• Просто о сложном

Цвета, эмоции, авторитеты: какую роль играет психология в брендинге

Что такое психология цвета?

Это теория о том, что цвета формируют восприятие, настроение и поведение потребителя. При выборе цветовой гаммы обращаем внимание на другие факторы, которые тоже влияют на реакцию человека: культурный код, гендерные стереотипы, личный опыт и менталитет, привязку к предмету.

Как выбрать подходящие цвета для бренда?

Цвета имеют значения, которые влияют на настроение и эмоции потребителя.

• Зеленый: цвет равновесия, баланса, покоя, часто ассоциируется с природой и здоровьем.

• Желтый: цвет бодрости, уверенности, оптимизма.

• Синий: цвет надежности, комфорта, доверия.

• Фиолетовый: цвет очарования, мистики, роскошности.

Цвета не всегда однозначны и могут иметь несколько интерпретаций, противоположных друг другу.

Большинство людей лучше воспринимают информацию через визуальные образы. Поэтому, при разработке айдентики бренда или креативов рекламной кампании важно продумывать эффективное применение цветовой палитры, которая несет в себе смыслы для аудитории.

Цвета: регулятор настроения

Такой ход продуман мерчендайзерами, чтобы привлечь внимание детской целевой аудитории к товарам. Специалисты используют различные психологические приемы в брендинге и рекламе, конкурируя за внимание и лояльность потребителей.Бренд воздействует на целевую аудиторию, вызывая у нее ряд ассоциаций, а также на органы чувств человека, формируя его восприятие. Через восприятие мы создаем конкретный образ бренда в сознании потребителя, которого добиваемся с помощью разных психологических подходов. Рассмотрим их в этой статье.

• Красный: цвет любви и силы, но также тревоги, агрессии и опасности. Фирменный цвет ювелирного бренда Cartier красный, который транслирует страсть и энергию. Знаки, предостерегающие от опасности водителей на дороге, тоже красные.

• Черный: цвет утонченности и богатства, а также траура и злости. Модные коллекции от Chanel вызывают у покупательниц чувство величественности, изысканности и роскоши. Отметим визитную карточку бренда — маленькое платье черного цвета, которое должна иметь в своем гардеробе каждая женщина. Но в России черный также имеет и негативную коннотацию, связанную с трауром и скорбью.

Подбираем цвета, подходящие образу компании и формирующие положительные ассоциации с брендом.

1. Ставим маркетинговые цели: для удержания аудитории поддерживаем консистентность бренда.

2. Смотрим на характеристики продукта: кетчуп красного цвета, потому что сделан из томатов, а другие цвета будут вызывать противоречия и недоверие потребителей.

3. Ориентируемся на бренд-платформу: компания с семейными, традиционными ценностями может использовать желтый цвет как символ счастья и искренности.

4. Учитываем портрет целевой аудитории: в детском сегменте часто используют насыщенные и яркие цвета, но мягкие и спокойные оттенки тоже актуальны для этой аудитории.

При разработке визуальной системы мы используем несколько цветов, формируя палитру бренда. В проекте по созданию айдентики для агентства недвижимости ЭВО мы продумали сочетание комплементарных цветов: синего и оранжевого. Цветовое решение своей контрастностью привлекает внимание аудитории и усиливает метафору айдентики: тесное взаимодействие клиента и риэлтора ради успешной сделки.

Как цвет приобрел название компании?

Ювелирная компания Tiffany&Co успешно внедрили фирменный бирюзовый оттенок в свою коммуникацию, что теперь этот цвет носит название самого бренда: «цвет тиффани».

Сторителлинг: активатор эмоций

Истории позволяют погрузить потребителя в идеологию бренда, формируя с ним эмоциональную связь и укрепляя его лояльность.

Что такое сторителлинг?

Это формат оформления информации с помощью увлекательного и динамичного повествования, отражающего ценности и миссию компании. Потребитель становится частью истории, что формирует связь между ним и брендом.

Как создать историю?

• Архетип. Создаем бренд, опираясь на его архетип, часто отражающий личность основателя. Фирменный стиль, айдентика, ToV и коммуникационная стратегия формируют уникальный образ, транслирующий ценности компании.

• Ролики. Рассказываем историю бренда через запоминающиеся рекламные ролики, используя драматургические приемы и эмоции.

• UGC-контент. Через опыт реальных пользователей рассказываем о продукте, органично вписывая UGC-контент в продвижение бренда.

• Коллаборации. Формируем сотрудничества с компаниями, разделяющими наши ценности, и благотворительными организациями, укрепляя репутацию и генерируя новый контент.

• Подкасты. Современный подход для неформального и открытого диалога с аудиторией. Рассказываем историю бренда в живом формате.

Сторителлинг прослеживается во всех каналах взаимодействия с аудиторией, чтобы создать консистентный образ бренда.

Как наполнить историей каждую деталь?

Российский бренд — Surf Coffee отличается от традиционных кофеен своей уникальной концепцией, не похожей на конкурентов. Главная тематика заведения — Гавайи и серфинг. От яркой тропической айдентики до интерьера заведения: каждая деталь рассказывает клиентам историю бренда, погружая и делая его центральным героем, настоящим серфером.

Сторителлинг — это энергообмен между брендом и потребителями, который охватывает всю аудиторию, формируя с ней эмоциональную связь.

Авторитет: влияние на выбор потребителя

У каждого человека есть авторитет — наставник и учитель, к которому мы прислушиваемся. Бренды становятся частью нашей жизни, и аудитория видит в них авторитеты в разных вопросах. Например, на модные дома такие как Шанель или Баленсиага равняется весь массмаркет и разрабатывает коллекции, ориентируясь на показы этих брендов. Они диктуют моду, потому что занимают позицию авторитета в этой сфере.

Что такое авторитет в психологии?

Авторитет — это признанное влияние, основанное на компетентности, лидерских качествах, эмпатии, целеустремленности и честности. Он формируется в конкретной области и опирается не на формальные полномочия, а на доверие и уважение.

Как бренды влияют на поведение?

Авторитет имеет долгосрочное действие, поэтому формируется комплексно и длительное время с помощью разных инструментов.

1. Строим доверительную и прозрачную коммуникацию.

• Открыто делимся ценностями и миссией бренда, используя разные каналы коммуникации: продвижение, айдентику, сообщения.

• Активно работаем с обратной связью, обеспечивая положительный клиентский опыт на каждом этапе взаимодействия и формируя прочные, доверительные отношения с потребителями.

• Формируем положительный образ бренда с помощью инструментов и брендинга и коммуникационной стратегии.

2. Укрепляем экспертизу.

• Наращиваем экспертизу и делимся знаниями через публикации, блог, вебинары и выступления.

• Участвуем в отраслевых мероприятиях и публично высказываем позицию в подкастах, форумах и своем блоге для формирования лидерства в отрасли.

• Развиваем личный бренд генерального директора, используя социальные сети, СМИ и его непосредственное участие в отраслевых событиях для демонстрации его экспертизы и опыта.

3. Продумываем стратегию продвижения в соцсетях.

• Ведем страницы в социальных сетях, публикуя контент, релевантный интересам нашей целевой аудитории.

• Создаем лояльное комьюнити вокруг бренда, стимулируя активное взаимодействие и проводя различные конкурсы и акции.

• Создаем коллаборации с инфлюенсерами, которые генерируют UGC-контент, для расширения охвата аудитории и привлечения новых клиентов.

Сочетание различных коммуникационных стратегий укрепляет авторитет компании в глазах целевой аудитории. Так, Apple успешно культивирует имидж инновационности и технологического превосходства во всех своих коммуникациях: от фирменного стиля до рекламных кампаний. В формировании бренда ключевую роль сыграла личность Стива Джобса — его образ тесно связан с продукцией Apple, оказавшей революционное влияние на индустрию. Ежегодные презентации новых продуктов Apple вызывают интерес и активные обсуждения в сети как до, так и после события. Этот целенаправленно создаваемый компанией онлайн-ажиотаж оказывает мощное психологическое воздействие на потребителей.

Сочетание различных коммуникационных стратегий укрепляет авторитет компании в глазах целевой аудитории. Так, Apple успешно культивирует имидж инновационности и технологического превосходства во всех своих коммуникациях: от фирменного стиля до рекламных кампаний. В формировании бренда ключевую роль сыграла личность Стива Джобса — его образ тесно связан с продукцией Apple, оказавшей революционное влияние на индустрию. Ежегодные презентации новых продуктов Apple вызывают интерес и активные обсуждения в сети как до, так и после события. Этот целенаправленно создаваемый компанией онлайн-ажиотаж оказывает мощное психологическое воздействие на потребителей.

Что выбрать: Coca-Cola или Pepsi?

Слепой тест показал, что вкус Pepsi предпочтительнее Coca-Cola. Но второй эксперимент предполагал, что участники знают бренд напитков, и в этом случае успех одержала Coca-Cola. Это говорит о том, что долгосрочная стратегия позиционирования и устоявшийся положительный образ Coca-Cola формируют более высокий авторитет по сравнению с Pepsi. Аудитории ближе традиционные и семейные ценности, которые транслирует Coca-Cola: образ Санты и белого мишки запомнились детскому сегменту ЦА. А дерзкие рекламные ролики с участием успешных звезд шоу бизнеса, Бейонсе, Бритни Спирс, Месси, не вызывают такого сильного эмоционального отклика потребителей.

Персонализация: индивидуальный подход

Персонализированная надпись на стаканчике кофе в Starbucks — это эффективный маркетинговый ход, основанный на психологии. Он подчеркивает индивидуальный подход и внимание компании к клиенту на каждом этапе взаимодействия с брендом.

Какие методы используются в персонализированном подходе?

Среди информационного шума и большого выбора продуктов, персонализированный подход к клиентам — это не просто тренд, а необходимое условие для развития успешного бренда. Чтобы выделиться среди конкурентов и завоевать доверие, необходимо предлагать клиентам:

1. релевантные товары на основе истории покупок;

2. индивидуально подобранные электронные письма с учетом предпочтений и активности на сайте;

3. целевой контент, учитывающий демографические и поведенческие характеристики;

4. актуальную рекламу, соответствующую интересам аудитории.

Эффективная персонализация требует сбора данных о пользователях, при этом важно соблюдать осторожность и учитывать тревожность потребителей в отношении безопасности персональной информации.

• используем данные о местоположении, истории покупок и активности пользователей на сайте— сегментируем аудиторию на основе CRM данных (демографических и психографических характеристик);

• проводим опросы и используем прямые коммуникации для понимания потребностей клиентов;

• систематизируем собранную информацию и применяем для создания персонализированного маркетингового взаимодействия на всех этапах воронки продаж.

Как бренд Ulta узнает о предпочтениях покупателей?

Ulta Beauty создает персонализированные рекомендации для клиентов, используя как общие социально-демографические данные, так и индивидуальные предпочтения, которые пользователи указывают в приложении магазина: тип кожи, волос, аллергии на компоненты.

Анализируя эту информацию, Ulta предлагает конкретные продукты, соответствующие запросам каждого клиента — например, пользователям с кудрявыми волосами рекомендуются средства с эффектом гладкости.

Таким образом, персонализация строится не только на общих данных, но и на информации, добровольно предоставленной самими клиентами.

Создаем эффективный брендинг с помощью принципов психологии, применяя их этично и уважая личные границы потребителей.

Этические аспекты: здоровые отношения с аудиторией

Использование психологических приемов в маркетинге вызывает этические вопросы. Ключевыми принципами являются:

1. Искренность и прозрачность коммуникации, чтобы сохранить доверие клиентов и не навредить репутации бренда.

2. Предоставление потребителю свободы выбора, избегая манипуляций и обеспечивая позитивный пользовательский опыт.

3. Получение четкого согласия на использование персональных данных, иначе потребитель потеряет доверие и лояльность к бренду.

Рекламная кампания браузера Aloha фокусируется на теме интернет-безопасности. В креативах мы использовали забавных, сгенерированных нейросетью персонажей в повседневных ситуациях, акцентируя внимание на слогане: «Не время для сбора данных». Юмористический стиль и отсутствие реальных людей и мест обеспечивают позитивное восприятие и узнаваемость бренда без риска оскорбить чувства аудитории.

Этические принципы в маркетинге не всегда четко определены. Компании устанавливают собственные границы, основываясь на своей философии. Использование психологических методов в брендинге может быть эффективным инструментом, но должно базироваться на взаимном уважении и доверии. Такой подход ведет к формированию прочных и долгосрочных отношений с аудиторией.

ICU Брендинговое агентство
еще 49 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

19 часов назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

20 часов назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

20 часов назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

ОККАМ

Позавчера

Okkam представила ALL Media Planer — инструмент для оценки охвата офлайн-ритейла вместе с другими медиа

Digital Маркетинг

Он позволяет рассчитывать синергетический охват для офлайн-ритейла, e-com, диджитал, ТВ, наружной рекламы и радио. Это открывает возможность для планирования мультимедиа на новом уровне.

АКАР

11.11.2025

73% российского бизнеса проводят рекламные кампаний с помощью агентств

Коммуникации Маркетинг

Согласно исследованию Аналитического Центра Российской Индустрии Рекламы (АЦ РИР), средний и крупный бизнес в основном полагается на внешних экспертов при проведении рекламных кампаний. Большинство компаний — 73% — привлекают для этого специализированные агентства, 62% опрошенных используют собственные команды, а около трети (32%) обращаются к фрилансерам и консультантам.

Media Bay

07.11.2025

Разработка фирменного стиля и сервиса онлайн-подбора оборудования для производителя систем оповещения

Digital Брендинг

Разработали новую структуру сайта с удобной навигацией, каталогом и сервисом подбора оборудования. Переосмыслили визуальную систему, в которой фирменный стиль работает на всех носителях — от цифровых интерфейсов до печатных материалов, и сделали её современной.

Appbooster

06.11.2025

Как обновления Google Play меняют подход к оптимизации игр и приложений: мнение экспертов

Digital Маркетинг

Новая вкладка «Вы», персонализированный контент и ИИ-функции — недавнее обновление Google Play стало одним из самых крупных за последние годы. Вместе с экспертами разбираемся, как это повлияет на видимость приложений и стратегии продвижения внутри стора.