Реклама застройщика «Самолет» на маркетплейсах: Ozon, «Яндекс Маркет» и Wildberries
Как выбрать подходящий маркетплейс исходя из задачи.
В последнее время маркетплейсы активно развивают click-out форматы, позволяя использовать внешние сайты в качестве посадочных страниц, что открывает новые возможности для взаимодействия с пользователями. В агентстве Digital Twiga маркетплейсы успешно используются застройщиками для охвата платежеспособной аудитории и повышения интереса на верхнем уровне воронки. О том, какие показатели можно получить, рассказали специалисты агентства.
Одними из факторов принятия решения при покупке квартиры являются надежность и репутация застройщика, на которую также влияет его узнаваемость, сформированная через охватные рекламные каналы.
Совместно с застройщиком «Самолет» мы протестировали три платформы и готовы поделиться результатами и рекомендациями по рекламе на маркетплейсах.
О возможностях платформ
Для теста был выбран формат «Баннер на главной» (названия формата варьируются, но смысл один — размещение баннера на главной странице сайта и приложения). Рассмотрим основные особенности каждого из форматов:
Каналы схожи по таргетингам (гео, пол и возраст, интересы к категориям) и основным возможностям.
Главные отличия:
Закупочные условия. Низкие пороги по бюджетам у Ozon и «Яндекс Маркета», у Wildberries минимальный бюджет — 500 тыс. руб. для формата с 2−11-м местом в слайдере на главной, 3 млн руб. — для первого места. CPM также значительно отличаются.
Наличие кабинета. Ozon и «Яндекс Маркет» возможно запускать самостоятельно, Wildberries — через менеджеров.
Возможность использования пикселей. Ozon и «Яндекс Маркет» принимают сторонние пиксели, при этом у «Яндекс Маркета» самый широкий список. Wildberries на текущий момент не работает с пикселями.
Работа с данными. Ozon выделяется возможностью выгружать данные через API, что может быть полезно при наличии дашбордов.
У Ozon также есть уникальные таргетинги — на собственную базу (от 5 тыс. контактов) и на аудиторию, которая авторизована в качестве юридических лиц.
В «Яндекс Маркете» можно выбрать таргетинг только на тех пользователей, у кого есть дети.
Подход к тестированию и запуску
Тест маркетплейсов проводился в сентябре этого года. На всех трех площадках был запущен одинаковый креатив с УТП «Время покупать квартиры от 3,8 млн руб.».
Таргетинги по гео были заданы одинаково: Москва и Московская область, возраст отличался в зависимости от градации площадки: Ozon — 25−54, «Яндекс Маркет» — 25−34 и 35+, Wildberries — 25−55 лет.
Значительно отличались таргетинги по интересам, что связано с емкостью аудитории, а также списком доступных интересов:
Ozon: покупают и смотрят в категориях «Электроника», «Бытовая техника», «Мебель», «Дом и сад», «Автомобили», «Кардиотренажеры»; аудитория, похожая на юридические лица (по интересу к товарам): «Детская комната», «Детские товары», «Канцелярские товары», «Одежда».
«Яндекс Маркет»: интересы «Автомобильные инструменты», «Автохимия и автокосметика», «Аксессуары и оборудование», «Встраиваемая техника», «Климатическая техника», «Крупная техника для кухни», «Мелкая техника для кухни», «Техника для дома», «Техника для красоты», «Садовая мебель», «Садовая техника», «Садовый декор», «Сауны и бани», «Компьютеры», «Велоспорт», «Водный спорт», «Зимние виды спорта», «Охота и рыбалка», «Тренажеры и фитнес».
Wildberries: таргетинги по интересам отсутствовали, поскольку команда маркетплейса дала рекомендацию не заужать аудиторию.
Ни один из маркетплейсов мы не ограничивали узким набором интересов по двум причинам:
Это охватные инструменты и основная задача — построение знания о бренде застройщика «Самолет».
На площадках отсутствуют прямые интересы к недвижимости, поэтому основным ориентиром была платежеспособная аудитория.
Результат
Стоимость тысячи показов наиболее выгодная у Ozon (122 руб. с НДС), у «Яндекс Маркета» и Wildberries стоимость выше более чем в два раза. Это влияет на стоимость показа уникальному пользователю — в Ozon она составила 30 копеек, в «Яндекс Маркете» — 44 копейки, Wildberries не отдает данные по охвату.
С точки зрения стоимости привлечения трафика наиболее выгоден Wildberries за счет самого высокого CTR (0,29%) — стоимость клика составляет 106 руб. с НДС, в то время как у Ozon — 168 руб., а у «Яндекс Маркета» — 273 руб.
По основным показателям на сайте наиболее эффективен «Яндекс Маркет»: показатель отказов значительно ниже, чем у других площадок (24%), время на сайте — выше (3:32), а конверсия в просмотр планировок составляет 12%. Ozon и Wildberries схожи по показателям.
Для анализа присутствия целевой аудитории мы также дополнительно обращаем внимание на наличие целевых звонков. В «Яндекс Маркете» они отсутствовали, Wildberries показал конверсию 0,07%, Ozon — 0,12%.
Выводы
Каждый из маркетплейсов будет полезен на этапе построения знания о бренде, однако мы рекомендуем выбирать тот или иной маркетплейс в зависимости от задачи рекламной кампании — охват или трафик, а также учитывать минимальные бюджеты, необходимые для старта.
Инструменты для таргетинга и аналитики
Ozon предоставляет уникальные возможности по таргетингам — например, доступ к таргетингу по собственной базе, возможность таргетинга на юридических лиц.
«Яндекс Маркет» позволяет настроить таргетинг на семьи с детьми и предлагает наиболее обширный набор внешних пикселей (Weborama, Adriver и «Яндекс Медийная Метрика»), что улучшает возможности для анализа и точной сегментации аудитории.
Wildberries пока не поддерживает внешние пиксели и не дает данные по охвату, что ограничивает возможности аналитики, однако подходит для брендовых кампаний, где важен более широкий охват.
Эффективность по стоимости клика и показов
Ozon демонстрирует наиболее низкую стоимость тысячи показов (CPM), что делает его подходящим для кампаний с акцентом на охват. Он также выгоден по стоимости показа уникальному пользователю, что особенно важно для увеличения узнаваемости бренда.
Wildberries имеет самый высокий показатель кликабельности (CTR), обеспечивая лучшую стоимость за клик (CPC). Это делает его оптимальным выбором для кампаний, ориентированных на привлечение трафика.
Привлечение и поведение аудитории
«Яндекс Маркет» лидирует по качеству поведенческих показателей: самый низкий уровень отказов и самое высокое среднее время на сайте. Данный канал подходит для кампаний, направленных на вовлечение и конверсии.
У Wildberries также хорошие поведенческие метрики, однако он уступает в глубине просмотра сайта и времени, проведенном пользователями на сайте, что делает его более пригодным для первичного знакомства с брендом, чем для конверсий.
Ozon показывает самую высокую конверсию в целевой звонок, что подтверждает наличие целевой аудитории.
Выбор маркетплейса в зависимости от целей
Ozon и «Яндекс Маркет» — отличные площадки для кампаний на ранних этапах воронки, направленных на повышение осведомленности, благодаря доступным условиям по минимальному бюджету, CPM и наличию инструментов для управления кампанией (кабинет, API).
Wildberries целесообразно использовать, когда ключевая задача — привлечь трафик на сайт по более выгодной стоимости за клик и с высоким CTR, особенно если приоритет — минимизировать затраты на привлечение.
Ритейл-медиа — глоток свежего воздуха для всех категорий рекламодателей. Безусловно, это не панацея, но при правильной адаптации креативов и подборе таргетингов — именно здесь можно получить ту самую дополнительную эффективность, в которой остро нуждается маркетинг сейчас.
Дмитрий Форман
Диджитал-директор группы «Самолет»
На рынке недвижимости мы уделяем особое внимание нестандартным подходам к продвижению, чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией. Маркетплейсы для нас — это возможность не только увеличить узнаваемость, но и привлечь внимание к проектам на ранних стадиях выбора недвижимости. Наша задача — быть там, где клиент, и сделать взаимодействие с брендом максимально доступным и удобным.
Ирина Градова
Head of Performance&Media Marketing группы «Самолет»
Каждый маркетплейс имеет свои сильные стороны, и мы используем это, чтобы проработать рекламные кампании под разные этапы воронки. Благодаря этому подходу мы можем эффективно работать с креативами, таргетингами и бюджетами, учитывая особенности и результаты площадок. Это помогает нам строить устойчивый интерес к нашим проектам.
Евгений Пшеничнов
Руководитель направления охватных диджитал-медиа группы «Самолет»
Команда проекта
Digital Twiga (агентство)
Руководитель отдела контекстной рекламы и маркетплейсов: Кристина Купцова.
Руководитель группы контекстной рекламы и маркетплейсов: Мария Тонковская.
Менеджер по работе с контекстной рекламой и маркетплейсами: Лада Литвин.
Руководитель группы по работе с клиентами: Евгения Юдина.
Менеджер по работе с клиентами: Полина Шемонаева.
Группа «Самолет» (клиент)
Диджитал-директор: Дмитрий Форман.
Head of Performance&Media Marketing: Ирина Градова.
Руководитель направления охватных диджитал медиа: Евгений Пшеничнов.
Специалист направления охватных диджитал медиа: Евгения Перервина.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании