С ростом не вышло: в 2025 году российская реклама притормозит до 15% согласно консенсус-прогнозу ADPASS
После 24-процентного роста в прошлом году российский рынок ощутимо замедлится в 2025-м, заявили ADPASS рекламные группы из первой десятки. По их подсчетам, в январе-июне этого года российская реклама прибавила всего 16%, а по итогам 2025-го в динамика будет и того ниже — 15%. В Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) зафиксировали 11-процентный рост отрасли в первом квартале. Ассоциация, правда, представила данные без учета рекламы вне дома (OOH, Out of home). В группе «Оккам», между тем, «увидели предпосылки» к тому, что в 2025 году в отрасли может реализоваться сценарий нулевого роста.
* Данные консенсус-прогноза ADPASS скорректированы 02.07.2025 в 19:07 с
учетом уточненной информации от NMi Group: компания обновила данные по
динамике рекламного рынка во всех сегментах.
ADPASS обновил консенсус-прогноз развития российского рекламного рынка на основе оценок крупнейших рекламных групп: OMD OM Group, «Оккам», АДВ, SkyAlliance, «Родная речь», Media Direction Group, Group4Media, NMi Group, «Игроник» и Коkос Group.
Январь-июнь 2025 года: средний рост 16%
В январе-июне 2025 года объем российского рекламного рынка увеличился на 16%, посчитал ADPASS на основе данных девяти крупнейших рекламных групп. Такой показатель превышает темпы роста рекламной отрасли, которые зафиксировала АКАР в январе-марте этого года: рост 11% при объеме рынка в 185-187 млрд рублей. Правда, эта цифра не включает рекламу вне дома в первом квартале: в этом году АКАР не опубликовала данные по сегменту, сославшись на то, что эксперты разошлись в оценках.
Консенсус-прогноз развития рекламного рынка в первой половине 2025 года — ADPASS
Самый низкий результат первого полугодия зафиксировали в Media Direction Group — в группе считают, что рынок вырос на 10-15%. Представитель компании объяснил такую динамику тем, что что часть рекламодателей сократила инвестиции в рекламу.
В OMD OM Group оценили динамику рынка в +15%. Руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов считает, что замедление роста связано с сокращением инвестиций «Сбера» и «Яндекса», снижением активности игроков рынка недвижимости, и сложной экономической ситуацией в России, обусловленной высокими инфляцией и кредитными ставками.
Андрей Скородумов отметил, что быстрее всего росла реклама вне дома — на 30%. При этом эксперт подчеркнул, что для индустрии важно прийти к консенсусу, как оценивать кратный рост объемов размещения маркетплейса Wildberries на инвентаре оператора наружной рекламы Russ, которые теперь входят в одну группу. По расчетам OMD OM Group, интернет- и ТВ-реклама выросли в январе-июне 2025 года на 13-18%. Радио набирает темп, но пока не может продемонстрировать двузначные темпы роста.
Эксперты холдингов SkyAlliance и Group4Media сошлись в своей оценке роста в первом полугодии — +18%. В SkyAlliance уточнили, что наиболее активный рост у сегмента ритейл-медиа — +50%. Классическая интернет-реклама (медиа и перформанс) прибавила 20%, ТВ и реклама вне дома — по 15%, а радийная — 10%.
Медиадиректора SkyAlliance Андрея Рунова удивило то, как эксперты АКАР оценили рост в сегменте интерактивной рекламы без ритейл-медиа за первый квартал — +10-12%. Он обратил внимание, что «Яндекс» за этот период отчитался о росте медиа-сегмента (поиск и портал) на 21%. «Что должно было произойти с остальными игроками, чтобы среднее значение было вдвое меньше — мы не понимаем. По нашим оценкам, рост интернет-рекламы без ритейл-медиа в среднем ближе к 20%», — заявил он ADPASS.
Другой крупный игрок — Коkос Group, работающий в сегменте интернет-рекламы, напротив, склоняется к оценке АКАР. Директор дивизиона «Перформанс» Kokoc Group Вадим Мельников сообщил, что в первом полугодии 2025 года Коkос Group увидела незначительный рост рынка цифровой рекламы — «однозначное число процентов» к прошлому году. «Если конъюнктура рынка не претерпит изменений, то и по итогам года ожидаем не больше 10%», — считает он. По его мнению, причина такой динамики в текущей ключевой ставке Центробанка и ее производных, которые наряду с медиаинфляцией и потребительской неактивностью населения усложняют маркетинговую активность для всех, кроме крупных рекламодателей.
В NMi Group рост в первом полугодии оценили в 20% с учетом ритейл-медиа и в 14% без них. По мнению экспертов группы, объем рекламы вне дома увеличился на 36%, радиорекламы — на 26%, интернет-рекламы с учетом ритейл-медиа — на 20%. Сегмент рекламы в прессе прибавил 14%, а ТВ-реклама — всего 13%.
Весь 2025 год: рост замедлится на 9 п.п.
Участники рынка полагают, что к концу года динамика российского рекламного рынка если и изменится, то несущественно. По усредненным оценкам групп из первой десятки, в 2025 году отрасль вырастет на 15% по основным медиаканалам, а с учетом продвижения в ритейл-медиа — на 22%.
Лучшую динамику по итогам года покажет сегмент ритейл медиа — 42%. Реклама вне дома прибавит 16%, ТВ-реклама — 14%, интернет-реклама — 11%, реклама на радио — 10%. Объем средств, выделяемых на продвижение в печатной прессе, сократится на 3%.
Консенсус-прогноз развития рекламного рынка в 2025 году — ADPASS
Группа «Оккам» в марте 2025 года представила два прогноза развития российского рекламного рынка: «очень даже» и «так себе». По оптимистичному сценарию рынок в 2025 году вырастет на 18–20% в традиционных каналах и на 38% с учетом рекламы в ритейл-медиа. В альтернативном варианте группа предполагала рост только на 18% с учетом ритейл-медиа и на 0-5% без них. «Сейчас мы видим предпосылки к тому, что второй сценарий становится основным», — сообщила ADPASS главный операционный директор «Оккам» Дарья Куркина.
Группа «Родная речь» обновила свой прогноз 19 июня, и он также содержит два сценария. Согласно базовому, рынок вырастет на 24% с ритейл-медиа и на 14% без них. Второй сценарий подразумевает возвращение части иностранных рекламодателей уже в 2025 году. В этом случае динамика с ритейл-медиа увеличится до 26%, а без их учета — до 16%, полагают в группе.
Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин сообщил, что по итогам 2025 года рост рынка может достигнуть 20%. Это произойдет за счет рекламы в видео и цифровых каналах, где исторически более высокий спрос приходится на второе полугодие. Также среди локомотивов рынка — трансформация цифровой рекламы вне дома (DOOH), где, по его словам, развивается партнерство Russ и Wildberries и наблюдается приток новых клиентов. Наибольший рост Group4Media ожидает в ритейл-медиа (38%), затем идут блогеры и в DOOH — по 21%.
Прогноз OMD OM Group — плюс 18% без учета продвижения в ритейл-медиа и 25-30% с учетом этого сегмента. «Прогнозируемое снижение ключевой ставки ЦБ в течение года дает основания ожидать восстановление потребительского спроса — население начнет сокращать объемы средств на депозитах и усиливать потребление товаров длительного пользования. Рост потребительского кредитования также будет способствовать активизации рекламной активности», — прокомментировал прогноз Андрей Скородумов.
Схожие цифры привели и в SkyAlliance: +18% без ритейл-медиа и +23% с учетом этого рынка. В группе не считают, что второе полугодие покажет худшую динамику, чем первое. «Динамика роста рекламного рынка в 2024 году была неравномерной и уже снижалась по кварталам: в первом квартале года рост составил 35%, а в последнем — ближе к 15%. Таким образом, база для сравнения второго полугодия 2025 года сформировалась уже с учетом меньшего роста, — подчеркнул медиадиректор SkyAlliance Андрей Рунов. — Однако риторика органов власти и ситуация в экономике говорит о вероятности снижения ключевой ставки на несколько процентных пунктов во втором полугодии, что дополнительно поддержит сохранение темпов роста российского рекламного рынка».
В Media DIrection Group также упомянули возможное снижение ключевой ставки как стимул для оживления потребительской активности. Вместе с традиционно более высокой активностью рекламодателей во втором полугодии это приведет к общему росту рынка на уровне 15–18%, считают в группе.
В группе АДВ оценили рост рынка в 2025 году на 19% без учета ритейл-медиа при условии снижения ключевой ставки.
По прогнозу экспертов NMi Group, общий рост рекламного рынка в 2025 году составит 19% с учетом сегмента ритейл-медиа и 14% без него. Причинами снижения темпов роста в NMi назвали последствия ужесточения в 2024 году денежно-кредитной политики Центробанка России и высокую ключевую ставку, которая не могла не отразиться на потребительском оптимизме и доходах бизнеса. Главным локомотивом роста рынка в NMi Group называют высокую медиаинфляцию, которую бренды, однако, «не готовы обслуживать».
В группе «Игроник» посчитали, что рост медиарынка в 2025 году составит 15-19% без ритейл-медиа и 20-24% с учетом данного сегмента. Управляющий директор по продуктам и инновациям «Игроника» Анна Мазурина отметила, что доля ритейл-медиа в текущем году может превысить 34% от объемов всего медиарынка. Темпы роста ритейл-медиа продолжат превышать аналогичные показатели традиционных медиа, однако в целом будут замедляться, считает она.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании