Маркетинговые исследования
AGM
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
AGM
Уроки 2025. Медиапланирование для застройщиков в 2026 году
Как в 2025 году изменился рынок ипотеки
С января по сентябрь 2025 года банки выдали ипотечных кредитов на треть меньше, чем годом ранее. Однако в разрезе 2025 года рынок начал оживать: июль показал рост на 1%, август — на 6%, сентябрь — уже на 11%.
Ключевым событием третьего квартала 2025 года стало смягчение денежно-кредитной политики Центробанка. Это дало импульс спросу: в третьем квартале 2025 года объём жилищных кредитов вырос на 30% по сравнению со вторым.
Выдача кредитов по льготной семейной ипотеке выросла в денежном выражении на 54% с сентября 2024 по сентябрь 2025 года. Помимо ипотеки, в третьем квартале 2025 банки предоставили рыночных кредитов на сумму, которая на 85% больше в сравнении со вторым кварталом.
Тем не менее ставки остаются высокими, что всё так же сдерживает общий спрос на ипотеку. Активация спроса возможна лишь при снижении ключевой ставки ЦБ до 15% и ниже. Но это может произойти уже только в 2026 году.
Предпочтения покупателей меняются
Сейчас покупатели переосмысливают свои приоритеты, они стали более осознанными и требовательными. Теперь важны не только цена и площадь, но и качество жизни: локация, развитая инфраструктура, близость к природе и транспортная доступность.
Собирательный портрет предпочтений по возрасту:
-
в 25–35 лет это студии в новостройках с современными планировками;
-
в 35–45 лет это квартиры с бóльшим метражом, рядом с хорошей инфраструктурой;
-
в 45+ лет это фокус на новые проекты высокого уровня или вторичную недвижимость, находящиеся в обжитых районах.
В 2026 году мы увидим усиление трендов на цифровизацию, «умные дома» и экологичность.
Покупатель теперь строго проверяет застройщика
В 2025 году 60% покупателей в первую очередь проверяют репутацию застройщика: изучают историю компании, смотрят уже введенные в эксплуатацию объекты и читают отзывы жителей. 45% внимательно анализируют документацию: проектные декларации, разрешения, права на землю.
Покупателей отталкивают переносы сроков, земельные споры, низкие темпы строительства и негатив в медиа. Прямой рекламе доверяют лишь 15% респондентов, тогда как почти 40% опираются на онлайн-отзывы и обсуждения в чатах будущих жильцов. Также покупатели внимательно изучают соцсети застройщиков. Поэтому девелоперу важно не только реализовать проект в срок, но и уделять должное внимание своей репутации и репрезентации в интернете.
В 2025 любая реклама проверяется на прочность реальными фактами, и этот тренд будет только расти в 2026 году.
Спрос сохраняется: покупатели ищут новые способы оплаты
Хотя, при сворачивании льготной ипотеки и росте ипотечных ставок, спрос и снижается, он никогда не останавливается — покупателям приходится адаптироваться и выбирать из предложенных условий комфортные для себя.
Сегодня тренд сместился с ипотеки на альтернативные способы покупки. Например, Яндекс Вордстат показал, что запрос «квартиры за наличку» увеличился на 22% из-за стремления потребителей снизить долговую нагрузку. Помимо этого, покупатели стали на 33% чаще искать «скидку на квартиру».
А количество запросов «квартира в рассрочку» выросло на 35%. На московском рынке на январь 2025 года доля сделок с рассрочкой составляла уже 64% по всем сегментам, а в высоких сегментах было продано 2,1 тыс. квартир и апартаментов, что на 30% больше, чем в январе 2024 года.
Всё это показывает, что спрос сохраняется, несмотря на изменчивый рынок. Раз спрос сохраняется, значит с ним можно работать.
Все регионы: эффективность сплита
Изменения на рынке напрямую влияют на продвижение, в частности в digital-каналах.Мы проанализировали портфель AGM за 2025 год с точки зрения сплита, распределения бюджета, привлечения целевых лидов и конверсии в целевой лид — и сравнили с 2024 годом, чтобы показать, что изменилось.
Портфель нашего агентства на 2025 год
Цифры показывают, что контекст и таргет стали забирать меньше бюджета, классифайды стали влиятельнее, а дополнительные каналы продвижения начали уверенно прирастать.
Происходит перестановка сил. Таргет стал приносить почти на 50% меньше лидов в общую картину, а классифайды и, что самое интересное, дополнительные каналы показывают уверенный рост.
Конверсия в квалифицированный лид ощутимо снизилась по сравнению с 2024 годом, при этом рекламные каналы только наращивают стоимость своих услуг. Это можно объяснить вероятностью того, что площадки, при снижении спроса, стремятся выполнить свои собственные бизнес-показатели и приводят больше нецелевого трафика. Отдельный сдерживающий фактор: самообучающиеся AI-стратегии — теперь вместо работы с аудиторией мы всё больше работаем с цифровым двойником аудитории. И этому тоже придётся научиться в будущем
Как стоимость и динамика обращений изменятся к 2026 году?
Структура обращений по каналам сейчас действительно трансформируется. Мы видим рост доли классифайдов и контекстной рекламы, при этом общий объём обращений по всем каналам постепенно сокращается. Позитивная тенденция — это увеличение доли новых каналов, они начинают приносить всё более ощутимое количество обращений.
По бюджетам изменения не так заметны, но для таргета ситуация остаётся сложной: стоимость обращения растёт, а количество обращений снижается. Классифайды же начинают занимать всё большую часть медиасплита. Они становятся важной опорой для планирования, хотя, по мере роста объёма обращений, качество этих обращений зачастую падает. Эти риски сохранятся и в 2026 году.
За прошедший год конверсия в целевые обращения снизилась примерно на 20%. Это случилось, потому что спрос снижается, и это подтолкнуло участников рынка искать неорганические способы лидогенерации, что в свою очередь повышает долю рекламных расходов и итоговую стоимость сделки.
Реальная стоимость обращения по классам
В 2025 мы сформировали рейтинг стоимости звонков для разных классов:
Ещё в 2023 году обращение за 10 тысяч рублей считалось дорогим. А сейчас все уже свыклись с мыслью, что стоимость обращения в 30 тысяч рублей — это нормально.
Но некоторые застройщики ещё не адаптировались к новым реалиям. Когда компания закладывает стоимость лида на уровне 13 тысяч рублей при рыночной стоимости в 36 тысяч, она просто пропадает из зоны видимости своей аудитории, неверно строит прогнозы по продажам и тем самым подвергает свои продажи реальному риску. И ни одно агентство не сможет в таком случае выполнить установленные KPI, даже если клиент будет менять агентство каждый квартал.
Срез аналитики по портфелю AGM: Москва и Московская область
В качестве примера для аналитики мы отдельно рассмотрели московский регион — самый крупный рынок страны. Здесь самая высокая конкуренция, самые высокие бюджеты и самая высокая digital-активность аудитории. Тенденции московского рынка задают направление для остальных регионов. Поэтому изменения, происходящие здесь, особенно показательны.
Как планировать маркетинг в 2026 с учётом опыта минувшего года
На конец 2025 года стало очевидно, что классифайды будут занимать всё большую долю бюджета, ведь стоимость первичного обращения с этих площадок растёт. И как раз это и требует от команды агентства и команды застройщика прицельно и методично работать с поступающими лидами: детально фиксировать обращения, анализировать их качество, грамотно распределять свои ресурсы. Взаимодействие агентства и отдела продаж застройщика становится общим делом и общей зоной ответственности: важны скорость, качество, обратная связь.
Эффективность же контекста упала из-за того, что упало качество трафика. Одна из причин таких изменений — переход площадок на самообучающиеся стратегии.В теории медиапланирование — это не так уж и сложно. В теории достаточно заложить бюджет на год и установить KPI на эти 12 месяцев.
В таком медиаплане выполнение плана продаж напрямую зависит от рекламного бюджета, а бюджет — от сезонных корректировок. Если бы выполнение KPI напрямую зависело от объема выделенного бюджета, заниматься рекламой было бы проще. Но на реальном рынке — всё по-другому и всё постоянно меняется. Поэтому важно подходить к планированию с реальной, применяемой на практике стратегией.
В 2025 году, как и в любом другом году, произошли события, которые напрямую повлияли на спрос: например, смягчение ключевой ставки ЦБ, ужесточение условий ипотеки, открытие аэропортов на юге страны. Те маркетологи, которые гибко подстраивались под эти новости, получили очень хорошие результаты. Но если бы они откручивали одинаковые суммы от месяца к месяцу и игнорировали рыночные колебания, они бы закрывали этот год весьма посредственно.
Давайте взглянем на события 2025 года. Конечно, самое ожидаемое событие — это заседание Центробанка по ключевой ставке. А что это означает для нас? Для нас эти новости не так приоритетны, но когда рынок, а главное потенциальные покупатели ждут новостей о снижении ставки в надежде получить более щадящие условия по ипотеке — они звонят застройщикам, они ждут. И мы действительно фиксируем снижение обращений на 8 процентов от среднего, а после новостей — их рост! Выжидательно замирают именно те, кто планирует покупку в ближайшее время — их настрой наиболее решительный. А что нам делать в этой ситуации? Нам нужно экономить бюджет до момента наступления события и выделять бо́льшие бюджеты сразу после. Следующее событие 2025 года: условия выдачи ипотеки ужесточили. Если посмотреть на структуру сделок по способу оплаты, то доля ипотеки будет 30%, а доля ипотечных офферов — 70%. Нестыковка. Продвигая минимальные платежи, мы привлекаем тех, кому откажет банк. Открытие аэропортов на юге России: никто не ждал, а их открыли. А это значит, что нужно срочно переносить бюджеты на всю курортную недвижимость — там будет тяга в ближайшие несколько месяцев. Это все говорит о том, что количество трюков, которые нужно совершить, и количество решений, которые нужно принять — зашкаливает. Можем ли мы это предугадать? Нет, хотя эти события на нас влияют прямым образом. Но мы можем быть готовы к непридвиденным событиям на рынке.
Максим МакаровCEO AGM
Используйте поквартальное планирование
В AGM мы пропагандируем квартальное планирование бюджетов для того, чтобы гибко управлять средствами внутри квартала и делать это буквально по неделям. Такой подход выручает при неожиданных событиях на рынке. Этот самый подход позволяет избежать ситуации, когда «бюджет на месяц уже согласован», а на рынке внезапно происходит всплеск спроса. Скачок нужно использовать для сделок, потому что за ним последует падение. Поэтому реагировать нужно быстро. И так же важно при этом понимать, что продажи клиенту нужны постоянно, а не раз в квартал. Нужно чётко понимать, какие инструменты и какие объёмы бюджета нужны для обработки текущего спроса, каким бы он ни был.
Нужно планировать и формировать бюджет на квартал, чтобы реагировать на новостной фон с учётом скорости изменения рынка. А если ситуация на рынке на данный момент спокойная, нужно использовать часть бюджета для тестирования гипотез. Мы рекомендуем выделять на это примерно 15% бюджета. Гипотезы рождаются как реакции на изменения, они должны быть фундаментом, на котором строится весь маркетинг.
Мы рекомендуем работать с гипотезами системно: вести бэклог, формировать гипотезы в исчисляемых величинах, всегда планировать и оценивать эффект. А эффект гипотезы нужно оценивать в понятных бизнес-показателях: обращения, встречи, брони, сделки.
Мы рекомендуем выделять отдельную часть бюджета на гипотезы, не запуская их из основного операционного бюджета. Потому что при грамотном подходе основной бюджет идёт непосредственно на обработку текущего спроса.
Также в 2026 году мы рекомендуем тестировать развивающиеся форматы: ритейл-медиа, Яндекс ПромоСтраницы, цифровую наружную рекламу, инфлюенсеров и owned-media (собственные сайты и соцсети). Так как доля ранее малозначимых каналов постепенно и уверенно растёт, это необходимо использовать для генерации сделок. Отдельно советуем учитывать и региональную специфику — это тоже обязательный элемент эффективного медиапланирования.
В AGM мы верим, что сильный маркетинг — это не просто реклама и открутка бюджетов, а совместная, стратегически грамотная работа над общим делом. Мы не «ведём кампании», а помогаем девелоперам достигать ожидаемых и даже неожиданных целей. Так мы растём вместе, сочетая твёрдую маркетинговую базу, гибкость и всеобъемлющий подход, который может дать больше, чем девелопер планировал на старте.
Специфика работы с девелоперами диктует свои правила. В этой сфере нужно быть готовым к тому, что цикл сделки максимально длинный и поэтому нужно отслеживать поведение лида на каждом этапе. Помимо этого нужно с прицельной точностью оценивать «теплоту» и квалифицировать лиды, причём критерии у каждого застройщика свои. А ещё стоимость лида — высока, но это оптимально для недвижимости. Невозможно проигнорировать и этот факт: рынок девелопмента перманентно пребывает в зоне турбулентности, так как напрямую зависит от меняющихся ипотечных ставок и очередных экономических и политических событий. Высокая конкурентность по локации — это ещё один фактор сложности.
Работа с девелоперами — вызов, на который можно ответить стратегией, методичностью и вниманием к деталям.
Мы написали эту статью, чтобы подвести итоги 2025 года и помочь всем подготовиться к наступающему 2026 году. Потому что рыночные пертурбации никому не дадут расслабиться. Потому что единственный ключ к развитию — это пересмотр результатов, аккумуляция опыта и использование этого опыта не в далёкой перспективе, а на реальном новом этапе.
Лучшее в блогах
Вам понравится
ООО «МанГо Геймз»
01.12.2025
HINT
28.11.2025
Нулевые клики: как брендам оставаться видимыми, когда поисковик выдает все сам
![]()
Искусственный интеллект уже переписывает правила игры привычного нам продвижения в digital. Пользователь всё чаще получает ответ прямо на странице поиска — будто открывает дверь, а нужная информация уже стоит на пороге, даже не дав шанс бренду пригласить его «зайти на сайт». Это и есть эффект нулевых кликов, создающий новый цифровой климат, который меняет атмосферу в digital-маркетинге.
ChatLabs
11.11.2025
Как создать программу лояльности в мессенджерах и какие механики выбрать для спецпроекта?
![]()
Как создать программу лояльности с геймификацией для интернет-магазина, ритейлера, производителя? Разбираем механики и приемы на примере Snaq Fabriq: как запустить чат-бота и Mini App в Telegram, чтобы достичь маркетинговых целей.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании