Врываемся на фестивали: как сделать из ивента бренд
Привет, это Логомашина. Наступило лето — время фестивалей и концертов. Рассказываем и показываем, как подготовить дизайн лучшего события.
Крупные компании на рынке все больше стараются уходить в офлайн — организовывают специальные события под своим брендом. Эту же активность поддерживают event-агентства — проводят свои мероприятия и тем самым, создают площадку для партнеров и спонсоров. Цель агентств — продать места на своем мероприятии. Однако сначала нужно обеспечить трафик, поскольку за этим идут и компании.
Если брендам нет проблемы привлечь людей на свое мероприятие, то независимым организаторам с этим куда сложнее. При этом конкуренция на рынке event-агентств достаточно высокая, в сезон в одном городе может проводиться до пяти мероприятий одновременно. Выходит, что каждому событию нужен бренд — визуальный образ, который сподвигнет людей идти к вам, а не конкуренту.
Бренд мероприятия — это не только яркий логотип и красивые билеты, это целостное представление и атмосфера, в который хочется находиться и возвращаться снова и снова. Визуал же помогает погружать в эту атмосферу и создавать верные ассоциации.
Айдентика для мероприятия
Цели мероприятия могут быть разные: бренд хочет создать живые контакты с аудиторией, а организаторы собрать спонсоров и партнеров. Однако пути к достижению схожи, так как одной из задач при планировании ивента — упаковать событие. Также визуал необходим почти на каждом этапе: анонсирования, продвижения, во время мероприятия и после, если оно ежегодное или имеет периодичность.
Разберем на примере ВКонтакте. Социальная сеть VK в 2022 году обновила айдентику своего ежегодного фестиваля: цветовая палитра состояла из синих, фиолетовых, зеленых и красных цветов. Их объединение в виде полосок формировало яркий и броский паттерн, что отражало разнообразие фестиваля и саму платформу VK. Тысячи людей, танцы, музыка, еда, спорт — все сливается в живом динамичном потоке.
В логотипе же заметно, как буквы соединяются друг с другом — так подчеркивался контакт между людьми и городами. Также складывается ощущение, что VK Fest тянется к нам, пытаясь обнять всех гостей фестиваля.
Так у фестиваля появились другие ценности и смыслы, которые отразил фирменный стиль — мероприятие стало офлайн-платформой, которая объединяет людей и города. И все благодаря ВКонтакте.
Еще хороший пример — фестиваль Toyla. Организаторы разработали айдентику, которая отсылает к этническим особенностям страны. Toyla — означает «праздновать» с казахского языка, а по словам организаторов, это современный восточный базар, который объединяет стили, тренды и традиции страны. Это и стало концепцией фестиваля.
В разработке фирменного стиля сделали акцент на шрифтах — создали декоративные шрифтовые композиции, которыми оформлялось все пространство фестиваля: от постов в социальных сетях до сцены. Таким образом, все слилось в единую визуальную систему.
Пространство мероприятия
Декорации и инсталляции — это тоже элементы оформления, которые создают атмосферу мероприятия и подчеркивают его уникальность. Они могут быть использованы для привлечения внимания посетителей, создания фотозон или просто стать украшением территории. Физические носители — способ общения с людьми, главное выбирайте те, с которыми захочется фотографироваться.
Практичные варианты носителей нужны, но ими никого не впечатлить — они обычные и скучные. Подбирайте выразительные средства и вкладывайте эмоции. Так у людей появится яркая ассоциация с вашим событием.
Но иногда и практичные варианты могут стать объединяющим элементом вашего мероприятия. Например, мы создали айдентику для интеллектуальной игры «Квиз, плиз!», и разработали сувенирную продукцию. Сейчас же это событие узнает каждый, кто зайдет в бар. Даже в Бостоне.
Помимо этого, перед организаторами агентства всегда стоит задача гармонично вписать бренд в атмосферу мероприятия, при этом еще раскрыть ценности и характер компании. Также стоит учитывать, что таких партнеров много и у каждого свои интересы.
Обычно организаторы идут к тем клиентам, которые могут органично вписаться в событие. Например, для летнего фестиваля приглашаются компании, которые работают в B2C-сегменте, а для деловых мероприятий, как конференции — B2B. Отсюда и разница в оформлении пространства: фестиваль — развлекательный формат, поэтому зоны продумываются с целью увлечь гостей и подольше задержать их. На конференциях или форумах выдерживается строгий формат: партнеры выходят со своим стендом, который обычно не подразумевает интерактива.
Бывает, что у event-агентства задача — создать декор пространства только для одного бренда. Например, в 2023 году в Алматы прошел Coke Studio Fest — фестиваль под открытым небом от Coca-Cola.
Coke Studio — это проект компании, направленный на сотрудничество с молодыми артистами и их продвижение. Проект музыкальный, поэтому все брендированные зоны фестиваля были связаны с музыкой. Украшением стали пластинки, флаги, арки, а посередине разместились огромные наушники в цветах бренда.
Фирменный стиль мероприятия тоже состоял из паттернов — волнистые линии, как радиоволны, отсылали к тематике проекта.
Еще один пример — Red Bull. Компания регулярно проводит спортивное мероприятие — Red Bull Soapbox Race. Это событие длится неделями, потому что для участия в нем необходимо построить болид — безмоторную машинку, на которой нужно преодолеть препятствия по наклонной трассе.
А событийность соревнования поддерживается требованиями к совершению заезда — жюри оценивает костюмы, общую концепцию и креативность машинки команды.
Red Bull Soapbox Race — пример того, насколько долго можно взаимодействовать с целевой аудиторией, создавая прочные эмоциональные связи с брендом. Стать участником может каждый — только построй свою машинку, чтобы та не сломалась на полпути. А финал ивента настоящий праздник для участников и аудитории. Кроме того, мероприятие вызывает массовый интерес, СМИ и блогеров.
Выходит, что подобные мероприятия не только создают тесный контакт с целевой аудиторией бренда, но и дают отдачу в продвижении компании в разных каналах коммуникации. Например, соревнование на болидах транслируют по телевидению.
Заметно, что площадка превращается в офлайн-платформу бренда. Такой эффект достигается брендингом. Например, у мероприятия собственный логотип — люди легко считывают иллюстрации компании.
Продвижение мероприятия
Промо-материалы, такие как брошюры, флаеры, баннеры и другие — первый контакт с вашим событием. Можно сказать, что на этом этапе люди решают: пойти или не пойти на ваше мероприятие.
Поэтому цифровой дизайн носителей, как сайт, реклама и контент для социальных сетей должны быть интуитивно понятными и функциональными — содержать ключевую информацию и поддерживать единый визуальный образ ивента. Мы не открыли Америку, выделив носители, но не сказать о них — нельзя.
К слову, Red Bull в качестве промо-материалов размещает инсталляцию с болидом, либо иллюстрирует будущее мероприятие в точках продаж. Компания одновременно анонсирует событие и стимулирует продажи.
Такой подход может стать и релевантным для вас или вашего клиента. Офлайн-продвижение ярче расскажет о событие, которое вы организовываете. Также партнеры с большим желанием пойдут к вам, потому что вы комплексно продвигаете свой ивент, а значит люди, скорее всего, придут.
Ну и как можно не прийти, если уже мини-макет мероприятия увидел. Ожидания точно оправдают себя.
Что важно для бренд-участника мероприятия
Внимание аудитории сейчас стоит очень дорого, а высокая конкуренция на рынке может забрать ваших покупателей и клиентов. Поэтому любой маркетинг компании направлен не на побуждение людей к покупке, а на изменение покупательской привычки и приобщение к бренду. Заметно, что у крупных игроков стратегия взаимодействия с целевой аудиторией меняется: компании стремятся создать комьюнити вокруг бренда, посеять амбассадоров, которые будут продвигать их продукт.
Во многом это правильно — преданность аудитории обеспечивает еще годы жизни компании, а если будет сообщество, которое обожает ваш продукт, то лучшую рекламу вы уже получили. Еще это подтверждают исследования: согласно Sprout Social Index, в 78% случаев довольные покупатели рекомендуют бренд друзьям и знакомым. А участники комьюнити тратятна 19% больше,чем обычные покупатели.
Например, по такому принципу работает The North Face. Бренд проводит спортивные мероприятия, тренировки и походы, где объединяет сообщество людей и одновременно дает оценить экипировку в действии. Комьюнити The North Face организованы в городах Америки и Европы. Любой человек может присоединиться к единомышленникам и посетить тренировку по бегу, скалолазанию, спортивному ориентированию.
Этим же активно занимается Альфа Банк — они стремительно окружают себя молодежью, что обеспечивает им новую аудиторию, клиентов банка и кадры. Например, Stereoleto — независимый музыкальный фестиваль в Санкт-Петербурге. Альфа Банк участвует в нем в качестве генерального спонсора — дарит ребятам мерч и создает живые контакты с аудиторией.
Также стоит сказать про сферу финансов в целом — услуги стали динамичнее развиваться в России, отсюда и потребность в новых форматах взаимодействия с аудиторией.
Цель интеграции в мероприятия — создавать эмоции и систему впечатлений бренда. Еще привлечь людей к своему бренду, по-новому рассказать о нем и сформировать тесные отношения. Согласитесь, что со временем компании недостаточно использовать медийные и цифровые средства презентации себя. Поэтому иногда нужно выходить в офлайн и взаимодействовать с аудиторией вживую.
К примеру, команда Логомашины предложила агентству We are agency брендированную зону, с которой можно выходить на разные фестивали — рамп для катания на скейте с фирменными элементами. Все отвечает ценностям бренда — активность, смелость и скорость.
Как мы разработали айдентику для агентства таргетированный рекламы — можете почитать по ссылке.
Чтобы фестиваль и сама площадка действительно стала одним визуальным пространством — нужно учесть много факторов и проработать несколько вариантов. Не всегда сами организаторы могут в одиночку продумать образ мероприятия, поэтому лучше обращаться к специалистам. Иногда лучшим решением будет нанять команду или несколько, специализирующихся на разных задачах — дизайн, производство, моделирование. И совместно создать айдентику и фирменные зоны — взгляд со стороны тоже важен. Возможно, некоторые детали вы не видите, а они могут влиять на результат и верное восприятие образа вашей аудиторией.
Помните, если вы тщательно подходите к брендингу любого мероприятия — вы управляете вниманием людей. Ведь сложно заинтересоваться событием, которое не имеет ни логотипа, ни отличительных знаков и элементов. Просто никто не поймет о чем идет речь и куда его приглашают.
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 