В чём сила, бренд? Разбираем бренд-архетипы Героя и Славного малого
Добро пожаловать в шестой сезон подкаста! Есть ли разница между бренд-архетипом собственника и бренда? В чем особенности архетипов Героя и Славного малого в брендинге? Какие есть слабости (тени) у этих архетипов? Как брендам научиться подсвечивать лучшие проявления Героя и Славного парня?
Елена Деревщукова: У нас уже был выпуск подкаста про архетипы в брендинге, где говорили о том, как себя подать, если ты Правитель. Сегодня вновь совместим наш разный опыт работы с бренд-архетипами. Интересно, чем это закончится.
Дяченко Александр: Поговорим про бренд-архетипы Героя и Славного малого, сравним наше виденье и опыт взаимодействия с архетипическими брендами в повседневности.
Я сейчас пишу книгу про использование теории 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон на российском рынке. Обо всем этом рассказываю в Telegram-канале подкаста — обязательно заходите и подписывайтесь!
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Елена, напомни, как связана твоя работа с бренд-архетипами?
Елена Деревщукова: Я — бакалавр психологии, и изучала архетипы на заре своей юности. Тогда я не знала, что буду применять этот опыт на ТВ и в видеопродакшене. Но это здорово улучшило мою редакторскую и продюсерскую работу. Я не просто предлагала видеоряд и сценарный план: была еще эмоциональная аргументация насчет выбора архетипов. Мне было понятно, почему люди испытывают те или иные эмоции.
Потом ко мне стали обращаться за советами насчет истории в кадре и позиционировании. И я стала лично консультировать как креативный продюсер тех, кто хотел выйти в медийное поле. Знания по психологии очень помогали, потому что осознание своего архетипа, его вектора и ловушек, — это супер-объем.
Елена Деревщукова
креативный продюсер, CEO подкаст-студии «Подкаст-подкаст»
Управлять можно тем, что осознаёшь!
Елена Деревщукова: Архетип не обязательно проговаривать словами. Каждый, надевая смокинг, выглядит по-разному: в этом красота нашей природы и уникальности.
В брендинге архетипичная структура хороша тем, что четко позволяет понимать, на какой ценностной основе работает бренд. И нам проще идентифицировать и понимать его траекторию.
Елена Деревщукова
креативный продюсер, CEO подкаст-студии «Подкаст-подкаст»
Многие работают с архетипами, не выводя их в осознаваемую часть — и это прекрасно. Но чем больше вы осознаете, тем больше у вас управленческих инструментов.
Александр Дяченко: И тем проще перекладывать этот опыт на команду. Собственник может быть каким-угодно, и , не осознавая свой архетип, как-то позиционироваться и быть любимым. Но когда возникает задача взять образ собственника и переложить на бренд, возникает вопрос: “Как бренду быть таким, как его собственник?”.
Когда работаешь с бренд-архетипами и понимаешь какой из них какую функцию несет, как выглядит и звучит, тогда становится проще. Вы можете взять ключевое из образа собственника, что привлекает людей, и переложить это в коммуникацию.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Теория 12 бренд-архетипов в мономифе Джозефа Кэмпбелла
Александр Дяченко: Сегодня рассмотрим два из четырёх архетипа Общества, которые ассоциируются с началом пути развития. Есть мономиф Джозефа Кэмпбелла: начало, середина и конец — формула любой истории.
Возьмем четыре архетипа — Герой, Славный малый, Идеалист и Заботливый. Они находятся на первом этапе любого пути. Эти архетипы не стремятся изменить что-то в обществе, их задача — быть скрепляющим элементом общества. Понимая образ, способ коммуникации и функции своего архетипа бренда можно быстрее захватить внимание нужных целевых аудиторий.
Тема контента супер-полезна в нашем цифровом перенасыщении. Наша задача — сделать так, чтобы у бренда появился голос, который пробьется сквозь инфошум, дойдет до нужной аудитории и донесет нужные смыслы.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Про запуск комплексных медиакоммуникаций под ключ для брендов
Александр Дяченко: В этом году мы с Еленой Деревщ уковой и Александром Воздвиженским планируем сделать так, чтобы у брендов, с которыми мы знакомимся, появился голос, который сможет пробиться через информационный шум.
Важнее контента или его продвижения целостная экосистема. Любой разговор с заказчиком я начинаю с вопроса: “Для чего вам этот контент?”. Важно, кто увидит контент, кто потребители, и что они должны понять после просмотра. Отсюда и строится вся история.
Елена Деревщукова
креативный продюсер, CEO подкаст-студии «Подкаст-подкаст»
Начинать нужно не с продвижения, а с финальной цели и площадки. Раньше на ТВ практически не было диалога, хотя были письма в редакцию, смски. А сейчас зритель платит лайком, реакций — и это неплохо.
Мы с мужем застали линейный монтаж: с одной кассеты на другую. Тогда источником информации были 0,5% людей, а сейчас источник настолько большой, что через этот шум тяжело пробиться.
Мы задумали создавать грамотную, выстроенную экосистему корпоративных брендов, и делать это на максимальном количестве площадок с одной концепцией.
Елена Деревщукова
креативный продюсер, CEO подкаст-студии «Подкаст-подкаст»
Александр Дяченко: Есть много крупных брендов, которые давно на рынке, где работают сотни экспертов. Такая большая компания должна загружать в инфополе результаты своей деятельности: рассказывать, чем они занимаются, чтобы привлекать клиентов, новых специалистов, привлекать партнеров и взращивать узнаваемость.
Но на практике многие компании сосредоточены на отдельных рекламных каналах, которые не всегда работают на их задачи. В разных каналах бренд может писать о разном. Как результат, эффект от таких точечных коммуникаций — нулевой.
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Если в наше инфополе ничего не попадает — до нас не достучаться.
С Еленой и Александром мы хотим сделать так, чтобы бренд создал внутри свою редакцию, и эта редакция системно создавала контент под конкретные задачи с конкретным размещением и продвижением контента, чтобы взращивать свою экспертизу.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Если вашей компании необходимо зарекомендовать себя на рынке — пишите нам на почту pr@marketing.audio.
Особенности бренд-архетипа Героя
Александр Дяченко: Бренд-архетип — это набор шаблонных образов, ассоциаций и дорисовок, которые есть в каждом из нас.
Елена Деревщукова: Говоря о Герое, мы представляем Геракла, Алешу Поповича, русского солдата, Гладиатора, космонавта, полицейского, пожарного, спортсмена. Все это — героические люди, которые куда-то бегут и чего-то достигают. Герой — про силу, мускулы и достижения.
Бренд может быть героическим ввиду сферы деятельности. Например, охранное агентство. Они не могут быть милыми и в ромашках. Это брутальная сила, которая выставляет границы, достигает целей и защищает. Эта история окрашена в марш.
Александр Дяченко:Как показать Героя? Стойкой, осанкой и сильным, командирским голосом. Он в мундире, военной, спортивной, медицинской или пожарной форме. Могут быть медали и ордена.
Елена Деревщукова: В нашей студии записывались подкасты с “мальчуковыми” тематиками: они выбирали жесткие тени, серый и темный задник, ставили кубки, медали, знаки отличия, нашивки и погоны.
Важно не заиграться в архетипе Героя. Достигая горы одну за одной, можно впасть в невротическое состояние. Нельзя постоянно видеть врага, соперника и всегда быть в оборонительной позиции.
Елена Деревщукова
креативный продюсер, CEO подкаст-студии «Подкаст-подкаст»
Герой должен окраситься красивой краской, чтобы не быть плоским. На старте для достижения результата неплохо фигачить героические победы, но дальше нужно расти. Нельзя оставаться в плоскости Героя: это плоский образ, который имеет тупик. В ловушке Героя есть преступный элемент, который превращает все в свое достижение. Начинается фрустрация на тему любой неудачи и, как следствие, лишение себя обычной человеческой уязвимости.
Самый большой страх Героя — не быть героем.
Елена Деревщукова
креативный продюсер, CEO подкаст-студии «Подкаст-подкаст»
Мне очень нравится, как развивается Оскар Хартманн (прим.ред. — серийный предприниматель, венчурный инвестор, бизнес-ангел): я слежу за ним больше 10 лет. Он героически достигал рынок, а потом стал ближе к людям, добавив краску “я ошибаюсь”, стал рассказывать про свои факапы. Он стал похож на Славного парня, говоря о своих неудачах. Это френдли-история про поддержку. Сейчас он делает смешные стендапы про триггерные точки предпринимателей. Здесь уже речь про архетип Шута.
Александр Дяченко: И Шут, и Славный малый находятся в одной плоскости: архетипы Связи и влияния. Они различаются только горизонтом видения. Оба архетипа отвечают за социальную сферу и за связь с людьми.
Качества бренд-архетипа Герой, модель DISС и сочетание с другими архетипами
Александр Дяченко: В этой студии мы записывали панельную дискуссию с экспертами Южного форума брендинга, маркетинга и рекламы. Один из наших спикеров (Александр Даценко — основатель агентства Klever Lab) вспомнил модель DISС. Герой с Бунтарем и Магом соотносится с людьми типа D: те, кто предпочитают доминирование. Это экстраверты, направленные на достижение целей.
Этим бренд Героя и привлекает к себе аудиторию. Когда вы выстраиваете бренд на основе архетипа Герой, вы привлекаете тех, кому нужно здесь и сейчас достичь каких-то целей.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Елена Деревщукова: Хороший пример — марафоны, которые поднимают энергию. Но это — краткосрочная история.
Александр Дяченко: Другая грань Героя — Воин. Если Герой — пришел, увидел, победил, то Воин — это служитель.
Когда мы говорим про HR-бренд, бренды-Герои привлекают за счет гарантий и карьерного роста. Этот архетип обещает тебе карьерный рост, достижение, статусность и влияние.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Люди, которые хотят все это — выбирают компании в бренд-архетипе Героя.
Елена Деревщукова: Очень часто я встречалась с госструктурами с большими корпоративными проектами, которые по своей сути — “миролюбивые животные”, но стратегия партии ставит задачу — достигаторство. И вся команда начинает топить в героическом режиме, что противоречит их изначальной сути. Грустно, что руководители выставляют такие KPI, когда нужно пройтись с маршем по стране.
Александр Дяченко: Это несоответствие архетипов: когда ты заявляешь одно, а действуешь иначе.
Важно, чтобы было сочетание архетипов: так делают многие крупные бренды. Внешне государственный бренд может быть Правителем, а сотрудники в полях представлены Героями.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Это сочетание Правитель-Герой.Я провел исследование и выяснил, что на российском рынке это частое сочетание.
Елена Деревщукова: Но для людей оно неправдоподобно: им трудно разлепить в голове эти архетипы.
Александр Дяченко: Часто людям не доносят, что бренды выражают качества Героя. Например, на странице компании для сотрудников с преимуществами, карьерным ростом и т.д. упакован Герой. А есть новости по ТВ, где не говорится об архетипе напрямую, и все по-деловому.
Это нормально, и направлено на разную аудиторию. Но когда необходимо производить глобальные рекламные кампании — бывает несоответствие из-за непонимания, что бренд состоит из двух архетипов.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Елена Деревщукова: Это государственная история с людьми-трудягами — Героями. А все претензии к Правителю — к компании.
Александр Дяченко: Особенность бренд-архетипов в том, что они — как многогранный алмаз. У них есть некая суть — ключевая функция. Но их проявления в разных ситуациях будут сильно отличаться.
Любой бренд создается под конкретные задачи, связанные с продажами, вовлечением сотрудников, привлечением партнером, позиционированием. Архетипы собственника и бренда при этом могут быть разными.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Должен ли бренд компании быть того же архетипа, что и его собственник?
Александр Дяченко: Хороший бренд рождается из того, что ты сам прочувствовал. Но так бывает не всегда. Часто бренды появляются органически: собственник переложил на продукт свой характер и ощущения.
Елена Деревщукова: Например, IKEA и ее создатель Ингвар Кампрад: у них один архетип.
Александр Дяченко: Также бренд могут сделать под заказ сторонние агентства, когда у собственника другой архетип, и он просто инвестор.
Елена Деревщукова: Хорошо, когда собственник просто инвестирует, понимает потребности аудитории и не лезет со своим архетипом. Когда же собственник близок к своему детищу архетипически — играет его эго.
Александр Дяченко: В сфере бренд-архетипов много заблуждений, особенно с развитием ИИ. Нейросеть отвечает ровно то, о чем спросили. За последние годы вышло много фастфуд-контента, который был скормлен ИИ, в результате чего получается полная дичь, если пробовать определить свои бренд-архетипы через AI-помощников без должных знаний.
Бренд-архетип Славного малого (Уравнитель): Хочется простого человеческого X!
Александр Дяченко: Кем бы ты ни был, приходя в пространство Славного малого, он опустит или поднимет тебя до уровня других.
Задача Славного малого — “склеить” между собой разных людей и найти между ними общее.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Например, когда человек в костюме садится на асфальт и ест вкуснейший гамбургер.
Елена Деревщукова: Сейчас расцвет брендов в архетипе Славного парня: людям важно ощущение комьюнити и «своего племени» без равенства по героическим достижениям. А также то, чтобы их принимали как людей. Это очень человечная история.
Александр Дяченко: “Хочется простого человеческого” — мем, идеально описывающий бренд-архетип Славного малого: когда ты просто что-то получаешь здесь и сейчас. Особенно в эпоху цифрового перенасыщения. Вставь в формулу “Хочется простого человеческого” свой бренд или услугу — и будет тебе счастье.
Общее у Славного малого с Идеалистом то, что они не меняют мир, но выполняют каждый свою функцию:
Функция Героя — решать проблемы, Славного малого — соединить людей под общими ценностями, Заботливого — достичь максимальной результативности, а Идеалиста — дать смысл тому, что делаешь.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Елена Деревщукова: Идеалисты ходят в горы, чтобы почувствовать рай на земле.
Александр Дяченко: Идеалист присоединяется к сообществу ради смыслов: любая субкультура, где есть определенные правила. А Славный малый предлагает расслабиться и быть собой.
Про маркетинг, силу и образ Славного малого
Александр Дяченко: Образ Славного малого — максимальная простота в зависимости от среды. Славные парни бывают разные: мужики на заводе будут одеты в робу, а в медиапространстве — максимальный комфорт и простота.
Елена Деревщукова: У нас в студии регулярно пишутся Славные парни и выбирают маленькую, лаконичную студию.
Александр Дяченко: В позиционировании Славного малого важен разговор. Он должен быть простым, как беседа двух друзей.
В подкасте «Маркетинг и реальность», как и у его автора, проявлены два бренд-архетипа — Славный малый и Мудрец. Архетип Славного малого выражен в том, что я стараюсь сложное “разжевать” простыми словами, сохраняя при этом структурность Мудреца.
Елена Деревщукова: Несмотря на весь твой большой опыт и успех подкаста, у тебя нет пафоса и флера Героя. Это очень притягивает: простота в общении и легкая коммуникация. То же самое чувствуют и твои слушатели. Это классно работает в подкастах, если в человеке есть этот архетип, как у тебя. Как и структура и мудрость, которые ты не сразу показываешь. Это вкусно, и интересно идти по такому пути.
Александр Дяченко: Славный малый — мощный архетип, один из самых ментально сильных: он эмпат, и встречается в высоких кабинетах у деловых людей. Эти люди везде проходят, их все знают.
Один из примеров — фильм «Особенности национальной охоты»:
“— Кузьмич, ты что, финский усвоил? — В смысле? — Ну, он же по-фински разговаривает. — Кто по-фински разговаривает? — Ну, он же — финн! — Кто финн? — Я!”.
Это идеальное представление Славного парня: ты настолько понимаешь другого человека, что тебе не нужно знать другой язык.
Елена Деревщукова: Достижение результатов переговоров по видеопродакшену с руководителями-Славными парнями — на 200%. Они не стремаются выслушать и отвечать в мессенджерах на сообщения, видят тебя на равных, что дает кредит доверия.
Александр Дяченко: Такие руководители говорят прямо и открыто, что им нужно.
Тень архетипа Славный малый
Елена Деревщукова: Испортить Славного парня могут эполеты, сложная терминология и эмоциональная включенность человека.
Говоря про слияние и братство — архетип в тени впадет в размывание границ: потерю своего Я и идентичности. Например, френдли-пекарни со второй булочкой в подарок.
Александр Дяченко: Или овощной рынок, где каждый в лучшем случае просто будет с тобой вежливо болтать.
К Славному малому нужен сильный архетип из архетипов власти — Маг, Правитель, Шут или Мудрец.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Хотите разбор вашего бизнеса по бренд-архетипам в подкасте «Маркетинг и реальность»?
Елена Деревщукова: Если вам интересно рассмотреть свою бренд-стратегию с помощью теории 12 бренд-архетипов — пишите нам с Александром. Вдруг именно ваша история станет стартом к разбору реальных бизнесов.
Мы не будем менять ваш бренд: наша задача — выделить вашу замечательность, и научить вас доносить ее до вашей аудитории!
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Елена Деревщукова: Жизнь становится замечательной, когда мы начинаем ее замечать. То же самое с подкастом и человеческими качествами: если вы замечаете что-то хорошее, то вы — замечательный человек!
Репост подкаста «Маркетинг и реальность» коллеге — это плюс в вашу digital-карму!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании