Шесть исследований, которые помогут сезонной кампании сработать лучше
Полезно перечитать перед планированием тематических активаций
В каждой категории своя сезонность и приоритеты. Но для каждого весна — горячее время: будь то гендерные праздники, начало дачного сезона, сезона аллергии, DYI-ремонтов или стройки. Как оптимизировать бюджет и получить максимум эффективности на каждый вложенный рубль? Какой формат digital TV выбрать? Как оценить реальный вклад ритейл-медиа? Что делать с метрикой внимания, которую все требуют, но никто не умеет считать?
Собрали шесть недавних исследований Okkam, где есть ответы на эти вопросы.
Как одновременно планировать ритейл и традиционные медиа
Ритейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка уже на протяжении нескольких лет. Но в офлайн-ритейле не было индустриальных показателей эффективности.
Решение
Аналитики Okkam разработали модель, которая анализирует данные о поведении потребителей в офлайн-магазинах. На ее основе создали инструмент All Media Planer. Он позволяет рассчитывать охват рекламы одновременно в трех средах: в офлайн-ритейле, в e-com и в классических медиа.
В сегменте digital TV десятки игроков, у каждого свои инструменты и метрики для измерения их эффективности. Одни оценивают емкость аудитории в домохозяйствах, другие — в уникальных пользователях. Сопоставить их и оценить итоговый результат размещений на разных площадках бывает непросто.
Решение
Аналитики Mera систематизировали основные форматы и операторов digital TV в единой таблице и объяснили, чем они отличаются. Каждого участника рынка оценили по восьми параметрам, в числе которых доступные форматы, методы измерения эффективности и емкость инвентаря.
Рекламный рынок поляризуется: крупнейшие рекламодатели наращивают присутствие, а брендам с небольшими бюджетами все сложнее быть заметными. Рост цен усугубляет этот разрыв.
Решение
Агентство IKS провели исследование: выяснили, как работают разные медиамиксы на разных уровнях бюджета. Смотрели на бренды в четырех категориях: FMCG, авто, ритейл и сфера услуг и нашли зависимость «работающих» медиа от специфики категории. Так, например, для FMCG важно обеспечить напоминание и визуальное закрепление, особенно в моменте, близком к покупке. Поэтому на первом месте — визуал (баннеры и наружная реклама), к которому с ростом бюджетов целесообразно подключать видеоформаты.
Как оценить эффективность рекламы в эпоху информационного шума
Классические подходы связывают эффективность рекламы с количеством контактов. Но старые концепции создавались в эпоху медленного контента. Новые метрики эффективности рекламы должны учитывать кратно выросшую когнитивную нагрузку.
Решение
Агентство Mera последние пять лет анализирует внимание потребителей к рекламе. В рамках исследования последней волны аналитики определили эффективные пороги времени внимания для роста ключевых бренд-метрик в разных отраслях. Так, например, в фарме показатель составляет 37 секунд, а в FMCG — 42 секунды.
Как считать реальную отдачу от performance-инструментов
В омниканальной кампании стандартные модели атрибуции не позволяют увидеть вклад каждого канала. Каналы нередко «каннибализируют» друг друга, фрод маскируется под трафик, а рост в отчетах не всегда означает рост в бизнесе.
Решение
Аналитики OOM разработали комплексный подход к оценке performance на основе атрибуционного моделирования и эконометрики. Он помогает изолировать влияние каждого канала, выявить его реальный вклад в результат и на основе этой аналитики перераспределить бюджет, чтобы повысить результативность размещений.
Рекламодатели хотят платить не только за факт показа рекламы, но и за качество контакта аудитории с рекламным сообщением. Рынок активно обсуждает новую метрику «секунда внимания». Но как приземлить ее в реальные медиаланы?
Решение
В Mera разработали бета-версию калькулятора внимания диджитал-рекламы. Он рассчитывает количество и стоимость секунд осознанного взаимодействия с рекламой по установленным параметрам кампании (бюджет, охват, канал, формат, показы).
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании