Эмоции, а не метры: как маркетинг и психология позволяют продавать недвижимость выше рынка. РешэлторЪ Калашников

В новом выпуске подкаста «Маркетинг и реальность» в гостях Алексей Калашников (РешэлторЪ на красном Мустанге) — основатель и владелец «Агентства и гильдии недвижимости РешэлторЪ Калашников» (Санкт-Петербург / Москва). Алексей рассказал, почему 95% агентов не понимают своей ценности, как поднять или сбить цену недвижимости на миллион и почему LTV — самый важный показатель для риэлтора?

Смотреть выпуск подкаста на платформе Mave Stream.

• Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка.

• Выпуск записан в студии «ПОДКАСТ-ПОДКАСТ» (г. Краснодар).

---

Каково это — работать в одной из самых негативных профессий?

Александр Дяченко: Каково это — работать в сфере, где слово «риэлтор» зачастую вызывает негатив? Как ты к этому относишься?

Алексей Калашников: Честно? Никак. Это не про меня. Я недавно узнал, что есть еще коллекторы — вот там всё совсем плохо, так что мы еще в плюсе. Но причины такого негатива есть. Представьте: вы идете в крупное сетевое агентство, вам дают «зажигалку» — молодого, амбициозного парня. Приезжает фотограф, делает снимки, а потом агент просто исчезает на три недели. Вы звоните, а вам говорят: «Ой, он уволился».

В сетевых агентствах часто работают люди беспринципные, бессовестные. Там бизнес построен на статистике и планах, поэтому они могут воровать объекты друг у друга, «крысятничать», лишь бы быть номером один по сделкам.

Примерно 95% людей в этой профессии вообще её за профессию не считают, потому что они не понимают своей ценности, не знают, зачем они нужны клиенту. Для чего? Чтобы что? Что он даст клиенту своего такого, что клиент не сможет сделать сам? В итоге мы получаем «привидений с портфелем», которые прилипают к человеку, чтобы забрать деньги, а потом исчезают в тумане.

Алексей Калашников

основатель и владелец «Агентства и гильдии недвижимости РешэлторЪ Калашников»

Что значит «РешэлторЪ» и при чём здесь красный Мустанг?

Александр Дяченко: Ты называешь себя «РешэлторЪ на красном Мустанге». Расскажи, откуда этот нейминг и этот образ?

Алексей Калашников: Я в продажах с 17–18 лет, работал со всем: от мяса и колбасы на севере до бетонных заводов. Мой главный принцип — решать проблемы заказчика. У большинства агентов цель — быстро выйти на сделку и забрать деньги, а результат клиента им не важен. У меня всё наоборот: результат первичен, а деньги приходят как следствие этого результата.

Мои маркетологи превратили этот подход в слово «РешэлторЪ» — потому что я именно решаю проблемы.

А красный Мустанг кабриолет — это метафора моей скорости. Я стартую быстро и работаю стремительно. Пока другие уходят в туман, я даю клиенту обратную связь, присылаю ссылки на всю рекламу, подсвечиваю целевую аудиторию объекта. В результате продаем часто выше рынка и очень быстро.

Я верю в стоимость клиента за всю жизнь (LTV (Lifetime Value) — это «пожизненная ценность клиента»). Один человек сегодня приносит N рублей, но если отработать по моему принципу, то через 3–5 лет этот клиент принесет миллионы, приведя за собой сыновей и знакомых.

Алексей Калашников

основатель и владелец «Агентства и гильдии недвижимости РешэлторЪ Калашников»

За счёт чего удаётся продавать недвижимость быстрее и дороже рынка?

Александр Дяченко: Как именно ты добиваешься того, что объект уходит дороже, чем пытались продать сами собственники?

Алексей Калашников: Всё просто: я продаю не квадратные метры, а эмоции от недвижимости. Чтобы создать эмоцию, нужно подготовить объект.

Был кейс: однушка в Питере, 38 метров, завалена хламом так, что квартиры не видно. Предыдущий агент даже не приезжал на объект, просто по телефону оценил его в 8,8 млн. Я сказал клиентам: «Надо расхламляться». Они вывезли три кубометра вещей, о которых даже не помнили! Квартира стала просторной, мы помыли окна, добавили света.

Кстати, часто собственники пытаются поднять цену за счет так называемых «скрытых работ» — дорогих труб или электрики. Но это не работает. Покупатель не видит эти трубы, он видит пространство и свет.

В итоге мы сделали продающие фотографии (никаких «вертикальных линий» из институтов, которые сжимают пространство — мы снимаем так, чтобы был виден простор) и записали шедевральный видеообзор. Выставили объект за 9,3 млн. За неделю — 6 звонков, 4 показа и одно предложение. Продали за 9,4 млн руб., хотя аналоги рядом стоили 8,6–8,8 млн.

Почему пустые квартиры продаются быстрее и дороже? Потому что человек, заходя в помещение, не отождествляет себя с предыдущими собственниками. Там нет их фотографий, их посуды. Он начинает представлять себя в этом пространстве.

Алексей Калашников

основатель и владелец «Агентства и гильдии недвижимости РешэлторЪ Калашников»

Почему Алексея Калашникова называют «бесплатным риэлтором»?

Александр Дяченко: Говорят, что ты «бесплатный риэлтор». Как это работает на практике?

Алексей Калашников: Я не работаю бесплатно, но я создаю добавленную стоимость. Моя задача — сделать так, чтобы клиент остался в прибыли и без нервотрепки.

Например, один клиент хотел купить квартиру в Петроградке или на Васильевском острове с бюджетом 17–18 млн. Рынок оценивал объект в 18 млн, в объявлении стояло 17 млн. Но агент с той стороны был из сетевого агентства, ему была важна скорость сделки, а не выгода клиента. Я сторговал цену до 16 млн. В итоге клиент сэкономил миллион, из которого оплатил мои услуги и всё равно остался в плюсе на 750 тысяч рублей.

Суть риэлтора — дать добавленную стоимость своему клиенту! Чтобы он спокойно занимался своей жизнью, своей работой, наслаждался семьей, а не бегал по пустым просмотрам глупых продавцов.

Алексей Калашников

основатель и владелец «Агентства и гильдии недвижимости РешэлторЪ Калашников»

Как работать с запросом на поиск «идеального варианта»?

Александр Дяченко: Многие ищут «идеальную квартиру». Как ты с этим работаешь?

Алексей Калашников: Когда ко мне приходят с запросом «идеал», я задаю три вопроса:

1. Чтобы что? (Какова цель: жить, сдавать, инвестировать?).

2. Какой бюджет?

3. Какие сроки? (Поиск «точки нужды»).

Если человек говорит «мне не срочно», это гиблое дело. Нет нужды — нет результата. Я могу искать объект неделями, но если нет острой необходимости, мы будем искать «идеал в идеальном мире», которого не существует.

Был случай: нашли идеальный объект, внесли аванс. Но агент с той стороны был дилетантом — он общался с мужем собственницы, а не с самой хозяйкой. В итоге жена вспомнила, что квартира стоит дешево, и отказалась от продажи. Поэтому я всегда говорю: если нет нужды и сроков, работа не складывается. А когда есть цель — за две недели подбираем объект, и через месяц человек с ключами.

Как найти адекватный объект среди «хлама» и фейков?

Александр Дяченко: Как понять, что объявление на агрегаторе адекватное, а не очередной фейк, чтобы заманить в офис?

Алексей Калашников: Я называю Авито и Циан «забором» — доской объявлений, где можно написать что угодно. 30% того, что там висит, покупке не подлежит. Это либо фишинг для сбора баз телефонов, либо собственники, которые просто «прицениваются» по принципу «цена соседа» (у соседа дороже, значит и моя лучше, потому что плитка белее).

Сетевые агентства часто используют такие объекты как «наживочку». Вы звоните по крутой квартире, а вам говорят: «Ой, её только что забрали, но у нас есть другие варианты».

Если вы решите проходить этот путь сами, будьте готовы к настоящему аду в общении с сумасшедшими продавцами. Поэтому нужен специалист с высокой насмотренностью. Я могу по телефону или по фото понять, фейк это или нет. Моя воронка работает так: из 30 ссылок, которые нравятся клиенту, в итоге мы смотрим только 5 реально покупных объектов.

Что делать, если квартира не продаётся?

Александр Дяченко: Бывают ли вообще безвыходные ситуации с объектами? Когда даже профи не может помочь?

Алексей Калашников: На каждый товар есть свой купец, вопрос только времени и цены. Конечно, если цена «баснословно дохулиарная» — вы её никогда не продадите. Но чаще проблема в позиционировании или в том, что агент не умеет общаться с клиентом.

Например, я наблюдал за агентшей: она пыталась сдать комнату и написала в объявлении «пишите в сообщениях, звонить мне не надо, мне некогда с вами тут херней заниматься». В итоге она 2-3 месяца не могла сдать комнату, которая должна была уйти за неделю. Причина не в рынке, а в её отношении.

Что касается сроков: у меня есть антирекорд по продажам — 15 месяцев. Это была четырехкомнатная квартира, которую владельцы переоценили миллионов на пять, ожидая, что придет какой-нибудь шейх и купит. В итоге продали её за 18,9 млн вместо 27 млн. При этом квартира, которую они хотели купить взамен, за эти 15 месяцев подорожала еще на 1,5–2 миллиона. Люди потеряли огромную сумму, потому что не хотели адекватно оценивать объект.

Время идет, рынок движется, ценник постепенно растет… если цена запредельная, вы никогда не продадите. Но если цена адекватна, то рано или поздно купец найдется.

Алексей Калашников

основатель и владелец «Агентства и гильдии недвижимости РешэлторЪ Калашников»

Как устроена работа с контентом и командой?

Александр Дяченко: Твой личный бренд очень заметен, многие пытаются обратиться к тебе напрямую. Как ты всё успеваешь? Кто помогает в работе и как распределены роли в команде?

Алексей Калашников: Людей у меня внутри немного, мы не берем количеством, мы берем качеством. Например, один мой бывший ученик, стажер, а ныне коллега-партнер — он один семерых стоит. И когда у тебя в команде есть три человека, которые стоят за двадцать одного, ты успеваешь всё.

Помогает в этом железная внутренняя дисциплина. Мой день начинается в 7 утра, в 8 я уже на тренировке с тренером, работаю с тяжелыми весами. И так регулярно, строго через день. Эта дисциплина позволяет мне быть эффективным. Люблю фразу Преображенского из «Собачьего сердца»: «Успевает всюду тот, кто никуда не торопится». Если иметь план и действовать размеренно, ты всё успеешь.

Что касается связи с клиентами — я беру телефон только лично. Никаких секретарей, никаких колл-центров. Я видел, как работают крупные сетевые агентства: там до колл-центра невозможно дозвониться, коммуникация просто нарушается, и люди в итоге уходят. Я же живу с телефоном: ем, сплю, хожу в туалет и моюсь в ванной с ним. С 9 утра до 10 вечера, каждый день без выходных, из любой точки планеты я на связи.

Александр Дяченко: Но помимо клиентов у тебя огромный объем контента: Дзен, Пикабу, VC, Телеграм… Как ты генерируешь всё это, учитывая такой график?

Алексей Калашников: Заставить себя делать контент невозможно, нужна только дисциплина. Но я не пишу посты сам — у меня нет таких художественных навыков изложения, я немного косноязычен. За контент и продвижение отвечает маркетинговая группировка Михаила Фадеева.

Помню, как мы начинали: он приехал ко мне в офис не один, а четверо! Шесть часов они меня буквально «пытали», чтобы вытащить всю фактуру моей работы, понять, чем я отличаюсь от других. В результате этого штурма и родился концепт «РешэлторЪ» и образ «красного Мустанга».

Теперь мы работаем так: я наговариваю все истории голосом, а авторы по моим голосовичкам пишут посты для всех площадок. Я только вычитываю технические ошибки в профессиональном качестве и согласовываю. Кроме того, я никогда не полагаюсь на дистанционный контент — я лично сажусь на Сапсан и еду в Москву, чтобы снять объект, потому что продающие фото нельзя сделать удаленно.

Я за то, чтобы человек, который ко мне пришел, начитался, насмотрелся на меня и понял, куда он идет, зачем он идет и для чего он идет. Клиенты с Telegram-каналов — это люди с критическим умом и логикой. Это совершенно другой уровень.

Алексей Калашников

основатель и владелец «Агентства и гильдии недвижимости РешэлторЪ Калашников»

Какие «красные флаги» должны насторожить при выборе риэлтора?

Александр Дяченко: На что обратить внимание, чтобы не попасть на некомпетентного агента?

Алексей Калашников: Бегите от риэлтора без оглядки, если:

• Он говорит: «Пришлите мне фотографии, я выложу» (не изучив документы и сам объект).

• Он не может встретиться днем, потому что «работает» (значит, риэлтор для него — подработка по вечерам).

• Он работает без договора, где четко прописаны условия сотрудничества и комиссия.

Хороший специалист говорит конструктивно, предметно и с примерами. Он не «продает» вам услугу, он решает вашу задачу.

Что происходит на рынке недвижимости и какие рекомендации дать покупателям?

Александр Дяченко: Что сейчас происходит на рынке и что посоветуешь тем, кто хочет купить или продать жилье?

Алексей Калашников: Мой главный совет: если хотите купить — делайте это сейчас. Завтра может быть поздно. Рынок волатилен, льготы исчезают, цены растут.

Я смотрю на недвижимость как на «кошку-копилку». Вы платите ипотеку, кидаете монеты в копилку. Через 3–5 лет вы её разбиваете и получаете актив. Деньги на депозитах или в «подушке» просто обесцениваются. Представьте это через пакеты из «Ленты»: если раньше за 3000 рублей можно было набрать еды на неделю, то сейчас это стоит 6000, а через год будет 9000. Вот так ваши накопления превращаются в труху, а недвижимость всегда дорожает.

Тем, кто продает: не затягивайте. Если объект переоценен, вы теряете деньги дважды — и на падении цены своего жилья, и на росте цены того, что хотите купить взамен.

Не откладывайте на потом то, что можно сделать сейчас. Завтра может не быть. Вообще, в принципе, в вашей жизни завтра может не быть.

Алексей Калашников

основатель и владелец «Агентства и гильдии недвижимости РешэлторЪ Калашников»

---

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски. А для получения уведомлений о новых эпизодах — подпишитесь на подкаст на платформе Mave Stream.

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграций в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio