Сторителлинг в рекламе: как собрать сюжет вокруг продукта и целевого действия

Рекламную историю начинают с бизнес-задачи, аудитории и подтверждаемого преимущества продукта. Затем выбирают героя и препятствие, показывают влияние продукта на события, связывают результат с брендом и предлагают аудитории понятный следующий шаг.

Рекламный сторителлинг передает коммерческое сообщение через героя, связанные события, конфликт и результат. Перечень характеристик сообщает, что умеет продукт, а история показывает его ценность в ситуации, знакомой аудитории. Такой каркас описывают материалы МГУ о сторителлинге в маркетинге и Яндекс Рекламы о маркетинговых историях.

С чего начинать рекламную историю

Сначала нужно решить, что должно измениться после контакта с рекламой. Бизнес-задача определяет, какого результата должна достичь кампания, а задача сообщения — что человек должен понять, почувствовать или сделать после конкретного объявления.

Работа состоит из семи шагов:

1. Сформулировать бизнес-задачу. Например, привлечь пользователей к регистрации на пробный период или увеличить число заявок на демонстрацию;

2. Выбрать аудиторию. Указать людей, для которых ситуация и предложение актуальны;

3. Зафиксировать инсайт. Описать подтвержденное противоречие между желанием человека и его поведением или обстоятельствами;

4. Выбрать преимущество продукта. Оставить свойство, которое можно подтвердить и показать в действии;

5. Определить целевое действие. Назвать конкретный шаг после контакта с сообщением;

6. Назначить героя и препятствие. Перевести вводные брифа в узнаваемую ситуацию;

7. Собрать развязку. Показать, как продукт помогает герою получить результат и почему предложенный следующий шаг логичен.

Чем рекламная история отличается от перечня преимуществ

Фраза «сервис автоматически собирает статусы проектов» прямо называет функцию. Сюжет показывает менеджера, который перед общей встречей подключает рабочие доски, получает сводку и обсуждает с командой решения вместо ручного переноса данных. Функция становится частью события, а последствия показывают ее пользу.

Одних эмоций для истории недостаточно. Нарративная реклама строится на связанных событиях: положение героя меняется из-за его выбора, действия продукта или реакции других участников. В исследовании связи продукта с рекламной историей анализируются персонажи, хронология и причинная структура повествования. Поэтому интеграцию продукта можно оценивать по его влиянию на события, а не по длительности показа (Journal of Advertising).

Какие данные из брифа нужны для сюжета

Из рабочего брифа должно быть понятно, чье поведение должна изменить реклама и какое преимущество продукта может вызвать это изменение. Формулировки «повысить лояльность», «показать инновационность» или «вызвать эмоции» слишком абстрактны. Команде нужно уточнить, кто должен иначе воспринимать бренд, какое представление требуется изменить и чем продукт подтверждает обещание.

Как сформулировать инсайт без домыслов об аудитории

Инсайт аудитории описывает значимое противоречие, которое подтверждают исследования, интервью, обращения клиентов, поисковое поведение или данные продукта. Удобная конструкция соединяет ситуацию, желание и препятствие: «Когда происходит [ситуация], человек хочет [результат], но сталкивается с [барьером]».

Фраза «люди хотят быть счастливыми» не дает материала для сценария. Если добавить контекст, формулировка становится точнее: «Перед еженедельной встречей руководитель хочет видеть актуальное состояние проектов, но получает данные из нескольких таблиц в разном формате». Из нее уже понятны герой, препятствие и сцена для демонстрации продукта.

Как отделить преимущество продукта от рекламного обещания

Преимущество описывает подтверждаемое действие или свойство продукта. Рекламное обещание переводит его в значимый для аудитории результат. Сервис собирает данные из подключенных рабочих досок — это функция. Руководитель приходит на встречу с единой актуальной сводкой — это результат функции, который можно показать.

Для одной истории обычно достаточно одного ведущего продуктового аргумента. Остальные характеристики можно оставить за пределами сюжета или вынести в интерфейс, титры и посадочную страницу (страницу перехода из рекламы).

Шаблон рекламной истории с заполняемыми полями

Шаблон связывает вводные в причинную цепочку от задачи сообщения до действия аудитории:

1. Задача: после сообщения аудитория должна _____;

2. Аудитория и инсайт: _____ хочет _____, но в ситуации _____ ей мешает _____;

3. Герой: проблему представляет _____;

4. Желаемый результат: герой стремится _____;

5. Препятствие: герой сталкивается с _____;

6. Действие продукта: герой использует _____, чтобы _____;

7. Подтверждаемое преимущество: продукт способен _____;

8. Развязка: благодаря этому герой получает _____;

9. Связь с брендом: результат выражает ценность бренда _____;

10. CTA: аудитории предлагают _____.

Короткая формула рекламной истории связывает заполненные поля в одно сообщение:

Герой из целевой аудитории сталкивается с узнаваемым препятствием; продукт помогает ему совершить конкретное действие; результат демонстрирует подтверждаемое преимущество; результат связывают с ценностью бренда; CTA предлагает логичный следующий шаг.

Где:

• Герой — человек или группа, чью цель понимает аудитория;

• Препятствие — обстоятельство, которое мешает получить желаемый результат;

• Продукт — средство, функция или услуга, меняющие действия героя или ход событий;

• Результат — наблюдаемое изменение после использования продукта;

• Бренд — источник предложения, с которым аудитория связывает результат героя;

• CTA — призыв к действию, то есть конкретный следующий шаг аудитории.

Для рекламной истории достаточно семи элементов: герой попадает в узнаваемую ситуацию, продукт помогает ему изменить ее и получить результат, аудитория связывает этот результат с брендом и понимает, что делать дальше.Сложную экспозицию, второстепенных персонажей, несколько поворотов и подробную предысторию можно убрать, если они не помогают понять преимущество.

Как выбрать героя, цель и конфликт

Героем становится тот, через кого проще показать проблему и ценность решения. Эту роль может получить пользователь продукта, покупатель, сотрудник клиента или человек, на которого влияет его решение. Бренд подходит на роль героя, когда сообщение посвящено его собственному действию, например запуску инициативы.

Цель героя должна быть конкретной и заметной: подготовиться к встрече, выбрать подарок, получить заказ к сроку, освоить функцию или согласовать проект. Стремление «стать лучше» не подсказывает, какие события нужны сценарию.

Конфликт в рекламе — препятствие между текущим положением героя и желаемым результатом. Для демонстрации функции часто хватает бытовой или рабочей проблемы. Антагонист и драматическая кульминация нужны лишь в формате, где нарастающее напряжение помогает раскрыть продукт.

Правдоподобное препятствие связано с реальными условиями использования продукта. Искусственная катастрофа переключает внимание на драму и может ослабить доверие к обещанию. Масштаб конфликта должен соответствовать масштабу решения: функция календаря устраняет путаницу со встречами, но не обязана менять всю жизнь героя.

Как сделать продукт причиной развязки

Продукт становится причиной развязки, когда его функция меняет решение героя, порядок действий или итог ситуации. Логотип в кадре, упаковка на столе и упоминание названия показывают присутствие бренда. Ценность предложения становится понятной преимущественно через влияние продукта на события.

Тест удаления продукта

Уберите продукт из чернового сценария и сохраните остальные события. Если герой достигает того же результата тем же способом, сюжет не раскрывает ценность предложения. Тогда нужно показать преимущество продукта через действие, которое меняет события или делает развязку возможной.

Тест удаления продукта помогает редактору проверить сценарий. Он обнаруживает логический разрыв, но не заменяет исследование аудитории и тестирование готового креатива.

Как встроить продуктовый аргумент в действие

Продуктовый аргумент можно показать через выбор героя, процесс использования или последствие. Вместо паузы ради фразы «доставка позволяет выбрать интервал» герой меняет интервал в приложении, успевает вернуться домой и получает заказ. Функция, действие и результат складываются в одну цепочку.

Если характеристику нельзя превратить в событие, сценарий может передать ее через короткий титр или реплику. При этом развязка должна опираться на основное преимущество, иначе информационный блок останется вне истории.

Какую структуру сторителлинга выбрать для рекламы

Структуру выбирают в зависимости от задачи сообщения и от того, сколько событий нужно, чтобы показать преимущество:

Если нужно показать одну функцию, обычно достаточно простой структуры. Пирамиду Фрейтага стоит выбрать, когда зрителю нужно проследить, как меняется герой, а в кульминации раскрывается ценность продукта.

Как превратить рекламный бриф в готовый сюжет

В учебном примере используется вымышленный сервис Projecta. Этот учебный пример показывает, как работать с шаблоном, и не описывает существующий продукт, реальную кампанию или полученные результаты.

Исходный бриф и слабая версия

Задача: привлечь руководителей небольших команд к пробному подключению к сервису. Инсайт: перед общей встречей руководитель хочет видеть состояние проектов, но вручную собирает сведения из нескольких рабочих досок. Преимущество: вымышленный сервис формирует единую сводку из подключенных досок. CTA: подключить тестовый проект.

В слабой версии руководитель спешит по офису, отвечает коллегам и опаздывает на встречу. Команда улыбается, герой открывает ноутбук, появляется логотип Projecta и фраза «Все проекты под контролем». В финале ролик предлагает попробовать сервис.

Такая версия показывает занятость героя, но не связывает развязку с продуктом. После удаления Projecta сцена почти не меняется: руководитель все равно приходит на встречу, команда по-прежнему улыбается. Обещание контроля остается декларацией.

Исправленный сюжет и логика изменений

За несколько минут до встречи руководитель получает сообщения с разными версиями статусов. Он подключает рабочие доски к Projecta и формирует общую сводку. На встрече команда видит один экран: у спорной задачи указаны ответственный и актуальный срок. Участники сразу переходят к обсуждению решения. В финальном кадре остаются интерфейс сводки и название сервиса: «Projecta собирает статусы в одном месте. Подключите один проект бесплатно».

Препятствием стала разрозненность данных вместо общей суеты. Герой использует функцию сервиса и получает сводку, которая меняет содержание встречи, а CTA предлагает сделать первый шаг по показанному сценарию. Теперь видна конкретная ценность бренда: команда принимает решение по единой сводке.

Как сократить историю для короткого рекламного формата

Сокращая историю, нужно сохранить причинную цепочку. В коротком сообщении остаются узнаваемая ситуация, действие продукта, результат, бренд и CTA. Универсальной продолжительности у такой истории нет: объем зависит от площадки, носителя, сложности продукта и подготовленности аудитории.

Сюжет можно уплотнить несколькими способами:

• Объединить героя и контекст в одном кадре или первой фразе;

• Показать препятствие через один наблюдаемый признак, например разные версии одного документа;

• Совместить действие продукта с демонстрацией интерфейса или упаковки;

• Передать результат через реакцию героя, изменение экрана или последствие выбора;

• Убрать второстепенных персонажей, повторные объяснения и дополнительные сюжетные повороты;

• Соединить название бренда, преимущество и CTA в финальной сцене, сохранив их связь с предыдущим действием.

Короткая версия истории Projecta может состоять из сообщения «Какая версия актуальна?», действия «Собрать сводку» и экрана с единым статусом проекта. Финальная фраза «Подключите один проект» продолжает показанное действие, поэтому отдельная предыстория не нужна.

Как связать развязку с брендом и CTA

Результат героя в развязке показывает ценность бренда. Если бренд обещает ясность в совместной работе, финал показывает команду, которая принимает решение на основе единой информации. Обычная счастливая сцена такую ценность без дополнительного объяснения не передает.

CTA, или призыв к действию, предлагает аудитории реалистичное продолжение истории: подключить проект, рассчитать условия, выбрать вариант, записаться на демонстрацию или открыть каталог. Призыв «Купите» может оказаться преждевременным, если история знакомит человека со сложным продуктом и не снимает барьеры для покупки.

В кейсе Think with Google от июля 2022 года говорится, что Coach экспериментировал с CTA в рекламе на YouTube. Кейс описывает одну кампанию на одной платформе, поэтому из него нельзя выводить правило для других форматов.

Как проверить рекламный сюжет перед производством

Перед производством черновик стоит передать человеку, который не участвовал в разработке. Без пояснений автора он должен ответить на вопросы:

• Кто герой и чего он хочет?

• Какое препятствие мешает получить результат?

• Какое действие герой совершает с помощью продукта?

• Какое подтверждаемое преимущество видно в этом действии?

• Что изменилось после использования продукта?

• Какой бренд помог получить результат?

• Какое действие предлагается аудитории?

Отдельно проверяют, привел ли продукт к результату. После удаления продукта сценарий перечитывают и проверяют, приводят ли действия героя к развязке. Если без продукта герой получил бы тот же результат, продукт не влияет на сюжет: его можно заменить другим.Если название конкурента можно подставить без других правок, сюжету не хватает отличимого преимущества или характерной ценности бренда.

Предпродакшн-проверка находит логические пробелы до съемки или дизайна. Реакцию аудитории она не прогнозирует: спорные версии креатива требуют качественного исследования, претеста (предварительного тестирования рекламы) или контролируемого эксперимента.

Какие показатели выбрать для рекламной истории

Показатель выбирают с учетом того, какого изменения ожидают и какому этапу пользовательского пути (этапов взаимодействия клиента с брендом) соответствует реклама. Одна метрика не подходит для оценки всех задач сообщения:

CTR показывает долю кликов среди показов, конверсия — долю пользователей, совершивших заданное действие. Эти показатели подходят для сообщения с прямым переходом, но по ним трудно оценить запоминаемость бренда и изменение отношения. Чтобы определить, повлияла ли версия сюжета на результат, тест проводят в сопоставимых условиях и заранее выбирают основной показатель.

Какие ошибки разрывают связь сюжета с продуктом

История перестает решать рекламную задачу, если зритель не понимает, как проблема героя связана с предложением бренда. Такие разрывы видны уже в сценарии:

• Заменяемый продукт. Герой достигает того же результата после удаления продукта или замены его любым предметом;

• Механическое появление бренда. Название появляется в финале, хотя предыдущие события не объясняют его роль;

• Преувеличенный конфликт. Проблема не соответствует возможностям продукта, поэтому обещание выглядит неправдоподобным;

• Перегрузка аргументами. Несколько функций конкурируют за внимание, поэтому основное преимущество трудно пересказать;

• Неясная развязка. Финальное состояние героя не показывает, что изменил продукт;

• Оторванный CTA. Призыв требует действия, к которому история не подготовила аудиторию.

При редактуре в сценарии оставляют один главный аргумент. Этот аргумент превращают в действие героя, а историю завершают результатом, который бренд вправе обещать.

Заключение

Рекламная история работает, когда герой решает знакомую аудитории задачу с помощью продукта. Зритель видит, как продукт влияет на результат, понимает пользу бренда и знает, что сделать после рекламы. Сюжет доносит сообщение, когда показывает подтверждаемое преимущество и связывает результат с брендом. Ясность этой связи важнее сложности драматургии.