Репутация как ценный актив врача: как продвигать медицинские услуги в 2025
Люди доверяют свое здоровье тем, кто выглядит компетентным и надежным специалистом. В этом материале специалисты Rookee делятся опытом и рассказывают о самых действенных репутационных инструментах для продвижения врачей и клиник.
Как увеличить поток пациентов? Этот вопрос является ключевым для любой клиники, и первое, самое очевидное решение — прибегнуть к рекламе. Однако законодательство строго регулирует, что и как говорить о здоровье, лечении и врачах. Нарушения этих правил грозит блокировками, штрафами и долгими разбирательствами.
Главный актив врачей в точки зрения привлечения пациентов — это репутация. Люди доверяют свое здоровье тем, кто выглядит компетентным и надежным специалистом. В этом материале специалисты Rookee делятся опытом и рассказывают о самых действенных репутационных инструментах для продвижения врачей и клиник.
В чем сложность продвижения медицинских услуг
Законодательные ограничения
Медицинская реклама подчиняется особым требованиям. Главные документы, регулирующие сферу:
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» — описывает общие ограничения.
Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан» — регламентирует деятельность самих медорганизаций и порядок информирования пациентов.
Среди ключевых пунктов:
Нельзя обещать гарантированный результат.
Необходимо сообщать о наличии побочных эффектов от процедур или лекарств.
Обязательно должно присутствовать предупреждение о противопоказаниях.
Для предупреждений должно быть выделено не менее 5% площади рекламного пространства, а в радио- и видеорекламе — не менее 3 и 5 секунд времени соответственно.
Штрафы за нарушение специальных требований к рекламе медицинских услуг:
физические лица — 2 000–2 500 ₽,
должностные лица — 10 000–20 000 ₽,
юридические лица — 200 000–500 000 ₽
Отличия медицинской рекламы от других сфер
Реклама в медицине в настоящее время сильно отличается от того, что допустимо в других отраслях. Причины:
Высокая степень риска. Ошибочные сведения могут повлиять на здоровье людей.
Особые требования к достоверности. Все утверждения должны быть подтверждены лицензиями, дипломами, результатами исследований.
Нельзя рекламировать несертифицированные методы и услуги. Даже если технология известна за рубежом, пока она не прошла регистрацию в России — ее продвижение считается нарушением.
Очевидно, что в условиях жесткого регулирования и высоких требований эффективнее становится делать упор не на прямую рекламу, а на иные методы — в первую очередь на работу с репутацией и создание устойчивой связи с аудиторией.
Почему репутация — важный актив для врача и клиники
Пациенты выбирают именно врача
При принятии решения, куда обратиться, большинство людей хотят быть уверены в профессионализме и опыте врача, а не просто в наличии нужного медицинского направления или оборудования в клинике.
Основные факторы:
Отзывы и личные рекомендации — пациенты ищут реальные истории: как врач слушал, объяснял, сумел или нет решить проблему.
Квалификация — если специалист публиковал статьи, комментировал профильные темы, выступал в СМИ, то это формирует авторитет и привлекает внимание.
Известность врача — узнаваемость имени (даже локальная) может повлиять на выбор сильнее, чем расположение клиники или цена.
Конкуренция есть в большинстве городов
В современном медиаполе становятся все более востребованы специалисты с сильным личным брендом, именно они пользуются наибольшей популярностью.
Медицина — это доверие
Обращение за медицинской помощью — это не спонтанные покупки или ежедневная рутина. Пациент буквально «отдает себя в надежные руки». Поэтому люди, как правило, проводят предварительный поиск, сравнивают, взвешивают «за» и «против».
Когда нельзя прямо обещать результат, то особенно важно становится продемонстрировать:
Что вам уже доверяют;
Что клиника действительно помогает, а не просто продает услуги.
Способы формирования доверия:
Отзывы — живые, правдивые, с реакцией от клиники.
Контент — статьи, ответы на частые вопросы.
Соцсети — присутствие в Telegram, ВКонтакте, чтобы показать заинтересованность в аудитории.
СМИ и PR — упоминания в новостях, участие в общественных проектах.
Сарафанное радио — очень эффективный канал, когда люди передают информацию друг другу в частном порядке.
Отзывы влияют на поток пациентов и выручку
При этом онлайн-репутация — не просто красивая абстракция. Ее важность вполне можно измерить. Вот некоторые цифры, собранные по данным BrightLocal, Reputation.com, Markway и других исследований.
Что влияет на выбор врача:
78% пациентов выбирают врачей с рейтингом не ниже 4 звёзд из 5.
84% пользователей считают отзывы важнейшим фактором выбора.
Что влияет на выбор клиники:
94% пациентов считают репутацию главным критерием при выборе медицинского учреждения.
86% читают отзывы перед первым визитом в клинику.
Репутация и бизнес-результаты:
На 104% может вырасти количество просмотров профиля клиники после трех месяцев работы над репутацией.
92,9% медицинских организаций отмечают, что информация на сайтах с рейтингами и отзывами — ключ к формированию положительной репутации.
3-е место среди отраслей, где отзывы решают все, занимает медицина.
Позитивный имидж — это мощный рычаг для привлечения пациентов, который напрямую влияет на загрузку клиники и ее финансовые результаты.
Пациенты ассоциируют качество работы врача с клиникой, в которой он принимает
Как продвигать врача и клинику с помощью репутации — лучшие практики
1. Мониторинг упоминаний и оценок
Первый шаг — знать, что о вас говорят. Многие медицинские организации упускают момент, когда негатив только зарождается и с ним еще не так сложно работать.
Что важно делать:
Отслеживать отзывы на популярных платформах — ProDoctorov, DocDoc, Яндекс Карты, Google, Otzovik и др.
Использовать полезные сервисы:
Google Alerts — фиксирует новые упоминания по названию клиники, имени врача.
Brand Analytics — платная, но мощная система для более глубокого анализа упоминаний в интернете и соцсетях.
Яндекс Метрика — полезна для оценки поведения пользователей на сайте клиники и выявления проблем.
Регулярный мониторинг помогает не только отследить негатив, но и выявить точки роста — понять, что пациенты хвалят, а где ждут каких-то улучшений.
2. Оперативная реакция на отзывы
С позитивными откликами все ясно — они работают в плюс, но и негативные не всегда вредны. Важно отвечать на них спокойно, честно и по делу, показывая, что вы не скрываетесь, а готовы идти навстречу.
Что нужно помнить:
Не молчать. Ответ на отзыв показывает, что клиника неравнодушна к мнению пациентов.
Не игнорировать суть претензий. Нужно уметь выражать сожаление и готовность разобраться.
Не использовать шаблонные фразы каждый раз. Персонализированный ответ является показателем человеческого отношения.
Публичные ответы — это не только общение с конкретным человеком. Это сигнал для всех остальных: «Здесь вас слышат».
Что это дает?
Снижает силу негатива.
Показывает потенциальным пациентам, что клиника работает над качеством.
Помогает удерживать репутацию.
3. Продвижение в колдунщиках Яндекса
Один из новых эффективных каналов привлечения пациентов — блок с карточками врачей в Яндексе. Это один из колдунщиков Яндекса, то есть особый блок, который показывается до основной выдачи в ответ на запросы типа «эндокринолог в Москве» или «записаться к гастроэнтерологу спб».
Колдунщик для клиник: блок из Карт Яндекса с адресами и отзывами
Чтобы появиться в этом блоке, необходимо передать Яндексу данные о врачах в виде файла формата YML или XLSX, который должен быть определенным образом структурирован. В нем должны быть указаны ФИО врача, цена приема, специальность, сведения о стаже, адрес клиники, сертификаты, отзывы.
Оптимизация карточки: на что обратить внимание.
Полнота информации — необходимо заполнять все доступные параметры.
Ключевые слова — использовать фразы, которые встречаются в запросах пользователей.
Отзывы — они должны быть емкими и по возможности также с ключевыми словами
Колдунщик для врачей: блок в результатах поиска, появляющийся на первой странице Яндекса
Почему колдунщик важен:
Пациенты получают возможность принять решение, еще до перехода на сайт.
Один из инструментов продвижения в медицине — полезный контент. В условиях законодательных ограничений, когда нельзя давать обещания по лечению, статьи становится способом показать компетентность и сформировать авторитет врача или клиники.
Где размещать контент?
Медицинские порталы.
Онлайн-СМИ, городские ресурсы — особенно актуально для клиник в регионах.
Собственный блог на сайте клиники.
Что писать?
Развернутые статьи с ответами на популярные вопросы — стоит выбирать «вечнозеленые» темы, которые постоянно актуальны.
Кейсы и истории выздоровления без указания персональных данных — такие публикации вызывают эмоциональный отклик и интерес к клинике или конкретному врачу.
Комментарии в СМИ по актуальным темам — например, «Что делать при вспышке ОРВИ в школе» или «Как жара влияет на давление». Врач в таких случаях становится не просто специалистом, а человеком, способным дать нужный совет.
5. Ведение соцсетей
Аккаунты в социальных сетях — это не мода, а часть репутационного капитала. Особенно в нишах, где пациенты выбирают лечение максимально «под себя»: дерматология, косметология, психотерапия и т.д.
Зачем вести соцсети?
Это эффективный канал обратной связи — врачи могут отвечать на вопросы, взаимодействовать с аудиторией.
Можно проводить опросы и получать информацию о нуждах пациентов, их предпочтениях и ожиданиях.
Регулярная активность — признак «жизни», который вызывает положительную реакцию, особенно у молодых пользователей.
Что публиковать?
Полезные рекомендации — простые, на 3–5 абзацев: «5 причин, почему болит спина утром», «Как понять, хватает ли витамина D».
Краткие ответы на вопросы — можно использовать различные форматы.
Фото и видео из клиники — видеоролики с «внутренней жизнью», интересными моментами способны привлечь большое внимание, иногда даже стать «вирусными».
Резюмируем
Сегодня продвижение в медицине — это не агрессивный маркетинг, а системная работа по созданию доверия. В условиях законодательных ограничений можно (и нужно) формировать образ врачей-экспертов через отзывы, содержательный контент, прозрачную коммуникацию и активное присутствие в онлайн-среде.
Репутация врача и клиники — это не абстрактная категория. Это конкретные:
переходы и запись на прием на основе отзывов,
рост количества упоминаний в Яндексе и соцсетях,
повышение узнаваемости и лояльности,
преимущество в высококонкурентной сфере, где пациенты все чаще выбирают не просто услугу, а человека, которому готовы доверить здоровье.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании