Тренды и антитренды в рассылках к гендерным праздникам
Если ещё несколько лет назад 23 Февраля и 8 Марта преподносились в медиа как праздники с обязательным атрибутом — подарками, сейчас эти инфоповоды всё чаще становятся просто сюжетной рамкой, чтобы рассказать о своих продуктах в необычной стилистике. В рассылках всё реже можно встретить призывы «Не забудь купить подарок!», «Порадуй своих близких!», «Закажи экспресс-доставку и устрой идеальное свидание!». Теперь гендерные праздники — повод напомнить о своих товарах и услугах. Выделили ключевые тренды и антитренды последних пяти лет. Надеемся, они помогут вам лучше понять ситуацию на рынке и спланировать рекламную кампанию.
Общие тренды
Снизилось число коммуникаций: о праздниках пишут не все подряд, а только те бренды, чьи продукты и ценности соответствуют тематике гендерных праздников.
В рассылках стало меньше скидок и больше креатива. Бренды, которые раньше мотивировали подписчиков к покупке снижением цены, теперь делают ставку на необычный рассказ о продукте.
Некоторые бренды объединяют гендерные праздники в единый инфоповод.
Рассылка от хобби-гипермаркета «Леонардо»
Гендерные праздники совмещаются с другими, близкими по тематике, и стоят в календаре рядом. Это делает рассылки более оригинальными.
23 Февраля + Всемирный день писателя от издательства «Альпина»
Тренды и антитренды в рассылках к 23 Февраля
С каждым годом бизнес всё реже использует этот инфоповод. Некоторые бренды совсем перенесли акции, которые до этого проводили к 23, на 14 Февраля. Другие делают офферы, не упоминая события напрямую. Третьи следуют тенденции говорить о 23 Февраля не как о Дне защитника Отечества, а как о мужском дне.
Антитренд — Использовать милитаристическую символику
Этот подход выглядит устаревшим, так как навязывает подписчикам жёсткие рамки маскулинности: стиль в одежде — обязательно милитари, косметика — с запахом морозной свежести, хобби — рыбалка или футбол.
Письмо о цвете «настоящих мужчин» от Timberland
Не все клиенты узнают себя в описании, и далеко не все товары органично вписываются в стилистику. Например, рассылка о силе и мужестве от детского магазина или ветклиники выглядит нелепо.
Тренд — Говорить о разной маскулинности и представлять мужскую точку зрения
В массовой коммуникации 23 Февраля всё чаще фигурирует не как День защитника Отечества, а мужской день. Многие бренды используют инфоповод, чтобы представить свои товары для разных мужчин, с разными вкусами и привычками, и сформировать сценарии потребления.
Подарки для мужчин и не только от Comfort Zone
Антитренд — Поздравлять аудиторию с праздником
Такой подход сужает аудиторию: далеко не все подписчики бренда считают 23 Февраля своим праздником, а в последние годы эта дата воспринимается особенно остро и может вызвать негатив. Поэтому многие крупные бренды отказались от рассылок к 23-му.
Письмо с поздравлением от Autodoc.ru
Тренд — Проводить акцию, не называя инфоповода
Письмо от Book24 на 23 Февраля 2022
Письмо от Book24 на 23 Февраля 2023
Тренды и антитренды в рассылках к 8 Марта
Антитренд — Отправлять рассылку с поздравлением
Стихи в стиле сайта «Поздравок», пожелания счастья и здоровья неуместны в массовой коммуникации. Во-первых, это уже клише. Во-вторых, что звучит трогательно и заботливо от близкого человека, от лица бренда воспринимается наигранно, фальшиво и злоупотребляет вниманием подписчика.
Поздравление от банка «ПСБ»
Тренд — Обозначить ценности бренда
Вместо поздравления лучше выступить с экспертным комментарием по теме праздника в той сфере, где бренд позиционирует себя экспертом. Например, авиакомпания может рассказать о своих пилотессах и стюардессах, бренд спортивной одежды — вдохновляющие истории о женщинах в спорте, сервис психотерапии — о гендерных проблемах.
В последние годы наблюдается интерес клиентов к идеологической позиции, ценностям брендов. Такой подход хорош для небольших компаний, подписчики которых близки друг другу по ценностям и духу. Письмо поможет не просто напомнить о себе и привлечь к продукту, но и повысит лояльность аудитории.
Подборка книг о женщинах, изменивших мир, от MyBook
Тренд — Сместить акцент с праздника на более универсальный повод
Как и в ситуации с 23 Февраля, спрос на покупки к 8 Марта сформирован. При этом далеко не все подписчицы празднуют эту дату, а те, кто празднует, воспринимают её по-разному: для одних 8 Марта — про женственность и красоту, для других — про борьбу за права женщин, для третьих — про гендерные проблемы здесь и сейчас. Отдельный сегмент аудитории — мужчины: кто-то дарит подарки близким женщинам, а у кого-то это не принято.
Чтобы сгладить противоречия и обратиться сразу ко всей базе подписчиков, крупные бренды предпочитают поздравить подписчиков с наступлением весны или упоминают 8 Марта вскользь, а скидку дают как бы невзначай.
Рассылка, написанная нейросетью, от издательства МИФ
Антитренд — Называть подписчиц милыми дамами или супергероинями
Несколько лет назад бренды говорили в контексте 8 Марта о женственности, нежности, красоте и уюте, называя подписчиц «прекрасным полом». Затем, вслед за общественной повесткой маятник качнулся в другую сторону: те же бренды стали говорить о женщинах как о супергероинях, — сильных, смелых, волевых, всегда готовых к новым победам и свершениям.
Обе позиции навязывают подписчице определённый набор черт, формируют идеал, к которому стоит стремиться.
Рассылка «прекрасным женщинам и девочкам» от ECCO
Тренд — Не навязывать подписчикам определённый образ женщины
В последние пару лет акцент сместился с определения черт современной женщины на заботу о себе, своём здоровье, красоте, образовании, финансовой грамотности и так далее. Вместо советов, как всегда выглядеть безупречно, бренды предлагают отдохнуть, расслабиться и позаботиться о себе. Вместо призыва быть идеальной присылают подборки товаров, которые сделают жизнь женщины приятнее и проще.
Идеи, как позаботиться о любимых, от магазина подарков PichShop
Сводная таблица трендов и антитрендов рассылок к гендерным праздникам
Ещё больше примеров и антипримеров в нашей подборке, где есть письма и к 14 Февраля.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании