Если вы думаете, что «болд» — это смелый поступок, а «антиква» — древняя ваза, тогда добро пожаловать к нам — в джунгли брендинговой терминологии.
Здешний лексикон пестрит самыми разными терминами. Часть из них на слуху и интуитивно понятна, но в иных случаях путаются даже профессиональные брендоделы. Что уж говорить о новичках — их все эти логоблоки, брендбуки и гарнитуры с засечками могут запросто свести с ума.
Как сориентироваться в бренд-чащобе, не потерять себя в дебрях гайдлайнов и в финале обрести свой истинный тон-оф-войс? Сейчас разберемся.
вводные чащи
В вводном блоке мы, как и обещали, разберем основы основ мира брендинга: расскажем, что такое бренд, чем ребрендинг отличается от рефреша и почему торговая марка не равна бренду.
Авторский надзор — контроль внедрения и использования клиентом стратегических и/или креативных разработок. Читать подробнее →
Архитектура бренда — описание структуры и иерархии бренда, его отношений с суббрендами и продуктами, включенными в портфель бренда. Выделяют три основных типа архитектуры: монобрендовая, мультибрендовая и комбинированная. Читать подробнее →
Атрибуты бренда — набор смысловых, визуальных и вербальных констант, формирующих идентичность бренда и выражающихся в его фирменном стиле и коммуникациях. От логотипа и слогана — до конечного продукта и фирменного аромата. Читать подробнее →
Бренд — целостный образ в сознании потребителя, объединяющий набор представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров, которые добавляют воспринимаемую ценность компании, продукту или услуге. Не путать с торговой маркой.
Бренд-персонаж (маскот бренда) — существо, олицетворяющее характер бренда, с помощью которого бренд общается со своей аудиторией. Маскот делает бренд живым, близким и запоминающимся. Читать подробнее →
Восприятие бренда — сложный психологический процесс, который состоит из ощущений человека, его опыта, мышления, чувств и эмоций. В сознании потребителя складывается некий пазл, активирующий определенный сценарий поведения при контакте с брендом. Читать подробнее →
Мерч — любая брендированная продукция, созданная с целью продвижения компании, продукта, услуги или идеи. Читать подробнее →
Ребрендинг — обновление бренда, иногда весьма кардинальное. Включает в себя изменение позиционирования, а также переработку визуальных и вербальных идентификаторов. Читать подробнее →
Торговая марка (ТМ) — чисто юридический термин об уникальном знаке или названии компании, категории товаров или конкретных продуктов, защищенных авторским правом как интеллектуальная собственность.
Целевая аудитория (ЦА) — потребители, или, вернее, часть потребителей на рынке, объединенная общими признаками и потребностями, на которую ориентирован бренд.
Ядро целевой аудитории (Core) — это часть целевой аудитории, для которой идея, характер, ценности и преимущества бренда наиболее релевантны.
тропинки дизайна
Для того, чтобы вы не путались и не просили у дизайнеров мокапы, когда на самом деле вам нужны исходники, эту часть «Словабуляра» мы посвятили самым распространенным терминам из мира графического дизайна.
Айдентика бренда — набор характерных элементов бренда, который создает целостный визуальный образ в сознании аудитории и обеспечивает его узнаваемость: логотип, фирменная графика, шрифты, цвета, бренд-персонажи и т. д. Читать подробнее →
CMYK — цветовая схема, создающая изображение на печати. Расшифровывается так: CMYK — cyan, magenta, yellow, key color (голубой, пурпурный, желтый, черный). Любое изображение, которое вы видите в реальности, в том числе напечатанное, окрашивается сочетанием этих четырех цветов. Читать подробнее →
Исходник — файл с работой дизайнера, бережно хранящий всю информацию о ней по слоям. Объекты в исходнике не связаны между собой, поэтому можно быстро и просто вносить нужные изменения. В целом исходником можно назвать любой рабочий документ или файл — не только от дизайнера — с которым можно работать и во время работы вносить в него правки и улучшения. Читать подробнее →
Кейвижуал (KV) — ключевой визуальный образ, c помощью которого передается рекламное сообщение, основная идея и характер бренда, формируется отношение к нему и повышается его узнаваемость. Классическая формула кейвижуала выглядит так: бренд + предложение + выгода (конечно, для потребителя). Читать подробнее →
Логотип — шрифтовое написание названия компании, без графических элементов, или шрифтовая часть фирменного блока. Читать подробнее →
Логоблок — такая компоновка знака и логотипа, когда один неотделим от другого в основной версии. Читать подробнее →
Макет — проработанный в деталях и цвете вариант дизайна, подготовленный для печати и отправки в типографию.
Мастер-макет — шаблон дизайн-макета, в котором продумывается все до мелочей. Служит единой основой, оптимизирующей процесс дизайна на этапе масштабирования. Позволяет эффективно тиражировать визуальный контент для различных форматов.
Мокап — реалистичное изображение оформленного носителя, задача которого — показать клиенту, как такой носитель будет выглядеть в реальной жизни.
Мудборд — визуальное дополнение к описательной части брифа, коллекция образов и картинок, которые передают настроение, характер и эстетику будущего бренда.
Охранное поле — строго регламентированное свободное пространство вокруг логотипа, фирменного блока, в которое запрещено помещать любые другие элементы: текст, иллюстрации, фотографии или объекты. Главная задача охранного поля — помогать логотипу выделяться, например, среди других элементов дизайна, делая его более читаемым и заметным.
Палитра бренда — набор фирменных цветов, один из инструментов идентификации бренда, его атрибутов. Состоит из основных и дополнительных цветов. В отношении компании ее фирменные цвета называются корпоративными.
RGB — цветовая схема, по которой строятся цвета на экранах. Расшифровывается так: RGB — red, green, blue (красный, зеленый, синий). Любое изображение, которое вы видите на мониторе, складывается только из этих трех цветов. Читать подробнее →
Скетч — быстрый набросок, призванный донести суть дизайнерской идеи, обозначить ее основные константы.
Стайлборд — в отличие от мудборда, чья задача — передать настроение и создать атмосферу, стайлборд содержит конкретные стилеобразующие элементы и визуальные приемы, которые будут напрямую использованы в дизайне: шрифтовые пары, цветовые палитры, композиционные решения, иконки, иллюстрации и фотостилистику.
Фирменный блок — общая компоновка знака и логотипа. Также в фирменный блок может входить дескриптор или теглайн.
Фирменный знак — уникальный графический элемент, базовый символ компании, бренда, который располагается рядом с названием (логотипом) или используется отдельно.
Фирменный стиль — проявление и поведение айдентики бренда на носителях (в том числе мерче), в рекламных материалах и других каналах коммуникации. Читать подробнее →
ЦГК (цветографическая концепция) — сочетание цветовых и графических элементов; один из этапов работы дизайнеров над айдентикой, фирменным стилем, оформлением упаковки, ключевыми образами рекламных сообщений и тому подобным. Читать подробнее →
реки копирайта
В этих водах живут самые главные инструменты вербальной идентичности бренда: бренд-неймы, дескрипторы, теглайны и слоганы. В общем, все то, без чего не могут жить копирайтеры любой брендинговой студии.
Дескриптор — лаконичная и информативная подпись в фирменном блоке, описывающая предмет деятельности компании. Не путайте с теглайном. Читать подробнее →
Драфт — предварительная версия и черновый вариант документа (не только текстового), который не является финальным и подлежит дальнейшей доработке после его обсуждения.
Копирайтинг — процесс создания копирайтером оригинального текстового контента, призванного решать различные маркетинговые задачи: например, стимулировать рост продаж, популяризировать товар, компанию или услугу.
Нейминг — процесс разработки названий для брендов, продуктов, услуг и компаний. Читать подробнее →
Нейм — результат нейминга — название торговой марки или бренда. Читать подробнее →
Слоган — цепляющая запоминающаяся фраза, которая рассказывает о продукте и его особенностях. Слоган обычно живет в рамках одной рекламной кампании (хотя не без исключений), в то время как теглайн — почти вечен. Читать подробнее →
Теглайн (брендлайн) — короткая и емкая эмоциональная фраза о бренде, которую должна запомнить аудитория. Теглайн связывает коммуникацию с брендом, а также выделяет бренд среди конкурентов. Не путайте с дескриптором. Читать подробнее →
скалы стратегии
Здесь мы погружаем вас в недры самой, на наш взгляд, важной части брендинга — стратегии. Ведь именно на ней в брендинге все на самом деле и держится.
Гипотеза позиционирования — основной образ или мысль, которые приходят на ум при упоминании о бренде. Гипотеза помогает понять, о чем мы как бренд, вокруг каких идей и ценностей строимся, на какую тему говорим с аудиторией.
Инсайт — скрытый мотив потребления. Бывает сознательный или бессознательный. Читать подробнее →
Коммуникационная стратегия — четкая система коммуникаций, которая доносит смыслы и ценности бренда до нужной аудитории в нужном формате. Она помогает бренду, продукту, компании выделиться на рынке, общаться и создать устойчивую связь с аудиторией, добиваться бизнес-результатов. Читать подробнее →
Ключевое сообщение — фраза, содержащая четкую мысль о бренде, которую тот хочет донести до конкретной целевой аудитории. Служит мостом между сутью, о которой знает только команда бренда, и теми сообщениями, которые покупатели увидят в рекламных кампаниях, социальных сетях или на сайте.
