Вселенная бренда: продактплейсмент выходит на новый уровень
В американской индустрии развлечений оформляется новая модель сотрудничества между брендами и студиями: компании больше не ограничиваются продактплейсментом, а входят в проекты на правах партнеров — с первых этапов сценарного и производственного планирования. Это меняет и эстетику контента, и экономику кинопроизводства. На горизонте — интеграция брендов в сюжетные вселенные и формирование новой рекламно-развлекательной экосистемы.
Традиционный продактплейсмент, казавшийся долгое время удобным компромиссом между эстетикой развлекательного продукта и коммерцией, теряет актуальность. Эпоха, когда бренду было достаточно мелькнуть в кадре — на кофейной чашке, на логотипе машины, на полке супермаркета, — подходит к концу. Сегодня рекламодатели стремятся к иному: не просто быть замеченными, а стать частью нарратива. Присутствие в кадре теперь не цель, а инструмент для построения полноценной бренд-вселенной.
Давнее партнерство Голливуда и маркетологов эволюционирует. Вместо точечных интеграций — участие в проекте на правах креативного соавтора. Вместо переговоров о размещении когда сам фильм уже готов — вход в проект на этапе сценарного замысла. Компании оказываются в продюсерских командах, а маркетинг — в центре сюжета.
Причины сдвига очевидны. Ландшафт медиапотребления стал куда менее предсказуемым: линейное ТВ теряет охват, онлайн-аудитория массово использует блокировщики рекламы, куки теряют силу, а привычные метрики эффективности цифровой рекламы вроде GRP или CTR все чаще ничего не значат. В то же время, спрос на высококачественный видеоконтент — особенно внутри стриминговых экосистем — остается устойчивым. Люди готовы платить за сериалы и фильмы, но не за прероллы. В этой логике бренду остается одно: стать частью того, что зритель выбирает добровольно.
Сегодня бренды все чаще претендуют на часть креативной и структурной власти в проекте. Как отметил в интервью The Wall Street Journal (WSJ) партнер и сопредседатель подразделения по развлекательному маркетингу (entertainment marketing) United Talent Agency Дэвид Андерсон, такие инициативы теперь воспринимаются крупными рекламодателями всерьез.
«В последние два–три года мы видим реальную переориентацию брендов — теперь это не побочный эксперимент, а полноценная стратегия».
Дэвид Андерсон, UTA
Это ведет к формированию новой гибридной индустрии на стыке развлечений и коммерческой коммуникации. Здесь продюсер и маркетолог работают над одним брифом, а главная задача — не «вставить бренд», а вплести его в смысл.
Как U.S. Bank стал частью сценария
В фильме «Счастливчик Гилмор-2» от Netflix бренд U.S. Bank выступает не просто спонсором, а полноценным структурным элементом фильма. По сюжету компания поддерживает вымышленный турнир по гольфу, организованный в духе настоящих американских чемпионатов. Логотипы появляются не просто на случайных поверхностях, а на кэдди-бибах, стартовых платформах, рекламных щитах вдоль поля. Бренд вплетен в закадровую озвучку от спортивного комментатора Верна Ландквиста — как если бы он освещал реальный матч.
Но главное не в размещении, а в моменте входа: U.S. Bank подключился к проекту на предпроизводственной стадии. Команда маркетологов участвовала в обсуждении визуального и вербального присутствия бренда, согласовывала интеграции с Netflix и продакшн-компанией самого Адама Сэндлера, играющего одну из главных ролей.
Это тот случай, когда «бренд в кадре» — не украшение и не компромисс, а часть драматургии. Его присутствие обосновано сюжетом, он становится частью мира, в который зритель добровольно погружается на пару часов.
Контекст тоже не случаен. Гольф за последние годы переживает мягкое, но заметное возвращение в массовую культуру. Этому способствовал и переизбранный президентом США Дональд Трамп, сделавший зеленые поля частью своего политико-медийного имиджа, и общее движение к «привилегированному досугу» как эстетике стабильности. В этом смысле турнир в «Счастливчик Гилмор-2» — не просто декорация, а кросс-культурная отсылка, в которую бренд встроился максимально органично.
Mattel как новый Marvel
Успех фильма «Барби» ($1,45 млрд в мировом прокате, несколько номинаций на «Оскар») стал для Mattel не просто удачным запуском, а новой точкой бифуркации. Компания окончательно приняла на себя роль не только правообладателя, но и киновизионера. Следом в разработку пошли проекты по Hot Wheels, Matchbox и другим франшизам, которые еще вчера воспринимались как артефакты детской полки, а сегодня — как основа бренд-вселенной.
В отличие от традиционного продактплейсмента, эти фильмы — не площадки для размещения логотипа. Это — кино, где бренд и есть мир. Барби не просто кукла в кадре — она культурный символ, носитель ценностей, архетип героини.
Mattel двигается по модели Marvel: развивать не просто истории, а систему смыслов, где каждый продукт — часть общего мифа. Это дает бренду уникальную устойчивость и расширяет горизонт монетизации далеко за пределы игрушек.
Похожим путем идет и Hershey: компания участвует в производстве собственного байопика, где сюжет сосредоточен не на шоколадке, а на истории возникновения и развития самого бренда. Фильм снимается студией Dandelion Media в партнерстве с Hershey Entities.
Таким образом, бренд становится не темой фильма, а его субъектом. Не товаром, а героем. Это и есть та самая рекламно-развлекательная модель, в которой коммуникация с аудиторией перестает быть навязанной и становится желанной.
Новые подходы, новые риски
Переход от продактплейсмента к сопродюсированию требует новых процессов — и новых игроков. Ключевую роль здесь играют платформы: Netflix, стремясь укрепить рекламную выручку, выстраивает собственную систему интеграции брендов. Среди недавних кейсов — партнерства Google с фильмом «Эмили в Париже» и Duolingo с «Игрой в кальмара». В обоих случаях бренд встроен не механически, а с учетом стилистики и логики сериала.
Параллельно возникают специализированные агентства — Superconnector Studios, Baby Teeth и другие — которые помогают брендам сориентироваться в креативной экосистеме и выступают интерфейсом между маркетингом и шоураннерами. Их задача — не только разместить логотип, но и адаптировать бренд-стратегию под повествование.
Снижается и культурный барьер. Актеры, еще недавно сторонившиеся брендов из-за имиджевых рисков, сами становятся продюсерами и владельцами рекламных агентств. Один из ярких примеров — актер Райан Рейнольдс («Дэдпул», «Король вечеринок», «Предложение»), основавший Maximum Effort и открыто комментирующий смену парадигмы: «Раньше звезды уезжали в Японию на съемки рекламы. Теперь — просто снимают свою».
Но чем глубже бренды заходят в креатив, тем выше риск перепутать рекламу с нарративом. Кейсы вроде «Барби» становятся объектом подражания, но не всегда — понимания. Многие компании стремятся воспроизвести успех на уровне образа, но игнорируют сложность драматургической архитектуры, без которой «вселенная» не собирается.
Эта одержимость «своим фильмом» уже стала темой сатиры: в сериале «Студия» от Apple TV+ главу киностудии в исполнении Сета Рогена принуждают снять полнометражное кино про Kool-Aid Man. Проект сыпется под тяжестью брендинга, цензуры и отсутствия общей креативной логики — и эта картина выглядит пугающе близкой к реальности.
«На один успешный кейс приходится десяток проектов, развалившихся из-за неясных ролей и конфликтов контроля», — признал в беседе с изданием Дэвид Андерсон из UTA.
Модель работает только там, где бренд способен отказаться от тотального контроля и довериться языку кино. Все остальное будет высокозатратным имиджевым экспериментом.
Что это меняет для рекламной индустрии
Главный сдвиг — в ролях участников. Бренды больше не просто спонсоры или партнеры: они становятся сопродюсерами, носителями интеллектуальных прав, а иногда и инициаторами творческих проектов. Их участие в контенте — не бонус к медиабаингу, а ресурс для создания контента, и измеряется не GRP (Gross Rating Point, метрика охвата и частоты рекламных показов), а вниманием, вовлеченностью и капитализацией смыслов.
В ответ индустрия подстраивается. Стриминговые сервисы перестраивают процесс производства: открывают отделы бренд-интеграции, создают кроссфункциональные команды, сокращают путь от идеи до съемки. Агентства расширяют продюсерские компетенции, студии учатся работать в тандеме с CMO, а бренд-менеджеры осваивают сценарное мышление.
В итоге возникает новая связка: бренд — агентство — студия — платформа. Это уже не размещение рекламы в чужом контенте, а создание собственного языка в публичном пространстве, резюмирует The Wall Street Journal.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании