• Интервью и дискуссии

Снижение конкуренции и увеличение цен: про последствия роста рекламы на маркетплейсах

Растущий спрос на размещение рекламы на онлайн-площадках объясняется одним простым фактом: маркетплейсы стали тем местом, где уже есть «горячая» аудитория. Люди приходят туда не листать ленту, а с конкретным намерением выбрать и купить товар. Это резко увеличивает эффективность рекламы по модели «ниже по воронке», особенно в сравнении с традиционнымdigital-инвентарем.

Владимир Бурштейн

Директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80

По его мнению, таргетинг на онлайн-платформах становится точнее. Маркетплейсы знают, что купил потребитель, в каком количестве, как часто он возвращается и что у него в избранном. Такие данные позволяют не просто «догонять» потребителя, а точно подбирать предложения, не повторяя уже купленные товары. И это важно как с точки зрения эффективности вложения денег в рекламу, так и пользовательского опыта (т.е. как покупатель взаимодействует с продуктом).

«Каковы могут быть последствия? Для рекламного рынка — это передел бюджетов в сторону performance-инвентаря (один из примеров — автоматизированная покупка рекламных мест на сайтах). Даже бренды, традиционно ориентированные на ТВ или видеоплатформы VK Video, RuTube, Дзен, начинают заходить на маркетплейсы с тестовой идеей “если человек уже покупает, почему бы не вложиться в это место, а не в имиджевую площадку”. Для бизнеса — это открытие возможностей быстрого и измеримого роста. Особенно для молодых брендов, которые не могут себе позволить медийные охваты, но хотят сразу получать продажи. Для потребителей — это более релевантная реклама, но есть риск того, что в итоге получится замкнутый цикл: алгоритмы подсовывают только то, что покупатель уже искал, и не показывают новых категорий, брендов или решений. Это снижает элемент открытий, что важно на рынках FMCG и fashion, где импульсивность является одним из драйверов продаж», — продолжил Владимир Бурштейн.

По мнению специалиста, тренд может привести к трем негативным последствиям.

Во-первых, потеря стратегической глубины для брендов. Если маркетинг работает только в точке последнего касания, бренды могут забыть, как строится узнаваемость и доверие. Маркетплейсы не создают знание, они фиксируют момент выбора. Реклама там скорее напоминание (reminder), чем мотивация или вдохновение.Во-вторых, остро встает вопрос контроля данных и прозрачности. Увеличивающееся влияние онлайн-платформ ведет к тому, что бренды становятся зависимыми от алгоритмов и не могут полноценно контролировать Customer Journey Map (карта пути клиента, CJM). В этом контексте критически важно, чтобы инструменты персонализации использовались продуманно, а не просто повторяли уже купленное.

В-третьих, проявляется «эффект замыкания экосистемы». У потребителя появляется всё меньше выбора за пределами одной платформы. Это может приводить к снижению конкуренции, ограничению доступных брендов и, в перспективе, к росту цен.

Владимир Бурштейн

Директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80

Нравится: iBuro20/80

iBuro20/80
еще 4 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

ARNIKA

Вчера

Мерч-касания на каждом этапе EJM: так рождается лояльность сотрудников

Коммуникации Брендинг

Постоянная турбулентность на рынке труда — это новая норма. Сейчас, в условиях дефицита талантов, «тихих увольнений» и завышенных ожиданий соискателей, кажется, что все инструменты исчерпаны. Но опору можно найти в проверенных методах, если использовать их системно. Мы подружили два таких инструмента — карту пути сотрудника (Employee Journey Map — EJM) и корпоративный мерч — и создали готовый медиаплан мерч-касаний для каждого этапа. В статье разберем, как с его помощью повысить лояльность на онбординге, укрепить культуру в будни, отметить успехи и даже грамотно попрощаться, превращая уходящих сотрудников в амбассадоров бренда. А в конце вас ждет подарок — ссылка для скачивания готового медиаплана.

Подкаст «Маркетинг и реальность»

28.11.2025

Южный форум брендинга, маркетинга и рекламы: что думают эксперты про рекламный рынок 2026

Маркетинг Брендинг

В Краснодаре прошел Южный форум брендинга, маркетинга и рекламы, в рамках которого эксперты поделились мнением о будущем рекламного рынка. Поговорили про исследования ЦА и роль AI в них; про важность ценности, а не цены; про лиды для B2B, а также про управление проектами и подрядчиками.

Appbooster

27.11.2025

Как перестать дарить скучные новогодние подарки клиентам — опыт Appbooster

Коммуникации Маркетинг

В мире digital-агентств делать клиентам подарки на Новый год, чтобы поблагодарить за совместную работу — общепринятая норма. Но каждый ноябрь сотни маркетологов сталкиваются с одним и тем же вопросом: что именно дарить?

Wainbrand Partners

14.11.2025

Доверие вместо крика: как работает «тихий маркетинг» в 2025 году

Маркетинг Брендинг

В эпоху информационной перегрузки, когда рекламные сообщения буквально окружают нас со всех сторон, всё большую ценность приобретает «тихий маркетинг». Это стратегия, которая действует не через напор.