Просто о сложном
NedT Agency
09.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Маркетинговое агентство ОМНА
ROI важнее лидов: как считать окупаемость в B2B
Почему «много лидов» ≠ «много прибыли»
В B2B сделки идут месяцами, решение принимает несколько ЛПР, привлечение дорогое. Заявок может быть много, но если они нецелевые, дорогие или плохо обработаны, прибыль не растёт. Смотри́м не на количество лидов, а на финансовый результат.
ROI простыми словами
Что это: сколько рублей вернулось на каждый вложенный рубль.
Как считать без математики: возьмите доход от маркетинга, вычтите расходы на маркетинг, и разделите на эти расходы. Если получилось 200%, значит на каждый 1 ₽ вернулось ещё 2 ₽.
Для сложных продуктов лучше считать маржинальный ROI — вместо выручки использовать валовую прибыль (доход минус себестоимость сервиса/производства).
Зачем нужен: сравнивать каналы и кампании на языке денег и переносить бюджет туда, где окупаемость выше.
Пять KPI, которые реально двигают ROI
1. CAC — стоимость привлечения клиента.
Смысл: сколько стоит привести одного нового клиента до оплаты. Включает рекламу, инструменты, зарплаты маркетинга и продаж, пресейл. Высокий CAC «съедает» маржу.
Как снижать быстро: точный таргетинг и минус‑ключи, SLA ответа ≤ 30 мин, скоринг лидов, отсечение убыточных связок, улучшение посадочных и офферов.
2. LTV — пожизненная ценность клиента.
Смысл: сколько денег приносит клиент за всё время сотрудничества. Удобно думать так: средний доход с клиента за период × срок жизни × маржа. Сравнивайте LTV с CAC.
Здоровый ориентир: LTV/CAC ≥ 3–5.Как расти: апсейл/кросс‑селл, пакеты «внедрение+поддержка», удержание и рефералки.
3. Конверсии на этапах воронки.
Смысл: доли перехода трафик→лид, MQL→SQL, SQL→сделка. Любая просадка — потеря денег. Нужны единые критерии MQL/SQL, быстрый ответ, сценарии первичной квалификации, материалы под этап (демо, кейсы, FAQ, калькуляторы выгоды).
4. Средний цикл сделки.
Смысл: время от лида до оплаты. Длинный цикл замораживает деньги и раздувает CAC на единицу выручки. Сокращают его POC/демо, типовыми КП/договорами, калькуляторами TCO/ROI, контентом для закупки, автоматизацией коммуникаций.
5. Средний чек.
Смысл: прямой рычаг ROI при прежнем CAC. Растите чек пакетами и тарифами, доп‑услугами (интеграции, кастомизация, VIP‑поддержка), сегментной упаковкой предложения.
Что делать сразу после замера KPI
-
Еженедельно. Смотрите на три вещи: CAC по каналам, конверсии на этапах и скорость ответа на лиды. Если канал даёт дешёвые лиды, но падает доля MQL→SQL — проблема в качестве трафика или квалификации, а не в «малом бюджете».
-
Ежемесячно/квартально. Сравнивайте каналы по маржинальному ROI и LTV/CAC. Переносите 10–20% бюджета из нижних по окупаемости связок (канал × креатив × запрос) в верхние.Пороговые ориентиры. LTV/CAC ≥ 3–5; время первого ответа ≤ 30 минут; улучшение конверсии на «узком» этапе на 2–5 п.п. обычно даёт больше эффекта, чем рост трафика на 20%.
-
Мини‑шаблон учёта (подойдёт Excel/Sheets): Канал | Кластер/аудитория | Креатив/оффер | Затраты | Лиды | MQL | SQL | Сделки | Выручка | Валовая прибыль | CAC | ROIмарж
-
Заполняйте еженедельно; подсвечивайте связки с CAC выше среднего и ROI ниже нуля — кандидаты на остановку/доработку.
Быстрые проигрыши → быстрые выигрыши. В B2B окупаемость чаще растит не наращивание лидов, а:
-
чистка нерелевантных кластеров;
-
ускорение ответа и первичная квалификация;
-
пакетирование (рост среднего чека);
-
материалы для закупки (сокращение цикла).
Вывод: как превратить ROI в систему
В B2B маркетинг нужно оценивать как инвестицию. Много заявок ещё не означает рост прибыли: деньги приносят только сделки и маржа. Поэтому опирайтесь на ROI и регулярно смотрите на его драйверы — CAC, LTV, конверсии на этапах, цикл сделки и средний чек. Наша цель — не увеличить поток лидов любой ценой, а сделать путь от лида до оплаты короче, дешевле и предсказуемее.
На практике результат дают небольшие, но системные улучшения: убрать убыточные связки канал×креатив×запрос, ускорить первую реакцию и квалификацию, «упаковать» предложение в пакеты (чек растёт без потери конверсии), дать материал для закупки и сократить цикл. Еженедельно сверяйте конверсии и CAC, ежемесячно — маржинальный ROI и LTV/CAC, и переносите бюджет из анти‑топа в топ‑связки.
Управляйте цифрами на уровне конкретных связок, а не средних по каналу, и договоритесь с продажами о чётких критериях MQL/SQL. В такой рамке ROI становится не отчётной метрикой, а рабочей системой принятия решений: куда вкладывать больше, что остановить и что протестировать в следующем периоде.
Хотите познакомиться с нами поближе?
Наш сайт: omna-marketing.ru
Наш Telegram:omna_marketing
Лучшее в блогах
Вам понравится
GetCourse
04.12.2025
Веб-интегратор «Компот»
27.11.2025
PR-CY
20.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании