Кейсы
ТЕКАРТ
21.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Realweb
Как кастомный post-view дашборд усилил типовую аналитику медийки: кейс Realweb и Мария
Получилось оценить каждый канал не только на уровне охвата, но и его влияние на доход, конверсии и бренд-метрики.
Сложность оценки медийной рекламы заключается в том, что она работает на ранних этапах воронки и дает отложенный эффект на ключевые метрики бренда. Оцифровать эффективность медийных запусков и посмотреть на их влияние на конверсии под разными углами возможно, если задействовать индивидуальный подход к аналитике.
Руководитель отдела programmatic закупок Realweb Вероника Бай поделилась с Sostav, как кастомный post-view дашборд в сочетании с готовыми методами аналитики позволили оценить вклад каждого медийного канала не только на уровне охватных метрик, но и с точки зрения влияния на performance-конверсии, бренд-метрики и рост дохода.
Задача
Совместно с мебельной фабрикой Мария запускали два медийных флайта, нацеленных на привлечение трафика как в онлайн, так и в салоны бренда.
Перед нами встала задача оценить влияние медийных кампаний на трех уровнях:
-
рост трафика на сайт и в салоны бренда;
-
увеличение post-click и post-view конверсий;
-
прирост уровня узнаваемости и рассмотрения бренда в целом.
Механика запуска
Механика флайтов была схожей. Цепочка коммуникации с пользователем начиналась с первого брендового контакта — мы показывали длинный имиджевый ролик. Этих пользователей мы не теряли: охватывали тех, кто был заинтересован в сообщении, через сбор отдельных сегментов пользователей — досмотревших 75% длинного креатива. После чего мы подогревали интерес к текущим акциям, показывая им акционные креативы — это были либо короткие ролики, либо баннеры.
Дальше мы дополняли медиапланы баннерами, онлайн-тв, ретейл-медиа и геосервисами.
Если оценивать результаты этих флайтов на самом начальном стартовом уровне, то оба флайта показали себя крайне хорошо с точки зрения показов, кликов, просмотров и охвата. Но мы не стали останавливаться на этих показателях, а решили использовать методы более глубокой аналитики, чтобы понять, какой эффект на бренд был получен от этих медийных флайтов. Для лучшей интерпретации данных и получения прозрачной аналитики мы подключили кастомное решение — рost-view дашборд.
Post-view дашборд для расчета вклада в конверсии
Дашборд строится на основе сырых данных рекламных кампаний, прошитых медийным трекером. Для его создания мы используем метрики двух типов:
-
рекламных кампаний — показы и клики;
-
сайта — конверсии, поведение на сайте.
Данные рекламных кампаний и сайта «склеиваются» с помощью единого идентификатора. Такое решение позволяет проследить, что происходит с пользователем после касания через показ рекламных кампаний.
Post-view дашборд позволяет оценить:
-
сколько post-view конверсий и по какой стоимости принесли замеряемые источники трафика;
-
на какой частоте совершались конверсии и какая частота является эффективной с точки зрения максимизации целевых действий;
-
сколько времени проходит между первым или последним касанием с рекламными кампаниями и совершением целевого действия.
Благодаря мэтчингу пользователей между рекламными кампаниями и сайтом появляется возможность сравнить поведение пользователей, которые взаимодействовали и не взаимодействовали с кампаниями: как медийные кампании влияют на вовлеченность на сайте, на показатели других платных источников и на органику.
Формирование дашборда под задачи клиента проходило в несколько этапов:
-
установка конверсионных счетчиков на сайт;
-
сбор пикселем показов и кликов рекламных кампаний;
-
выгрузка логов по показам, кликам и событиям на сайте в дашборд после запуска кампаний;
-
добавление CRM-данных о заявках и договорах для более полной картины пути пользователя не только в онлайне, но и офлайн.
В дополнение к стандартным срезам включили в дашборд следующие данные
-
post-view конверсии и СРА;
-
распределение конверсий по частоте;
-
время до конверсии после первого/последнего касания;
-
расчет дохода по каналам;
-
экстраполяция охватов.
Медийные трекеры в «коробочном» формате предоставляют базовую статистику по каналам. Для ответов на более сложные вопросы — на какие каналы влияют медийные кампании, как меняется поведение пользователя на сайте после показа баннера или видео, на какой частоте эффективность размещений растет — стандартных возможностей трекеров недостаточно, поэтому на помощь приходит кастомный подход. Подключение post-view дашборда и сочетание нескольких аналитических решений дало полное и глубокое представление эффекта от медийных кампаний.
Вероника БайРуководитель отдела programmatic закупок Realweb
Первый уровень оценки: влияние на трафик
В первую очередь, мы посмотрели, как запуск медийных рекламных кампаний влияет на брендовые запросы и привлечение трафика на сайт. Это можно сделать как через отслеживание на регулярной основе динамики поисковых запросов в WordStat, так и через подключение SearchLift в Яндекс Direct.В нашем случае SearchLift запускались на регулярной основе, и мы видели, что после коммуникации с медийкой пользователи более активно переходили в поиск и вводили запросы, связанные с брендом «Мария».
Медийные флайты стимулировали не только поисковый интерес, но и рост объема трафика на сайт. При этом для нас было важно прежде всего оценить качество трафика.
Дашборд показал, что контакт с медийкой повышает качество трафика, приходящего с органических, и перформанс источников: отказы снижаются, глубина увеличивается, а время на сайте растет. Кроме того, медийная реклама снижает СРА рекламных кампаний в перформанс.
Второй уровень оценки: рост дохода
Следующим этапом мы решили проверить, способствуют ли медийные флайты росту дохода клиента. С помощью post-view дашборда мы получили прозрачную аналитику медийных рекламных кампаний вплоть до дохода по каналам и суммарно по всем медийным размещениям. Мы увидели, что аудитория после просмотра видео или баннеров не просто переходит на сайт, но и совершает качественные конверсии. PostView CR из заявки сайта в квалифицированный лид составил 77%.
Дополнительно, совместно с коллегами из «Яндекс» мы построили ROPO-аналитику. Исследование показывает, какая доля аудитории, видевшей рекламу в онлайне, в дальнейшем совершила конверсии офлайн. Для этого использовали данные об офлайн-конверсиях в городах проведения медийных кампаний за период активности кампаний плюс месяц после их завершения.
В результате мы убедились, что аудитория, взаимодействующая с рекламой, не теряется в онлайне, а доходит до офлайна — пользователи совершают заявки и оформляют договоры в студиях бренда. С учетом этих данных по офлайн-активности, заявки увеличились в объеме уже более чем на 600%. Таким образом, с помощью дашборда мы смогли увидеть ценность всех наших медийных флайтов в тотале, а также ценность каждого отдельного канала.
Третий уровень оценки: Brand Health Tracking
Еще одна важная задача, которая стояла перед нами — увеличение уровня рассмотрения бренда. Бренд-метрики мы оценили с использованием данных Brand Health Tracking (BHT) от BrandPulse. Исследование охватывало жителей городов России с населением более 100 тыс. человек, лично совершавших покупки за последние 6 месяцев в мебельных магазинах.
BHT-исследование для «Мария» в период post-campaign показало высокий рост в сравнении с предыдущим годом: подсказанное знание выросло на 13 п.п., рассмотрение — на 6 п.п. Кроме того, возросла и конверсия из рассмотрения в финальный выбор и покупку.
Результаты
-
Получили 30 тыс. дополнительных поисковых запросов.
-
Снизили СРА контекста на 11%, СРА сетей и Карт — на 7%.
-
Увеличили уровень рассмотрения бренда в сравнении с прошлым годом на 6 п.п.
Выводы и рекомендации
В зависимости от того, какие цели вы ставите перед медийными флайтами, вы можете подключать один или несколько инструментов аналитики под ту или иную задачу.
Если важно понять, как медийка влияет на бренд или на качество трафика на сайте, вам может помочь WordStat, либо Conversion Lift со стороны площадок, либо кастомные решения, которые вы можете разрабатывать под себя.
Если же вам важно отслеживать динамику бренд-метрик и BHT, то в моменте ответить на часть вопросов могут Brand Lift, которые доступны, по сути, на каждой площадке. В более долгосрочной перспективе такую аналитику предоставляет Brand Pulse. Исследование может показать, как меняются BHT-метрики на том промежутке времени, который вас интересует.
Если вы хотите оценить, какой доход приходит с медийной рекламы, в первую очередь, поможет именно post-view аналитика с несколькими моделями атрибуции.
Нашим главным достижением стало обеспечение роста в ключевых городах, несмотря на общий спад в категории. Особую ценность представляет сохранение высокого качества лидов, что для нас остается абсолютным приоритетом в любых рыночных условиях. Это стало возможным благодаря гибкому перераспределению бюджета, глубокой экспертизе в диджитал-каналах и постоянному анализу эффективности.
Александра ГилевскаяРуководитель отдела интернет-продвижения «Мария»
Лучшее в блогах
Вам понравится
АКАР
20.11.2025
Президент Китайской рекламной ассоциации Гохуа Чжан выступил с обращением к российским коллегам на Неделе рекламы
![]()
Неделю рекламы в Москве открыл Саммит по взаимодействию с органами государственной власти. Мероприятие, организованное АКАР при поддержке ФАС России, Минцифры России и Роскомнадзора, стало главной площадкой для прямого диалога между бизнесом и регуляторами. Ключевой темой этого года стала «Отрасль коммуникаций: стратегия развития, экономика и регулирование».
ОСМИ ИТ
13.11.2025
Внедрение специализированного решения для централизованного управления нормативно-справочной информацией (НСИ) и мастер-данными в корпоративной ИТ-инфраструктуре
![]()
Когда компания растёт в разы, процессы, которые раньше работали «на честном слове», начинают давать сбой. Закупки превращаются в мозаику из разных систем, локальных правил и Excel-таблиц, а управлять затратами становится всё сложнее. Именно в такой точке роста оказался наш клиент.
AviMagnit Диджитал агентство
07.11.2025
Как оформить карточку товара на Авито, чтобы продавать быстрее
![]()
Авито — крупнейшая онлайн-площадка, где ежедневно тысячи людей ищут и покупают всё: от мебели до автомобилей. Чтобы ваше объявление не затерялось среди конкурентов и действительно привлекло внимание, важно правильно оформить карточку товара. Вот пошаговые советы, которые помогут повысить видимость объявления и ускорить продажу.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании