От Gucci Garden до Nikeland: зачем премиум-бренды выходят в Roblox

Roblox долго воспринимался как игра для детей, но к 2025 году превратился в серьезную платформу для брендов. Компания наращивает аудиторию и выручку, а вместе с этим — рекламные форматы и торговые функции. По данным отчёта для инвесторов, в первом квартале 2025 года среднее число ежедневных пользователей достигло 97,8 млн, что на 26% больше, чем годом ранее. На этом фоне премиум и люксовые марки — от Gucci и Nike до Fenty Beauty и Hugo Boss — закрепляются в Roblox как в новой витрине для работы с молодежной аудиторией.

Фотография Oberon Copeland @veryinformed.com / Unsplash

Пионеры: как Gucci и спортивные бренды первыми зашли в Roblox

Один из первых громких примеров — проект Gucci Garden в Roblox. Модный дом запустил временное виртуальное пространство, где пользователи могли исследовать цифровой сад, примерять образы и покупать виртуальные вещи для аватаров. Пространство работало две недели, с 17 по 31 мая 2021 года, и стало одной из первых громких luxury-активаций на платформе. Digital-павильоны посетили более 20 млн человек.

Ключевой эпизод выхода Guсci в Roblex связан с виртуальной сумкой Gucci Dionysus. По данным The Fashion Law, одна из сумок с пчелой на вторичном рынке Roblox была перепродана за 350 000 Robux — примерно $4 115, что больше официальной розничной цены физической сумки в $3400.

Сейчас Gucci Garden расширился до Gucci Town.

Эта история стала наглядной иллюстрацией того, что цифровая мода и виртуальные вещи могут иметь не только символическую, но и вполне реальную экономическую ценность.

Параллельно в Roblox начали появляться спортивные и lifestyle-бренды. Исследование MaxPower Gaming выделяет Alo Yoga, Nike и Vans как одних из первых брендов, которые запустили собственные пространства на платформе и продолжают получать органический трафик благодаря алгоритмам Roblox.

К 2023 году, по данным Modern Luxury, к ним присоединились Ralph Lauren, Givenchy и Tommy Hilfiger — у всех появились отдельные «исследуемые миры», такие как Nikeland или Givenchy Beauty House. В течение нескольких лет Roblox превратился в «метавселенную по умолчанию» для брендов, работающих с Gen Z и Gen Alpha

Бренд	Мир / проект в Roblox	Страна бренда	Категория	Цифры / факты	Ключевая механика
Gucci	Gucci Garden → Gucci Town	Италия (Европа)	Luxury fashion	Gucci Garden посетили 20 млн+ пользователей. Виртуальная сумка Dionysus перепродавалась за 350 000 Robux (≈ $4 115–4 375), дороже физической.	Временный иммерсивный мир с цифровыми вещами, затем постоянный город Gucci Town как точка входа в бренд.
Nike	NIKELAND	США	Sportswear	Проект собрал 21 млн+ уникальных посетителей и входит в число самых посещаемых бренд-миров на Roblox.	Виртуальный кампус, вдохновлённый штаб-квартирой Nike: спортивные мини-игры, челленджи и брендированные предметы для аватаров.
Ralph Lauren	Ralph Lauren Winter Escape	США	Premium fashion	Один из самых заметных fashion-миров 2022–2023 годов по упоминаниям в отраслевых обзорах.	Зимний мир-курорт с заданиями, возможностью примерять цифровую одежду Ralph Lauren и собирать образы для аватаров.
Tommy Hilfiger	Tommy Play	США	Premium fashion	Один из наиболее узнаваемых премиальных миров, регулярно попадающий в подборки самых известных fashion-проектов на Roblox.	Городское игровое пространство с мини-играми, социальными активностями и цифровыми коллекциями одежды Tommy Hilfiger.
Burberry	Burberry Lola Bag Drop	Великобритания	Luxury fashion	Цифровая версия сумки Lola стала одним из самых популярных предметов Burberry на платформе.	Ограниченный дроп цифровых аксессуаров с акцентом на коллекционность и статус.
Vans	Vans World	США	Lifestyle / sport	Упоминается среди топ-миров по посещаемости среди спортивных и лайфстайл-брендов.	Скейт-парк и уличная среда с испытаниями, кастомизацией и цифровой обувью и одеждой Vans для аватаров.
Alo Yoga	Alo Sanctuary	США	Premium athleisure	Входит в число брендов с самым высоким органическим трафиком среди fashion- и lifestyle-проектов Roblox.	Оздоровительные активности и цифровая йога, направленные на формирование комьюнити вокруг wellness-повестки.
NARS Cosmetics	NARS Color Quest / Sweet Rush	США	Beauty	Roblox позиционирует NARS как один из наиболее эффективных кейсов по охвату Gen Z и миллениалов среди beauty-брендов.	Мини-игры и квесты с акцентом на цвет и макияж, открытие цифровых предметов и образов.
Fenty Beauty	Fenty Beauty experience	США	Beauty	Один из первых кейсов полноценных шоппинг-экспириенсов: покупка физических товаров прямо внутри Roblox через интеграцию с e-commerce.	Phygital-подход: пользователь может протестировать образ в игре и купить реальный продукт, одновременно получая цифрового «двойника» для аватара.
H&M	H&M Loop / виртуальная коллекция	Швеция (Европа)	Mass-fashion	Упоминается среди самых заметных non-luxury fashion-миров в отраслевых обзорах по Roblox.	Виртуальная коллекция одежды, задания и социальные активности, ориентированные на массовую молодёжную аудиторию.

Одновременно с приходом брендов Roblox запускает торговые API и партнёрство с Shopify: теперь, не отвлекаясь от монитора, можно продавать физические товары прямо внутри игровых миров.

Аудитория: Gen Z и Gen Alpha — молодежь, которая живет в цифровых мирах

Для брендов ключевой аргумент — не только размер аудитории, но и её состав. Roblox работает прежде всего с поколениями Gen Z и Gen Alpha. В отчёте Roblox Digital Expressions Report подчёркивается, что для молодых пользователей внешний вид аватара часто важнее собственного образа в реальной жизни: исследование показывает, что более половины опрошенных Gen Z ставят стилизацию аватара на первое место, а их офлайн-стиль в значительной степени вдохновляется цифровой модой.

Для премиум-брендов это означает, что Roblox — не просто дополнительный медийный канал, а среда, в которой формируется идентичность будущих потребителей и их отношение к маркам.

Зачем бренды идут в Roblox

1. Доступ к молодежной аудитории

Поколения Z и Alpha трудно поймать в традиционных медиа — они меньше смотрят ТВ и блокируют классическую рекламу. Roblox даёт брендам возможность достучаться до этой аудитории через тот формат, который она сама выбирает — игры и совместные виртуальные миры.

По оценке одного из LinkedIn-экспертов, бренды видят в Roblox площадку для «Gen Z engagement, innovation testing and new revenue streams» — привлечения молодых потребителей, тестирования инноваций и запуска новых источников выручки.

2. Иммерсивность вместо баннеров

Вместо статической рекламы бренды строят целые игровые пространства, где взаимодействие с маркой встроено в сюжет и механику. Виртуальные миры брендов выглядят как игровой опыт, а не очередной рекламный блок», что позволяет органично удерживать внимание пользователей.

3. Digital fashion и статус

Кейс Gucci с виртуальной сумкой показывает, что цифровые вещи могут оцениваться дороже физических аналогов. Издание Highsnobiety пишет, что на покупку пиксельного аксессуара за $4 115 влияет та же логика статуса и эксклюзивности, что и в традиционном люксе.

4. Рhygital-коммерции — связка виртуального и реального ритейла

Roblox «построил фэшн-аудиторию, продавая цифровые сумки Gucci и Burberry», а дальше сделал шаг в сторону phygital-коммерции: пользователи могут покупать реальные вещи, не выходя из платформы, пишет Vogue.

Покупка цифровых товаров уже является эндемиком нашей платформы. Пользователи Roblox покупают цифровые продукты, пока проводят время с друзьями и одеваются, поэтому контекстуально значимые физические продукты являются естественным продолжением»

Стефани Лэтэм

Вице-президент по глобальному партнерству брендов и рекламе Roblox

Сценарий покупки часто выглядит так:

пользователь заходит в мир бренда (например, e.l.f. UP! или шоппинг-опыт Fenty);
примеряет цифровые образы для аватара;
видит физический продукт в том же интерфейсе, может заказать его через знакомый чекаут (Shopify);
получает физический товар и цифрового «двойника» для Roblox.

Риски и вызовы

В 2025 году на Roblox усилилось регуляторное давление — прежде всего в США. Наиболее резонансным стал иск Генерального прокурора штата Техас Кена Пэкстона, обвинившего платформу в вводе родителей в заблуждение относительно уровня безопасности и в том, что платформа является «игровой площадкой для хищников, где благополучие детей приносится в жертву на алтарь корпоративной жадности».

Параллельно в разных штатах семьи подали десятки гражданских исков, утверждая, что несовершеннолетние сталкивались с попытками груминга и сексуальной эксплуатации, несмотря на встроенные возрастные фильтры и родительский контроль. Претензии также касаются недостаточной модерации UGC-контента и слабой проверки возраста.

В ответ Roblox объявил усиление мер безопасности — от биометрической оценки возраста до более жесткого ограничения чатов и модерации игровых миров. Однако критики считают, что проблемы носят системный характер: открытая UGC-среда и возможность общения за пределами платформы затрудняют контроль.

Для брендов это создает репутационные и операционные риски: присутствие в среде, которая фигурирует в судебных процессах о защите детей, требует повышенного внимания к compliance, внимательного выбора партнеров и строгого контроля за контентом внутри собственных миров.

Авторы:

Артемий Шохор