Лестница преимуществ бренда — набор рациональных и эмоциональных выгод, которые способен понять и почувствовать потребитель. Они логично связаны с RTB (об RTB смотрите дальше) и между собой. То есть каждая следующая ступень опирается на предыдущую. Потому все это и называют лестницей преимуществ.
Миссия бренда — краткое и четкое заявление, которое отражает основную цель и смысл существования бренда. Миссия отвечает на вопрос, как и в чем бренд делает мир и жизнь людей лучше, какую пользу призван принести.
Платформа бренда — ДНК бренда: ценности, ключевые сообщения, обещания потребителям. Платформа определяет стратегию продвижения, формирует образ и восприятие, задает тон всем коммуникациям — от рекламы до упаковки продукта. В платформу бренда входят RTB, эмоциональные и рациональные преимущества, суть бренда и другие смысловые атрибуты. Читать подробнее →
RTB (Reason to believe) — материальные, функциональные и социальные основания и причины доверять бренду. Они доказывают, почему бренд может выполнять свои обещания — и почему в нем можно не сомневаться.
Стратегия бренда — общий план действий бренда, его роли, территории, поведения, тона коммуникации. Читать подробнее →
Суть бренда (Brand Essence) — лаконичная фраза из двух-четырех слов, фиксирующая самую ценную идею, в которую верит команда и вокруг которой строится бренд. Главная мысль, главная ассоциация, настоящий концентрат по итогам стратегических разработок.
ToV (Tone of Voice, тон коммуникации) — стиль коммуникации бренда с аудиторией. И способ, которым бренд рассказывает о себе. Кроме этого, еще и правила взаимодействия с аудиторией, единые для всех каналов: рекламы, сайта, почтовых рассылок, социальных сетей и даже телефонных разговоров. Тон коммуникации складывается из стиля языка и формы подачи информации. Читать подробнее →
Ценности бренда — душа и характер бренда, а также основные идеи и принципы, которыми руководствуется бренд в процессе взаимодействия со своей аудиторией.
пещера исследований
Горы горами, но ни одна стратегия, а с ней и брендинг, не могут считаться основательными без множественных исследований и глубокой аналитики. Поэтому в этом блоке разберем, что такое фокус-группа, зачем нужен аудит бренда и чем хороши глубинные интервью.
Аудит бренда — комплексная оценка состояния бренда на рынке, которая поможет понять и сформулировать, что именно в работе с брендом беспокоит, вызывает неудобства и вопросы, а также какие пути решения этих задач существуют.
Конкурентный анализ — процесс сбора и оценки информации о конкурентах клиента с целью выявления их сильных и слабых сторон, а также стратегий, продуктов и позиционирования на рынке.
Фокус-группа — метод качественного исследования, в рамках которого небольшая группа людей, объединенных общими характеристиками (полом, возрастом, интересами), делится мнениями, взглядами и идеями по определенной теме, продукту или услуге.
Глубинное интервью — метод качественного исследования; интервьюер ведет индивидуальный разговор с респондентом. Интервью проходит по заранее подготовленному сценарию и дает подробную личную информацию о мотивах, убеждениях, опыте и эмоциях респондента. Читать подробнее →
Brand Awareness — показатель, который отражает, насколько целевая аудитория способна узнать и вспомнить бренд в ряду конкурентов, а также насколько правильно и полно она идентифицирует его визуальные и вербальные атрибуты (логотип, цвета, слоган, упаковку). Читать подробнее →
Brand Lift (рост бренда) — метод, с помощью которого измеряют изменение в ключевых показателях восприятия бренда после рекламного воздействия.
Brand Loyalty — показатель, который определяет уровень лояльности покупателей какому-то определенному бренду или компании даже при наличии альтернатив.
CJM (Customer journey map) — визуализированный опыт клиента и история его коммуникации с компанией с учетом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом. CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов. Читать подробнее →
SWOT-анализ — один из самых известных методов теории управления, который помогает понять и оценить перспективы любого проекта и придумать варианты его развития. Представляет собой анализ четырех групп влияющих факторов: внутренних (strengths и weaknesses) и внешних (opportunities и threats). Читать подробнее →
Top-of-Mind Awareness (TOMA) — под этим термином понимают показатель, который показывает, какой бренд приходит на ум первым при соответствующем опросе потребителей.
полянка встреч
В брендинге многое держится на личном общении, а самый лучший креатив всегда рождается в диалоге. Поэтому этот блок посвящен различным рабочим встречам и креативным мероприятиям.
Воркшоп — встреча или мероприятие обучающего характера с упором на практику. После начального образовательного блока на воркшопах обычно следует отработка практических навыков, во время которой участники решают какую-то конкретную и общую для всех задачу.
Брейншторм (мозговой штурм) — распространенный метод поиска идей и решений, при котором участники за строго ограниченное время генерируют максимальное количество вариантов без их критики и анализа. Во время брейншторма акцент делается не на качество идей, а на их количество.
Дебрифинг — процесс погружения в задачу рабочей группы агентства. На этапе дебрифинга клиент передает команде агентства всю необходимую информацию для успешного старта проекта. А агентство в свою очередь спрашивает про деятельность компании, чтобы в итоге сформировать бриф, например, на дизайн и креатив.
Стратегическая сессия — в отличие от дебрифинга, это более интенсивный диалог команды студии и команды клиента. В ходе сессии происходит погружение команды агентства в задачи и специфику бизнеса клиента: студия помогает команде клиента синхронизировать видение бренда, выделить его ключевые смыслы, а также делится своими технологиями создания брендов и опытом эффективных решений. Сессия необходима, если нужно структурировать, переосмыслить бренд или создать бренд с нуля. Читать подробнее →
документные дебри
В этом блоке мы уделили внимание тому, с чего на самом деле начинается и чем заканчивается работа с брендинговым агентством. А именно — различным документам, которые клиент и агентство передают друг другу на старте и по завершении брендингового проекта.
Бриф — документ с вопросами от агентства и ответами от клиента. Бриф описывает задачу и результат, который клиент собирается получить. Именно этот документ обсуждается на брифинге.
Брендбук — книга о бренде, которая включает в себя гайдбук (гайдлайн). Брендбук описывает платформу, концепцию и атрибуты бренда, его целевые аудитории и позиционирование. В брендбуке содержится полное и подробное руководство по работе с фирменным стилем бренда и его отдельными элементами. Читать подробнее →
Гайдбук (гайдлайн) — книга о фирменном стиле, которая включает логобук. В нем описываются константы фирменного стиля бренда, содержатся правила и рекомендации по их использованию, а также примеры оформления носителей. Читать подробнее →
Логобук — книга правил о том, как грамотно работать с логотипом / логоблоком / фирменным блоком бренда. Обычно в логобук включаются технические моменты работы с этими сущностями: охранными полями, цветами, шрифтами, на каких фонах можно и нельзя использовать — и тому подобное.
островок аббревиатур
Островок аббревиатур хоть и по большей части отрезан от мира брендинга, но все же является его неотъемлемой частью. Просто потому, что термины, значение которых мы опишем ниже, используются в нашей отрасли постоянно.
В2В (Business-to-Business) — модель бизнеса, при которой компании продают свои товары или услуги не конечным потребителям и частным лицам, а другим предпринимателям и организациям.
В2С (Business-to-Consumer) — модель бизнеса, в которой основной фокус в продажах товаров и услуг направлен как раз на конечных покупателей, а не на компании и предпринимателей.
B2G (Business-to-Government) — модель бизнеса, направленная на взаимодействие с государственными учреждениями.
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — товары массового повседневного спроса с быстрой оборачиваемостью на полке. В общем, их покупают все и постоянно.
ЛПР (лица, принимающие решения) — те люди, чье слово обычно бывает в проекте решающим. Именно их мы больше всего хотим видеть на встречах, чтобы в процессе работы над проектом не возникло эффекта испорченного телефона. Читать подробнее →
POSM (Point Of Sales Materials) — рекламные материалы, размещаемые на местах продаж: шелфтокеры, шелфстопперы, диспенсеры и прочие.
SKU (Stock Keeping Unit) — единица складского хранения. В торговле этот термин обозначает каждую отдельную ассортиментную позицию в линейке товара или бренда.
SMCG (Slow Moving Consumer Goods) — в отличие от FMCG это товары с более низкой оборачиваемостью, покупка которых не является жизненной необходимостью. К этой категории относят, например, снеки, кондитерку и алкоголь.
SMM (Social Media Marketing) — комплекс мер для продвижения компании, товаров или услуг через социальные сети. Читать подробнее →
СТМ (Собственная торговая марка) — бренд, который принадлежит розничной сети. СТМ ныне — главные конкуренты самостоятельных торговых марок.
УТП (Уникальное торговое предложение) — особенные свойства товара или услуги, которые особенно выгодно отличают их от конкурентов.
вместо эпилога
Каждая большая экспедиция когда-нибудь заканчивается. Закончилась и эта. Но мы надеемся, что путешествие по нашему Словабуляру брендинга было для вас не только познавательным, но и увлекательным.
Теперь, вооружившись этим лексиконом, вы готовы не просто бродить по уже протоптанным тропам брендинга, а прокладывать свои. Смело заходите в чащу нового проекта, стройте мосты креативных идей между скалами стратегии и не бойтесь зверей в виде сложных терминов — вы теперь знаете их повадки.
А если в новых дебрях вам попадется незнакомое слово — вы знаете, где искать его следы.
Удачи в покорении ваших брендинговых вершин!
Читать нас можно не только на ADPASS — пишем много о брендинге и не только на нашем сайте и в телеграм-канале. Всем брендинг, Питер, рок-н-ролл!
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании