Просто о сложном
РАМУ
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ГофроМир
Тренды сезонной упаковки: почему гендерные штампы уходят в прошлое
Руководитель отдела конструкции и дизайна ГК «Гофромир» Ксения Чумакова рассказывает, как в упаковке к 23 февраля и 8 Марта уйти от камуфляжа и букетов роз — и при этом сделать подарок удобным, уместным и считываемым за секунды.
Февраль-март — следующий после Нового года «горячий сезон» праздничной упаковки. Сейчас особенно заметно, как она становится частью выбора продукта. Потребители покупают «готовый подарок» — оценивают не только товар, но и то, легко ли его донести и вручить, насколько быстро он считывается как уместный для «мужского» или «женского» повода.
Давно известно, что гендер влияет на восприятие упаковки. Но дело не только в нем — в последние годы на первый план выходят другие критерии: минимализм, натуральность, функциональность. А роль «эстетики ради эстетики», наоборот, снижается.
Маркетологу важно понимать природу «гендерного эффекта» и способы его проверки. Данные нейромаркетингового исследования подтверждают: реакции мужчин и женщин на упаковку действительно разнятся. Но ключевые нюансы скрыты глубже: например, визуальный «якорь», который цепляет взгляд мужчины (четкий контраст, строгая форма), может не вызвать у него желания совершить покупку. А женщина, заметившая «милый» пастельный оттенок, может тут же отложить товар из-за непрактичности упаковки. Поэтому так важно разделять понятия: привлек внимание, понравился, купил — это разные истории.
На основе данных этих и других исследований, а также на базе собственной практики можно выделить несколько важных трендов, касающихся упаковки подарков к «гендерным» праздникам.
От цвета — к четкости форм
Мы отмечаем, что привычные (и даже слегка набившие оскомину) решения в упаковке подарков к 23 февраля и 8 Марта постепенно сдают позиции. Да, «строгое черное», коробочки с розами или сердечками заказывают и сейчас. И до сих пор эти варианты могут соответствовать ожиданиям аудитории. Но все чаще штампы в оформлении делают подарок типовым и незапоминающимся.
На смену им приходит более универсальный язык, который подходит обеим аудиториям: чистая композиция, меньше декоративного шума, точечные акценты вместо разрозненных ярких эффектов. Для подарков к 23 февраля особенно важна собранность: строгие формы, ощущение порядка, четкая структура. Впечатление «дорого» здесь создается не за счет цвета как такового. На первый план выходит точность формы и аккуратная внутренняя организация — когда все на местах, ничего не болтается, коробка закрывается надежно, выглядит лаконично, и уже поэтому — элегантно.
Источник изображения: Пресс-служба ГК «Гофромир»
Для 8 марта нужна другая тональность: больше воздуха, мягкие пропорции, легкость, с которой открывается коробка. Здесь важна не столько демонстрация содержимого, сколько атмосфера — ощущение заботы, почти тактильное удовольствие от прикосновения к упаковке. Такой подарок хочется держать в руках, рассматривать и медленно раскрывать.
Источник изображения: Пресс-служба ГК «Гофромир»
Курс на естественное
Второй явно обозначившийся тренд — это использование материалов с естественными фактурами (или их имитация). И мужчинам, и женщинам важно, чтобы подарок не «кричал». Поэтому выбор все чаще делается в пользу натуральных цветов и спокойных оттенков, тактильно приятных текстур. Именно они, а не «камуфляж и букеты роз» становятся маркером современного подхода к качеству.
При этом стремление к натуральности не отменяет роли цвета как такового. Сам цвет теперь воспринимается как компаньон материала или конструкции, а не в отрыве от них.
Открытость без загадок
Следующий значимый тренд — стремление к максимальной открытости, витринности. Речь о том, что упаковка должна сама демонстрировать подарок, не заставляя человека долго гадать, что внутри. В сезон «гендерных» праздников, когда многие покупки совершаются импульсивно, без долгих размышлений, это свойство особенно важно, т. к. помогает быстро и точно сделать выбор.
Здесь показателен пример упаковки для цветов, когда вырубные окна и открытые конструкции становятся не просто украшением, а способом передать качество и состав композиции.
Источник изображения: Пресс-служба ГК «Гофромир»
Такая же логика: рациональная компоновка и четкая внутренняя организация — помогает рационально упорядочить и сделать визуально понятным практически любой подарок.
Источник изображения: Пресс-служба ГК «Гофромир»
Функциональность — новая эстетика
Красивая коробка для полки и коробка, которая доедет к покупателю в хорошем виде, — не одно и то же решение. Об этом важном практическом правиле часто забывают — и напрасно. Для доставки почти всегда нужен внешний защитный слой: дополнительный бокс, гофротара, амортизирующие материалы. Иначе подарок превратится в возврат только потому, что упаковка пострадала в пути.
Для решения этих задач можно использовать встроенные элементы фиксации, перегородки, ложементы, ручки. Часто они применяются в сочетании, то есть такая упаковка представляет собой уже полноценное комплексное решение.
Источник изображения: Пресс-служба ГК «Гофромир»
Говоря о «гендерной» упаковке, нельзя не упомянуть об одном из основных атрибутов 8 Марта — цветах. Букет станет куда более желанным и запоминающимся, если будет вручен в специальном аквабоксе, который не просто сохранит влагу при доставке, а превратится в полноценную вазу.
Источник изображения: Пресс-служба ГК «Гофромир»
Дедлайны и способы печати
Персонализация к праздникам почти всегда подразумевает ограниченный тираж и точное планирование времени. Если нужен сезонный выпуск, важно рассчитать его не за пару недель до часа Х, а значительно раньше. Математика тут очень простая: упаковку надо успеть произвести, доставить и собрать наборы.
От выбора технологии печати напрямую зависят и сроки, и бюджет. Цифровая печать — история про малые тиражи и скорость: она идеальна, если нужно быстро сделать небольшую партию или персонализированные коробки. Офсет и флексо требуют больше времени на подготовку, но окупаются на крупных тиражах и дают больше возможностей для сложной отделки (тиснение, конгрев, выборочный лак).
Почему важно не переусердствовать с персонализацией и эффектами
Выразительные средства, персонализацию и эффекты надо применять дозированно и точно под задачу. Ламинация, тиснение, лак, фольга — те самые инструменты, которые создают ощущение праздничности, если они хорошо продуманы на этапе проектирования и выбраны под конкретный тираж. Но перебор этих приемов создает впечатление кричащей — на грани моветона — аляповатости. Поэтому помните золотое правило: хорошо все, что в меру.
Кстати, это же относится и к уместности той или иной упаковки в целом. Надо понимать, насколько она подходит для конкретного товара. Бывает, что оформление выразительнее самого подарка — это нормально для дорогих товаров, новинок и тех ситуаций, когда нужно привлечь внимание. Но условная бижутерия за 500 р. в коробке за 1500 р. выглядит как явный дисбаланс.
В итоге антиштампы не делают оформление безликим. Они помогают расширить аудиторию, получить более стабильный и предсказуемый результат. Чтобы добиться его, стоит задать себе три вопроса: какая эмоция должна возникнуть у человека за секунду, в каком виде подарок доедет к покупателю и какие элементы конструкции и печати создадут ощущение качества — без ощущения избыточности и визуального шума.
Лучшее в блогах
18.02.2026
Вам понравится
HINT
13.02.2026
Исследование HINT: 70% специалистов сферы коммуникаций любят свою работу за креативные идеи и решения
Накануне Дня святого Валентина специалисты медиасферы рассказали, что позволяет им постоянно развиваться в профессии, что мотивирует на новые нестандартные решения и почему их сфера занятости — это выбор сердца.
Demis Group
11.02.2026
Редакция ADPASS
30.01.2026
«Нейрошлак» как двигатель торговли: почему бренды теперь высмеивают ИИ с помощью ИИ
![]()
Медовый месяц брендов и искусственного интеллекта (ИИ) закончился, на смену пришло осознание: людей раздражает сгенерированный креатив, по крайней мере, если подавать его всерьез. Теперь маркетологи используют нейросети для создания сатиры на нейросети. Наиболее дальновидные, вроде производителя обуви Crocs, пошли еще дальше: объявили войну «алгоритмической одинаковости» и поставили на «радикальную человечность».
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании