Маркетинговые исследования
CROP media
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
АКАР
«Культура как медиа»: первое масштабное исследование рекламного потенциала культурного сектора от АКАР
Комиссия по культуре АКАР представила результаты масштабного исследования «Культура как канал коммуникации», впервые системно оценивающего рекламный потенциал ключевых культурных объектов страны. Исследование показывает, что культурный сектор становится полноценной частью медиаландшафта, предлагая брендам не просто площадки для размещения, а глубокие смыслы, доверие и эмоциональную вовлеченность аудитории.
Культурные объекты — от кинотеатров до библиотек — обладают значительным потенциалом для формирования эмоциональной связи с потребителем, выходя далеко за рамки стандартных рекламных форматов.
Культура как канал коммуникации даёт брендам в первую очередь смыслы, а не только внимание и доверие. Это именно та глубинная основа, на которой строится всё остальное: лояльность, узнаваемость, эмоциональная связь с аудиторией. Территория современной культуры позволяет говорить с людьми не прямолинейно, а через язык ценностей, ощущений и ассоциаций. Это тонкий, но невероятно мощный инструмент, особенно когда бренд действительно готов быть не спонсором, а соавтором культурного высказывания.Мы наблюдаем качественный сдвиг в бизнес-подходе: всё реже звучит привычное «давайте просто поставим наш логотип» и всё чаще — «давайте подумаем, какую историю через культуру мы хотим рассказать миру, какую позицию занять, какие смыслы разделить с аудиторией». Такой поворот мышления — сильный сигнал зрелости рынка, свидетельство того, что бизнес всё чаще выбирает стратегические, вдумчивые форматы взаимодействия.
Сопредседатель комитета по культуре, СЕО Everal
Для измерения потенциала культурных объектов эксперты АКАР разработали методологию, основанную на двух индексах: CQI (Category Quality Index) — индекс качества категории, оценивающий глубину контакта с аудиторией, и FRI (Format Readiness Index) — индекс готовности форматов.
Их произведение образует OP (Overall Potential) — интегральный показатель, позволивший распределить все категории по четырем квадрантам: лидеры — кино и парки; премиум-нишевые — гастрономия и визуальная культура; тактические — музыка, театры, фестивали и ДК/культурные центры; развивающиеся — библиотеки.
Кинематограф
С показателями CQI = 0,81, FRI = 1,00 и интегральным потенциалом OP = 0,81 кинематограф демонстрирует абсолютное лидерство среди всех культурных категорий. Эта сфера обладает полной технологической готовностью форматов — от indoor и digital до product placement — и предлагает прозрачные медиаправа, что делает ее готовой к индустриальному масштабированию.
Новые возможности включают развитие федеральных кампаний и контентного партнёрства (pre-show, branded content), а также формализацию KPI-отчетности.
Как говорил ещё Владимир Ленин: «Из всех искусств для нас важнейшим является кино», очевидно, видя в нём потенциал для продвижения не только историй, прямо написанных в сценариях. Самое важное, что даёт кино для продвижения продуктов и идей — это дополнительный заряд эмоций, который приходит через спецпроекты, объединяющие истории, актёров-героев и продукты, которые несут в себе то же ДНК.
Владимир ЛапинНезависимый эксперт индустрий медиа и развлечений (ex Disney, ex PwC)
Парки
С показателями CQI = 0,77, FRI = 1,00 и интегральным потенциалом OP = 0,77 парки уверенно входят в группу лидеров. Эта категория предлагает высокий трафик и полную форматную доступность — от классического outdoor и мероприятий до цифровых решений, становясь новым outdoor-хабом для городов. Ключевые возможности лежат в создании типовых рекламных зон, шаблонов для событийных размещений и развитии партнерств в контексте тренда на здоровый образ жизни. С технической стороны потенциал сдерживается низкой унификацией инвентаря и разным уровнем инфраструктуры.
Тренд на заботу о здоровье и образе жизни значительно повлиял на привычки и стиль жизни современных горожан. Все больше людей предпочитают проводить время эффективно и с пользой, совмещать ежедневные задачи с новыми хобби, мастер-классами и занятиями спортом на свежем воздухе.
Елизавета СурконтКоммерческий директор Innovation Lab
По ее словам, московские парки удовлетворяют этот запрос в полной мере, создавая новые кластеры и предлагая разнообразные события — от фитнес-марафонов до музыкальных фестивалей. Тщательное планирование на уровне администрации города позволяет заранее продумать эффективную коммуникацию с аудиторией.
Гастрономия
Показатели CQI = 0,79, FRI = 0,84 и OP = 0,66 определяют гастрономию как премиальную нишу с высокой вовлеченностью. Отрасль насчитывает около 200 тыс. точек питания по всей стране и предлагает неограниченные возможности для нестандартных интерактивных форматов, идеально подходя для продвижения FMCG, lifestyle-брендов и медиапроектов. Главные возможности для роста — экспансия в регионы второго эшелона и создание единых пакетов outdoor-размещений.
Технически потенциал ограничен отсутствием развитой уличной инфраструктуры и неравномерным распределением по регионам.
Гастрономия предлагает неограниченные возможности разработки нестандартных интерактивных форматов взаимодействия с аудиторией. Здесь можно реализовать идеи, связанные с вовлечением, удержанием внимания, креативными форматами, мультисенсорностью. Отлично подходит для продвижения FMCG-продуктов, lifestyle-брендов, медиапроектов.
Ирина Орландини АвруцкаяОснователь Like4Like и GFT Agency
Визуальная культура
С интегральным потенциалом OP = 0,63 (CQI = 0,70, FRI = 0,90) визуальная культура укрепляется как ключевой инструмент для имиджевых коммуникаций. Ее сила — в глубоком контакте с качественной аудиторией, а высокий индекс готовности обеспечивается развитыми digital и контентными форматами. Перспективные направления включают digital-storytelling, копродакшн-кейсы с музеями и коллаборации с крупными цифровыми платформами.
Технически категория делает ставку на качество аудитории и смыслы, а не на массовый охват.
Сейчас и последние годы территория визуальной культуры активно развивается. Аудитория выставочных пространств растет и становится более вовлеченной. Безусловно, это приводит к тому, что бизнес обращает внимание на способы взаимодействия с этой аудиторией. Спектр поверхностей и форматов присутствия брендов в музеях, галереях и других подобных площадках постоянно расширяется и позволяет решать любые коммуникационные задачи.
Петр МитюшкинДиректор по развитию рекламных продуктов Soloway
Театры
Сбалансированные, но умеренные показатели (CQI = 0,72, FRI = 0,73, OP = 0,53) помещают театры в тактическую зону. Категория переживает ренессанс, притягивая аудиторию, ищущую подлинности и живых эмоций, что создает идеальную почву для креативных проектов и комплексных интеграций, дающих мощный PR-эффект.
Основной технический барьер — бюрократические ограничения и низкая гибкость в форматах размещений.
В эпоху погружения в виртуальный мир человек начинает ценить подлинность, и это дает театр. Размер театра не так важен, как качество его аудитории. Правильная интеграция позволяет бренду не только присутствовать на площадке, но и создавать по-настоящему запоминающиеся события
Мария СиницынаДиректор независимого театра «Мастерская Брусникина
ДК / Культурные центры
Показатели CQI = 0,57, FRI = 0,93 и OP = 0,53 показывают, что это направление обладает высоким форматным потенциалом, но средней вовлеченностью аудитории. Это площадки для омниканальных интеграций, обладающие широким региональным охватом и быстрым ростом цифровой инфраструктуры.
Технически категория страдает от неоднородности условий размещения и требует внедрения единых регламентов и отчетности.
Совместные интеграции бизнеса с дворцами культуры являются потрясающим инструментом маркетинга впечатлений. Но такие интеграции требуют профессионального продюсирования и медиации между интересами культурной институции, ее посетителей и целями бизнеса. Это кастомные проекты омниканальных интеграций, которые должны лидироваться профессионалами.
Роман ЛевшинКреативный продюсер АНО «Национальные Приоритеты»
Фестивали
С интегральным потенциалом OP = 0,48 (CQI = 0,66, FRI = 0,72) фестивали остаются площадкой для тактических кампаний с высоким эмоциональным откликом. Их сила — в способности создавать запоминающуюся связь с брендом в момент пиковой вовлеченности аудитории. Перспективы роста связаны с созданием централизованного календаря и унификацией интеграционных схем.
Технически потенциал ограничен сезонностью, зависимостью от финансирования и низкой регулярностью.
Фестивали и события сочетают высокую вовлеченность аудитории с возможностью взаимодействия с посетителями разными способами. Интеграция в освещение события анонсирующей кампанией и созданными в СМИ материалами во время и после мероприятия создает значительный охват аудитории. Очень важно создать интеграцию максимально натурально встроенную в контекст мероприятия.
Антон ЕфимовTrading Director OMD OM Group
Музыка
Показатели CQI = 0,78 и FRI = 0,60 с интегральным потенциалом OP = 0,47 раскрывают главный парадокс категории: высочайшая эмоциональная вовлеченность соседствует с низкой готовностью к масштабированию. Музыка остается одним из самых гибких и эмоциональных полей для коммуникаций, открывая возможности для коллабораций с артистами, брендированных плейлистов, интеграций в клипы и партнерств с фестивалями.
Технические сложности заключаются в институциональной разрозненности площадок (клубы, залы, фестивали) и их слабой адаптации к digital-среде.
С музыкальными площадками можно и нужно выстраивать диалог. Проблема в том, что многие их представители — люди старой школы. Это делает индустрию избыточно закрытой и коммерциализированной. Для брендов музыкальная культура сегодня — одно из самых гибких и эмоциональных коммуникационных полей. Музыка становится способом строить не прямую рекламу, а смысловую связь между брендом и аудиторией.
Анастасия ТацийУправляющий партнер бюро Коллабкультура
Библиотеки
С самыми низкими показателями в категории (CQI = 0,36, FRI = 0,80, OP = 0,29) библиотеки сегодня являются стратегическим резервом. Они обладают высоким уровнем доверия и превратились в многофункциональные культурные центры, что открывает возможности для нативной коммуникации в рамках CSR- и ESG-партнерств, а также образовательных проектов.
Основные технические ограничения — крайне низкий трафик и слабая коммерциализация доступных форматов.
Современные библиотеки — это не просто читальные залы, сегодня это многофункциональные культурные центры, сочетающие традиционные книжные фонды с цифровыми технологиями, коворкинг-зонами и интерактивными пространствами. Здесь организуют образовательные мероприятия, создают комфортные условия для работы и творчества. У компаний есть возможность нативной коммуникации и выбора целевой аудитории.
Елизавета СурконтКоммерческий директор Innovation Lab
Лучшее в блогах
Вам понравится
UIS
01.12.2025
Анализ рынка недвижимости 2025: где искать клиентов, звонить или писать и сколько стоит контакт
![]()
Исследование 600 компаний в сфере недвижимости — агентств, девелоперов, застройщиков — показало, какие источники лидогенерации начали терять свою эффективность, а какие стали приносить основной процент качественных обращений в 2025, будучи непопулярными у маркетологов.
Адмитад
28.11.2025
Affilead Profit Cup: до +20% на ставки топ-рекламодателей в финансах
![]()
Для партнеров, которые хотят работать с сильными финансовыми рекламодателями, Profit Cup от партнерской сети Affilead становится идеальной точкой входа. Турнир открывает доступ к самым высоким ставкам сезона и позволяет протестировать ключевые офферы рынка в условиях максимальной выгоды. Успейте принять участие до 21 декабря.
MOSKVA PRODUCTION
26.11.2025
Короткий ролик с ИИ-эффектами для сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби»
![]()
Команда креативного видеопродакшн-агентства MOSKVA PRODUCTION должна была сделать преролл — ту самую короткую рекламу перед сериалом или фильмом. Основный вызов заключался в том, чтобы заставить зрителя не нажать кнопку «Пропустить» уже после 5 первых секунд. Команда агентства полностью отвечала за креативную концепцию, съёмки и постпродакшн.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании