• Маркетинговые исследования

«Воронка продаж ломается на переговорах»: почему это не вина отдела продаж, а стратегическая задача маркетинга

Из 20 новых запросов до сделки дошёл только один. Остальные — либо «ушли подумать», либо перестали выходить на связь после получения коммерческого предложения. Воронка продаж застопорилась именно на этапе переговоров.

Подобная ситуация — типичная проблема B2B-компаний, особенно в промышленном секторе: инжиниринговые фирмы, производственные предприятия, госкорпорации. Лиды есть, КП отправлены, но на следующем этапе наступает тишина.

Что пошло не так?

Это не провал отдела продаж, а «слепая зона» маркетинга

На первый взгляд логично: маркетинг привёл клиента — миссия выполнена, теперь очередь за продажами. Но в реальности B2B-процессы устроены иначе.

В таких сделках решение принимается не быстро и почти всегда коллективно. Как правило, в процесс вовлечены:

• Инициатор (инженер, снабженец, технолог);

• Лицо, принимающее решение (директор, собственник);

• Влияющие лица (финансовый директор, юрист, служба безопасности);

• Внутренние конкуренты — альтернативные подразделения или поставщики.

Менеджер по продажам взаимодействует чаще всего с одним-двумя контактами и не видит всей картины. Он не знает, кто именно задерживает решение, какие возражения есть у директора, какие риски боится взять на себя снабженец.

А маркетинг, который обязан был изучить путь клиента от первого интереса до финального согласования, ограничился сбором заявок и тестированием гипотез. Здесь и возникает разрыв между потребностями клиента и действиями компании.

Кейс из практики: производство шкафов для электрооборудования

Компания, выпускающая металлические шкафы для автоматизированных систем, стабильно получала заявки от проектных институтов и монтажных фирм. Но сделки буксовали: клиенты интересовались, задавали вопросы — и пропадали.

Глубинные интервью (кастдев), проведённые агентством, показали:

• Решение принимал не монтажник, а главный энергетик, которому КП даже не пересылали.

• Для клиента принципиально было наличие сертификации по ГОСТ Р, а не только по ТУ — эта информация отсутствовала в КП.

• Отсутствие чертежей узлов крепления вызывало возражения у отдела закупок.

• Почти все предложения сравнивались с проверенными поставщиками, с которыми уже был успешный опыт.

Все эти моменты — зона ответственности маркетинга, а не продаж. Недостаток исследования клиентского пути лишил компанию возможности повлиять на результат.

Кастдев как способ «добыть» скрытые данные

Кастдев (Customer Development) — это серия глубинных интервью с реальными или потенциальными клиентами, позволяющая:

• Выявить всех участников сделки и их роль;

• Понять мотивы и опасения на каждом этапе;

• Узнать критерии выбора поставщика;

• Определить точки сопротивления, которые не заметны в обычных переговорах;

• Построить карту принятия решений в компании клиента.

С этими данными маркетинг способен:

• Настроить контент под каждый этап воронки;

• Передать продажам чёткий план коммуникации с разными участниками сделки;

• Подготовить материалы, закрывающие вопросы всех стейкхолдеров;

• Превратить КП в комплексное решение задачи клиента, а не просто ценник.

Ещё пример: внедрение промышленной автоматики

Компания, занимающаяся автоматизацией производственных процессов, выигрывала тендеры, но теряла частные сделки. Кастдев выявил:

• Инженер-инициатор доверял продукту, но не мог убедить директора;

• Финансовый директор требовал расчёт ROI, которого не было;

• Служба безопасности блокировала сделку из-за отсутствия нужной аккредитации.

После адаптации КП под каждого участника процесса (ЛПР, финансист, служба безопасности) конверсия на этапе переговоров выросла на 30%.

Почему кастдев эффективнее доверить агентству

Формально кастдев можно провести силами внутренних сотрудников, но на практике возникают проблемы:

• Сотрудники «ослеплены» продуктом и вместо анализа начинают продавать;

• Нет методологии глубинных интервью;

• Отсутствует опыт структурирования и анализа полученных данных;

• Клиенты чаще откровенны с внешними интервьюерами.

Агентство с опытом в B2B-сегменте знает, как правильно общаться с инженерами, снабженцами, директорами и чем важна не только «история бренда», но и техдокументация, гарантии, совместимость, кейсы.

Что даёт грамотный кастдев

• Рост конверсии на финальных этапах воронки;

• Чёткое понимание, какие материалы реально «дожимают» сделку;

• Возможность готовить КП под каждого участника процесса;

• Формирование доверия на основе аргументов, а не скидок;

• Сокращение цикла сделки за счёт адресной работы с возражениями.

Воронка продаж не заканчивается на заявке

Если заявок много, а сделок мало — причина может быть в том, что маркетинг не довёл клиента до финального решения. Маркетинг должен вести клиента по всей воронке, а кастдев — инструмент, который показывает, где она ломается.

Чем сложнее продукт, тем выше цена ошибки и тем важнее глубокое исследование.

Доверьте кастдев профессионалам — это инвестиция, которая способна сэкономить миллионы.

Нравится: Маркетинговое агентство Яворский и партнеры

Маркетинговое агентство Яворский и партнеры
еще 13 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

2L Agency

27.11.2025

Новогодние кампании 2026: как эффективно привлечь клиентов

Коммуникации Маркетинг

Готовимся к праздникам. Инструменты и механики новогодних коммуникаций и стимулирующих проектов. Практические наработки специалистов коммуникационного агентства 2L.

SEO-агентство Contengo

27.11.2025

Цифровые персонажи как новый язык брендов: почему компании учатся говорить голосами, которых не существует

Маркетинг Брендинг

Тема цифровых персонажей в маркетинге звучала экзотикой всего несколько лет назад, а сегодня стала рабочим инструментом. Статья разбирает, как бренды создают виртуальных героев, зачем им это нужно, что получается в итоге и какие сюрпризы приносит новая цифровая реальность.

Advertronic

25.11.2025

Какой партнёр по монетизации приносит больше денег? Рассказывает Advertronic

Digital Маркетинг

О том, как сравнить доходность кодов разных монетизаторов.

MILONASK MEDIA

11.11.2025

В России вышел второй сезон шоу о научной фантастике «Моя мама — голограмма»: в нем ученые и звезды обсудили реалистичность оцифровки сознания, бессмертия и киборгов

Маркетинг Контент

MILONASK Media при поддержке Института развития интернета («ИРИ») выпустили второй сезон комедийного шоу о будущем и технологиях «Моя мама — голограмма», в котором ученые, комики и селебрити выясняли, смогут ли технологии будущего улучшить нашу жизнь или приведут к апокалипсису?