Рейтинг programmatic DSP по выручке за 2021–2022 годы
Digital Marketing Club Russia при поддержке programmatic-платформы Hybrid и исследовательского сервиса RE: source проанализировали выручку programmatic-платформ в 2022 году, сравнили с 2021 годом и запросили комментарий у крупнейших участников рейтинга.
Методология
В рейтинг вошли 33 крупнейшие по выручке Programmatic DSP в России. Данные по выручке были получены из бухгалтерской отчетности на портале bo.nalog.ru и системы Контур.Фокус. Данные по наличию Self-service и по ключевым каналам были собраны от самих участников, и также дополнительно верифицированы с экспертами рейтинга.
Так как у большинства компаний в рейтинге есть разные продукты и услуги, выделить выручку только от DSP нет возможности. Поэтому рейтинг включает все юр. лица, через которые проходит выручка всех программатик продуктов (DSP, SSP, DMP) компаний.
Данные по наличию Self-service и по ключевым каналам были собраны от самих участников, и также дополнительно верифицированы с экспертами рейтинга.
Критерии участия:
наличие публичного продукта DSP;
учитываются как self-service, так и full-service;
Agency Trading Desks — исключены из рейтинга.
Важные комментарии по подсчету выручки:
Учитывается только выручка юридических лиц в России.
При наличии у компании нескольких юридических лиц, связь между ними должна быть публичной.
При наличии у компании нескольких юридических лиц, их выручка суммируется. Данная методология может вносить серьезную погрешность в случае, если внутри группы компаний есть юр. лица с существенным дублированием выручки.
Аффилированность юридических лиц определяется:
Учрежденной или управляемой организацией.
Долей общих учредителей более 51%.
Информацией на официальном сайте компании / в официальных пресс-релизах.
Информацией, предоставленной компанией.
Рынок интернет-рекламы сильно изменился в прошлом году. Безусловно, большая часть бюджетов перераспределилась на крупные платформы, но также это оказало и значительное влияние на рынок программатика. Нам было интересно посмотреть, каким именно было это влияние на цифрах. Сам рынок довольно сложен для анализа, так как многие платформы объединяют в себе несколько продуктов, которые сложно выделить отдельно, в рамках нашего подхода. Тем не менее, картина получилась полезная и отражающая состояние и динамику рынка.
Булат Ламбаев
Основатель Digital Marketing Club Russia
Мы видим, что рынок программатик, точнее, так называемая открытая и независимая его часть, вырос в 22 году, и это в первую очередь связано с уходом Facebook* и Google Ads/DV360. В текущем 23 году, я думаю, что эта тенденция еще больше усилится, главным образом, потому, что локальные игроки, в том числе и мы, инвестировали в недостающие технологические решения и научились работать в сложных нишах, где нужен максимальный перформанс: заявки, лиды, установки, платежи и заказы в приложениях. На рынке все еще присутствует большой дефицит Self-service решений, нет одного или двух явных лидеров данного сегмента, и еще больший дефицит по динамическому ремаркетингу: здесь конкуренция за довольно приличную долю рынка максимальная, однако текущие технологические решений далеки по своей производительности от ушедших платформ.
Дмитрий Чеклов
CEO Hybrid
Обзор рынка: основные выводы
Несмотря на падение рынка интернет-рекламы в 2022 году, выручка Programmatic DSP показала рост на 38.6%. Общая выручка составила более 17.8 млрд рублей.
На рынок вышел игрок из Индии — Xapads. Выручка компании составила 102 млн рублей.
Телеком активно идет в adtech:
МТС купили Segmento и Buzzola;
Билайн консолидировал ОТМ;
СП ВТБ и Ростелеком купили 50% Mediasniper.
В связи с уходом Google и Meta, активно растет сегмент App/Mobile.
Из 33 DSP:
25 универсальных (83% рынка / рост 29%);
5 мобильных (16% рынка / рост 111%);
2 DOOH (1% рынка / рост 88%).
Рынок диджитал медийки упал в 2022 и продолжит падать в 2023. На этом фоне растут бюджеты программатика. В следующем году рост программатика продолжится за счет Connected TV, Mobile и OLV.Один из новых и актуальных трендов — программатик + ритейл медиа. При этом рынок будет дальше консолидироваться и мы увидим новые сделки в 2023 году.
Дмитрий Лазарев
Управляющий директор OTM WorldWide
Если говорить о рынке алгоритмических закупок рекламы в целом — на наш взгляд, в 2022 году его емкость значительно сократилась. С точки зрения оборотов — наша оценка — 30–50%, в основном за счет ухода крупных иностранных игроков: Google, Meta (*признана экстремистской организацией и запрещена в России), Criteo, RTB House, и этот же факт открыл возможность вырасти локальным игрокам разного уровня. Определенно, «заместить» оперативно и качественно все решения рынок был не готов, но в этом и есть основной вызов и потенциал развития локального программатик рынка 2023–2025.
Екатерина Макаренкова
CEO Getintent (входит в экосистему сейлз-хауса «Газпром-Медиа»)
В 2022 г. рынок полностью перевернулся, новые правила регистрации рекламных материалов и работы ОРД привели к тому, что агентства перешли новую модель агентской комиссии при работе с DSP, соответственно в 2023 г. мы увидим сумасшедший рост выручки DSP платформ и всего рынка digital рекламы. К сожалению, уже искажённые данные конца 2022 г. и всего 2023 г. введут в заблуждение многих участников рынка и создадут видимость значительного роста рекламных бюджетов.
Анзор Куваев
CEO BYYD
Рейтинг прекрасен тем, что базируется на конкретных цифрах по выручке юрлиц programmatic-платформ. То есть искажения, свойственные опросам экспертов, тут отсутствуют и общая цифра кажется достоверной. Но есть важный момент, с учетом которых требуется смотреть на цифры: По задумке это рейтинг DSP. Но почти весь топ компаний (OTM, Bidease, Red Digital, Soloway, Quiet Media, Between Buzzoola, Sape и другие) из списка имеют в своем активе и крупнейшие на рынке sell-side подразделения, консолидирующие выручку в те же юрлица. Без исключения этой выручки отранжировать DSP невозможно.
Евгений Доронин
CEO MediaSniper
Общий рейтинг Programmatic DSP по выручке
*данные по выручке предоставлены Гетинтент; ** Self-service DSP у MediaSniper в бете; ***У Roxot DSP появилось в октябре 2022 года
*данные по выручке предоставлены Гетинтент; ** Self-service DSP у MediaSniper в бете; ***У Roxot DSP появилось в октябре 2022 года
Словарь
Ad Exchange — платформа, которая обеспечивает автоматизированный процесс покупки и продажи рекламных мест на различных площадках.
Ad network — платформа, соединяющая несколько сайтов и реализующая их инвентарь.
DMP (Data Management Platform) — технологическая платформа, осуществляющая сбор, обработку и хранение аудиторных данных для дальнейшего использования в рекламных кампаниях.
DSP (Demand Side Platform) — технологическая система организации аукциона для рекламодателей, которая торгуется с SSP, управляет несколькими рекламными сетями и рекламными биржами, обменивается прочими данными в интересах рекламодателя в цифровой экосистеме RTB.
SSP (Supply/Sell-Side Platform) — технологическая платформа, которая позволяет веб-издателям (паблишерам) продавать рекламный инвентарь на своих ресурсах.
Data Exchange — специализированная биржа данных, предоставляющая данные о пользователях для рекламодателей. Среди предоставляемых данных могут быть: социально-демографический портрет, геолокация, интересы, деятельность и другое.
Trading Desk — централизованная платформа автоматической закупки рекламы по различным рекламным моделям (прямых размещений в основных digital каналах или аукционных закупок в системе RTB). На российском рынке аналогом ATD являются команды внутри агентства, осуществляющие закупку медиа в разных media-buying-платформах.
Self-service — модель управления, при которой планирование, запуск и оптимизация РК для достижения поставленных KPI осуществляется специалистами агентства/рекламодателя.
Full-service — модель управления, при которой планирование, запуск и оптимизация РК для достижения поставленных KPI осуществляется специалистами DSP-платформы.
Connected TV — экосистема устройств, подключенных к интернету: Smart TV, игровые консоли и Set-Top-Box.
DOOH (Digital Out of Home) — цифровой формат Indoor & Outdoor рекламы (цифровые экраны).
Маркетинговые исследования
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании