Брендам в последние годы все сложнее выделяться, ведь теперь им приходится конкурировать за внимание людей не только с другими брендами, но и с маркетплейсами —, а это задачка со звездочкой. Именно ее мы и решали в совместном проекте с производителем фильтров для воды. В начале года к нам обратился «Аквафор» с задачей по созданию и продвижению спецпроекта, в котором пользователи не только длительное время взаимодействовали бы с брендом, но и оставляли свои контакты для участия в розыгрыше.
Цель кампании
В начале 2024-го года к нам обратилась компания Аквафор с задачей по созданию спецпроекта, в котором пользователи будут входить в длительную коммуникацию с брендом и при этом оставлять свои данные для участия в последующем розыгрыше.
Задачи
Вовлечение во взаимодействие с брендом и повышение лояльности аудитории — главные задачи, которые необходимо было решить с помощью спецпроекта.
Поэтому мы создали не просто промоакцию с регистрацией чеков, а полноценную онлайн-игру, переходящую в конкурс и розыгрыш призов от Аквафор.
Результаты, которых необходимо было достичь в рамках спецпроекта:
4 500 000 — минимальных охват.
27500 уникальных пользователей, которые проведут на проекте больше 1 минуты.
Реализация
Аудиторию мы поделили условно на 5 сегментов — заинтересованные в качестве воды, беспокоящиеся о безопасности воды, люди, увлеченные технологичностью, заинтересованные в экономии и просто любители халявы:
«Фильтрация знаний о качестве воды» — именно так звучала основная идея, вокруг которой мы выстраивали структуру проекта. До пользователей необходимо было донести не только информацию о том, что «воду из под крана пить не рекомендуется», но и рассказать различным сегментам аудитории, что и как влияет на их здоровье, образ и «экономические» аспекты жизни.
В основу заложили 5 интересов аудитории:
Качественная вода с помощью бытовой фильтрации.
Безопасность и здоровое потребление воды.
Технологии очистки водопроводной воды.
Экономичность фильтров.
Участие в промоакциях и розыгрыше.
Для реализации спецпроекта использовали наш собственный продукт CoreSmart, который позволяет выстроить систему автоматической оптимизации контента, механик, коммуникации на основе поведения пользователя. Если просто, то мы создали лендинг с адаптивным контентом, для которого подготовили 5 динамических сценариев, под каждый сегмент аудитории:
С их помощью мы сопровождали пользователей по всему пути взаимодействия с лендингом и подстраивали пропущенный или наиболее подходящий, в конкретный момент времени, контент в зону видимости.
Что включал в себя лендинг:
Онлайн-игру с механикой «zuma» с адаптацией под бренд Аквафор — заменили жабу на робота-маскота, который очищал воду (цветные шарики), дальше попадающую в стакан.
Инфоблоки о загрязнениях воды и технологиях ее очистки.
Конфигуратор, позволяющий подобрать фильтр подходящий для конкретной семьи и рассчитать экономию (спойлер: показывался только в сценарии экономия, результативность которого была на 20% выше остальных).
Каждый сегмент аудитории попадал на «свою» часть лендинга и продвигался по индивидуальному пути. Те, кто сразу попадал на конфигуратор, после прохождения простого теста в конце получали предложения по наиболее подходящим для них системам очистки воды с предложением сразу его приобрести на выгодных условиях.
Остальные сегменты проходя по посадочной странице попадали в игру, где принимали участие в соревновании. Те, кто смог пройти игру до финального уровня попадали в отдельную категорию пользователей, участвующих в розыгрыше призов.
Техническая часть
В спецпроектах с использованием CoreSmart есть несколько отличий от классического спецпроекта. В чем отличия, покажем на основе кейса с Аквафор:
Все анонсы, которые распространялись с помощью медийных инструментов мы таргетировали по необходимым нам параметрам и приводили на посадочную страницу уже сегментированную аудиторию.
Посадочная персонализировалась под проявленный интерес, который определялся на этапе анонсирования.
Анализируя активность пользователей на лендинге, мы оптимизировали таргетинги по которым распространялись анонсы, фокусируясь на выполнении целевых действий и костэффективности привлекаемых участников на проект.
Динамические переносы ключевой информации показывались в определенных нативных блоках по пути пользователя, обеспечивая полную информированность.
Вся собранная информация по пути пользователя с помощью CoreSmart.Insigths работала на вывод эффективных финальных СТА с повышенной вероятностью перехода на следующий этап взаимодействия с брендом.
Проект полностью передавался и интегрировался в «контур» клиента (разместили на сайте Аквафор, интегрировали с CRM)7. Автоматически собиралась подробная post-campaign отчётность по воронкам каждого из сценариев, игровой активности и интересам пользователей внутри посадочной.
Результаты
Охват рекламной кампании более чем в 2 раза превысил планируемые показатели:
На этапе привлечения аудитории запустили 60+ креативов на 30+ интересов целевой аудитории:
По итогу запуска анонсов и глубокой проработки метрик внимания, на основе которых адаптировался дальнейший контент мы получили следующие результаты:
более 80000 новых пользователей на сайте;
больше 100000 сеансов на конкурсном лендинге;
+ 2000 новых адресов в базе (сразу попадали в CRM);
1500 активных участников игры;
более 300 игроков, продолжавших играть ежедневно;
12:17 минут — среднее время визита активных участников.
В результате получили значительный прирост брендовых запросов:
Этот спецпроект отлично показывает, что маркетинг — это снежный ком. Простая идея создать маскот для бренда, выросла в ворох интересных предложений, амбициозных начинаний и как итог (причем промежуточный итог) в увлекательный спецпроект. Спецпроект дал нам понимание того, что наша аудитория меняется и необходимо успевать за всеми её метаморфозами. А чем лучше ты понимаешь свою аудиторию, тем легче тебе с ней коммуницировать.
Рафаель Артемов
Руководитель направления онлайн-маркетинга Аквафор
Наш совместный кейс с Аквафор прекрасно демонстрирует, как рост узнаваемости бренда может повлиять на последующее увеличение продаж компании. Нестандартные механики и сложные сценарии на основе поведения пользователей приводят к отличным измеримым результатам, а рост брендовых запросов и увеличение знания бренда будут усиливать последующие performance-активности.
Ксения Ветрова
Директор по маркетингу и PR Interpool
Этот проект подтвердил гипотезу, что спецпроект — это не только имидж, но и вполне себе performance-инструмент. Персонализация и грамотный выбор аудитории позволил нам не только выполнить поставленные KPI’s., но и перевыполить планируемые показатели, а игровая механика создать длительный и высокочастотный контакт с брендом.
Вадим Фурик
Руководитель отдела спецпроектов (CoreSmart) Interpool
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании