии, получают больше входящих запросов, чем те, кто инвестирует преимущественно в имиджевые кампании. Потенциальные клиенты приходят уже подготовленными и лояльными.
Полезность как стратегия, а не тактика
Важно понимать: полезность нельзя добавить в маркетинг постфактум. Это не раздел на сайте и не дополнительный сервис. Это принцип проектирования продукта и коммуникации.
Если компания строит процессы вокруг реальных задач аудитории, маркетинг становится продолжением этой логики. В таком случае реклама не убеждает — она напоминает.
Иногда внутри команд возникает иллюзия, что полезность менее заметна и потому менее эффектна. Но в долгосрочной перспективе именно она формирует устойчивость бренда. Шум утихает. Польза остается.
Психология вовлечения в цифровую эпоху
Цифровая среда усилила значение микроопыта. Пользователь оценивает бренд через десятки маленьких взаимодействий: скорость загрузки, ясность формулировок, корректность рекомендаций, тон коммуникации.
Каждый такой эпизод либо увеличивает, либо уменьшает вовлеченность. И здесь нет мелочей.
Интересно, что негативный опыт запоминается сильнее позитивного. Поэтому системная полезность — это еще и минимизация раздражающих факторов. Иногда убрать лишнее важнее, чем добавить новое.
Когда полезность становится конкурентным преимуществом
На зрелых рынках продукты часто мало отличаются по характеристикам. Цена, качество, функциональность находятся в пределах нормы. Тогда решающим становится опыт.
Бренд, который помогает ориентироваться, экономит время, честно объясняет ограничения и не перегружает коммуникацией, постепенно формирует устойчивую лояльность.
Это не мгновенный эффект. Он похож на накопительный процент. Но через несколько лет разница становится очевидной: одни компании постоянно тратят бюджет на поддержание интереса, другие получают органическую поддержку аудитории.
Небольшое наблюдение из практики
В маркетинговой среде нередко можно услышать вопрос: как сделать так, чтобы о нас говорили. Гораздо реже звучит другой — как сделать так, чтобы без нас было неудобно.
Разница в формулировке отражает стратегию. В первом случае речь о внимании. Во втором — о встроенности в повседневность.
Именно вторая модель чаще приводит к устойчивому росту.
Вывод
В эпоху переизбытка информации заметность становится краткосрочным ресурсом. Полезность — долгосрочным активом.
Бренды, которые делают ставку на реальную помощь аудитории, постепенно занимают место в ее привычках. А привычка — это самая устойчивая форма вовлеченности.
В конечном счете, люди возвращаются не к тем, кто громче кричал, а к тем, кто оказался рядом в нужный момент и оказался полезным.
Лучшее в блогах
Позавчера
Вам понравится
ICONICOLOR
12.02.2026
Надёжность подрядчика в 2026 году: почему креатив больше не главный критерий выбора
Несколько лет назад рынок рекламных услуг жил в парадигме «кто ярче — тот и прав». Агентства соревновались в портфолио, визуале, наградах и громкости кейсов. Выбор подрядчика часто начинался с презентации и заканчивался впечатлением.
Сегодня всё иначе.
АКАР
10.02.2026
Как считают Рейтинги Креативности и Эффективности агентств: АКАР показала победы агентств на фестивалях, учитываемых при подсчете итогов 2025 года
![]()
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) впервые представляет списки с победами от фестивалей, которые будут учтены при подсчете Национальных Рейтингов Креативности и Эффективности агентств.
Академия Эталонной Модели Маркетинга
03.02.2026
Сквозная аналитика от А до Я: как перестать сливать бюджет и начать зарабатывать на данных в 2026
![]()
Обычная веб-аналитика показывает трафик, поведение и заявки, но часто не отвечает на главный вопрос бизнеса: какой канал приносит деньги. Сквозная аналитика соединяет рекламу, сайт, CRM и коллтрекинг, чтобы отследить путь клиента до оплаты и повторных покупок. В итоге вы видите ROMI, CAC и прибыль по каждому каналу — и перестаёте управлять бюджетом вслепую.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании