Цифровая, классическая, твоя: компания Gallery рассказала о перспективах наружной рекламы на Digital Brand Day
Директор по digital-стратегии и маркетингу оператора наружной рекламы Gallery Марина Сурыгина 21 апреля выступила на пленарной сессии «Product. Place. Performance. Promotion» конференции Digital Brand Day, посвященной тектоническим изменениям в рекламной индустрии. Она рассказала о состоянии рынка наружной рекламы, ключевых индустриальных изменениях и трендах на 2023 год.
После начала СВО весной 2022 года аналитики ведущих российских рекламных групп прогнозировали, что объем рынка наружной рекламы в лучшем случае по итогам года снизится на 10%, а в худшем — сократится вдвое, напомнила Марина Сурыгина. Но вместо этого в 2022 году рекламодатели инвестировали в наружную рекламу на 9% больше, чем в 2021-м, рынок вырос с 38,3 до 41,8 млрд рублей.
По словам Марины Сурыгиной, наружная реклама устояла и продолжает развиваться в условиях экономической турбулентности благодаря продолжающейся цифровизации и совершенствованию технологий, а также из-за причин, обусловленных кризисом — оптимизации рекламных расходов и потери существенной части качественного интернет-инвентаря (блокировка Instagram*, прекращение работы Google Ads). Все это способствовало росту рекламных инвестиций в наружную рекламу и появлению новых рекламодателей. Например, бюджеты на наружную рекламу резко увеличили интернет-кампании — их общий объем вырос на 78% по сравнению с прошлым годом.
Сегмент цифровой наружной рекламы (DOOH) — флагман и двигатель отрасли, заявила Марина Сурыгина. Она отметила, что само развитие рынка DOOH повторяет график роста интернета с 2004 года — и по динамике роста, и по внедряемым технологиям. DOOH растет быстрее всех других медиаканалов: в 2022 году объем сегмента увеличился на 24%, с 14,7 до 18,3 млрд рублей.
Количество цифровых поверхностей за прошлый год по всей России выросло на 20%, до 37,3 тысяч. Это 22,6% от общего числа рекламных поверхностей. А за последние пять лет «цифры» стало больше в три с половиной раза. Доля DOOH от бюджетов на всю наружную рекламу составила 45%.
В 2022 году цифровая наружная реклама оказалась востребованной среди представителей малого и среднего бизнеса (МСБ), не рассматривавших ранее этот медиаканал. Но, лишившись основных инструментов продвижения в интернете, МСБ обратили внимание на DOOH. «Их привлекла самая низкая среди всех медиаканалов стоимость контакта, скорость и удобство запуска рекламы через programmatic-платформы и понятные, похожие на интернет-продвижение технологии», — объяснила спикер.
Доходы Gallery от DSP VDOOH (programmatic-платформа для МСБ, продающая наружную рекламу на цифровых конструкциях Gallery и его партнеров) в 2022 году увеличились в десять раз по сравнению с 2021 годом, средний чек — в четыре раза, число клиентов — в пять раз. Programmatic-продажи Gallery среди локальных брендов МСБ в ряде регионов выросли в несколько раз, а рост продаж среди представителей МСБ из Москвы и Санкт-Петербурга измеряется двузначными цифрами. По словам Марины Сурыгиной, такой скачок произошел за счет низкой базы, но и с учетом этого он весьма показателен.
Спикер перечислила главные тренды в наружной рекламе на 2023 год: дальнейшая цифровизация отрасли, развитие программатик-закупок (prDOOH), применение ИИ-технологий в наружной рекламе.
Объем рынка цифровой наружной рекламы, ее доля во всем сегменте OOH и число конструкций продолжат расти, уверена Марина Сурыгина.
Это неизбежно, поскольку цифровые экраны дают не только возможность показывать яркую динамичную картинку и быстро менять макеты без затрат на печать и поклейку, но простор для применения креативных решений и новых технологий. А также потому, что в России пока в три раза больше статичных конструкций, существенную часть которых можно и нужно заменить на «цифру». В частности, Gallery в первом полугодии полностью перейдет на цифровой инвентарь в Москве.
Марина Сурыгина
Директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery
Важным мировым трендом также является развитие программатик-закупок (prDOOH). Мировой среднегодовой темп роста направления — 34,9%. В России prDOOH в 2022 году составил 8–10% от объема размещений в цифровой наружной рекламе, а доля программатик в выручке Gallery достигла 18%. По данным экспертов, доля prDOOH в России примерно в полтора раза выше среднемировой, что вполне объяснимо, учитывая, что уровень цифровизации российской наружки тоже существенно выше, а экосистема programmatic одна из самых передовых.
По мнению Марины Сурыгиной, programmatic в российской наружке обречен на продолжение взрывного роста по нескольким причинам.
Во-первых, доля DOOH продолжает расти, а цифровой способ демонстрации рекламы подразумевает и цифровой способ ее продажи. Во-вторых, инструмент осваивают все больше клиентов, первоначальное недоверие которых сменяется тестированием инструмента и затем включением его в медиапланы. И самое главное — в prDOOH в прошлом году пришли десятки малых региональных операторов, к SSP подключаются даже владельцы 1–3 щитов в городах с населением менее 100 тыс. человек. Благодаря этому произошел невиданный скачок географического охвата, и он продолжит расти.
Основной отраслевой задачей на 2023 год Марина Сурыгина назвала подключение к измерениям и мониторингу Admetrix как можно большего количества операторов и однозначное требование такого подключения со стороны рекламодателей. По ее словам, за последние годы эта компания смогла внедрить большое количество новых продуктов, сделавших наружную рекламу прозрачной для рекламодателя — это и более частые измерения OTS и GRP по каждой поверхности, включая нестандартные размещения, и мониторинг 100% цифрового эфира конструкций.
Всеобщее подключение к продуктам Admetrix позволит утвердить отраслевые стандарты по показу роликов и исключить обман рекламодателей. Это общеотраслевая задача, которую предстоит решать всем вместе, чтобы сделать наружную рекламу самым прозрачным, измеримым и быстрорастущим медиаканалом.
Марина Сурыгина
Директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании