ADPASS рекомендует материал к прочтению
НРФ Регионы
14.09.2023, 08:00

Регионы нарастили объемы

Как рекламный рынок России восстановился после кризиса 2022 года

Региональный рекламный рынок в России смог адаптироваться к изменениям, произошедшим после введенных в 2022 году санкций и ухода международных компаний-рекламодателей. Уже в первом полугодии 2023 года объем рынка вырос на 25% и превысил 21 млрд руб. Положительной динамики удалось достичь после того, как места ушедших зарубежных брендов заняли отечественные и локальные игроки, агентства обновили стратегии, в работе стали использоваться новые инструменты и технологии.

Через кризис — к прибыли

В первом полугодии 2023 года объем отечественного регионального рекламного рынка превысил 21 млрд руб., что на 25% выше показателей аналогичного периода прошлого года, подсчитали в Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР). Двузначную динамику роста в регионах показали все сегменты за исключением прессы. За год 15 крупнейших региональных рынков в общей сумме увеличили свои рекламные бюджеты на 31%.

Положительная динамика свидетельствует о том, что рынок успел перестроиться после серьезного падения в 2022 году. Однако этот рост локальным участникам дался ценой невероятных усилий.

В 2022 году мы, кажется, перестали употреблять слово «просто». Если проанализировать все вызовы, с которыми региональные агентства столкнулись за это время, то главных будет два: внешний (уход иностранных брендов) и внутренний (попытки передела рынка рекламы и борьба за клиента). Когда крупные международные бренды стали покидать российский рынок, приходилось отменять их рекламные программы, не применяя к ним штрафных санкций. Те, кто оставались, снизили бюджеты, массовые и агрессивные рекламные кампании были поставлены «на паузу». Региональные агентства теряли и клиентов, и деньги.

Евгения Штых
Директор рекламно-коммуникационной группы Mediatron, амбассадор АКАР в Краснодаре

«Последние два года были непростыми даже для крепко стоящих на ногах, — подтверждает амбассадор АКАР в Алтайском крае, CEO брендингового агентства “Два слова” Данил Снитко. — Сложности были очевидные: общее падение рынка, уход международных клиентов, нарастание уровня неопределенности и панических настроений, бегство сотрудников в страны ближнего зарубежья».

Проверкой на прочность прошлый год стал и для многих игроков рекламного рынка Хабаровского края. Представители индустрии пояснили, что март 2022 года отличился спадом активности клиентов до 40–50% у маркетинговых агентств и агентств полного цикла. В отдельных случаях для узкопрофильных ниш, таких как разработка IT-продуктов, спад оказался максимальным. 

Вообще ничего не было, никаких входящих лидов. Мы просто доделывали старые заказы. Но уже во втором полугодии ситуация изменилась.

Виктор Митус
Директор интернет-студии «Айтиха»

Начиная с середины 2022 года локальные рекламные агентства начали наблюдать постепенное восстановление рынка. Тем не менее, у клиентов закрепился новый характер взаимодействия — планировались в основном рекламные кампании с коротким сроком реализации и возможностью гибко перестраивать коммуникация с конечным потребителем. Клиенты «перестали играть в долгую» и отказались от дорогостоящих и длинных проектов.

Директор АКАР Урал и креативного агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан отметил, что главным испытанием 2022 была неопределенность, препятствующая развитию бизнеса. «Первая сложность — это остановка всех процессов и полное отсутствие понимания того, что делать дальше. Вторая сложность — выход из ситуации неопределенности: сокращение кадров, оптимизация работы, обновление стратегий», — пояснил он.

Необходимость в адаптации к новым условиям и работе с новыми инструментами также выделяет амбассадор АКАР в Кировской области, директор «КТ Консалтинг» Таисия Кузьминых. «Главными проблемами 2022 года были отток кадров, выстраивание процессов и удаленное управление разрозненной командой», — пояснила Таисия Кузьминых.

Подводя итоги 2022–2023 годов, нельзя не отметить влияние февральских событий 2022 года на рекламную отрасль в целом и на наш нижегородский регион в частности. С рекламного рынка ушли иностранные бренды. Даже многие российские компании из-за неопределенности и постоянных скачков стоимости валюты приостановили или полностью сняли размещение рекламы. Рост ставки ЦБ в 2022 году серьезно повлиял и на рекламные бюджеты застройщиков, которые всегда входили в топ-рекламодателей.

Артур Амбарцумян 
Амбассадор АКАР в Нижнем Новгороде, руководитель рекламного агентства «МОСТ»

По словам эксперта, к концу второго квартала 2022 года занятость рекламного инвентаря стала постепенно восстанавливаться. «Из-за блокировки социальных сетей, отключения рекламы на YouTube и Google более востребованными стали оффлайн каналы. Мы увидели это по наружной и индор рекламе», — добавил Артур Амбарцумян.

Компании ушли, рынок остался

Уход международных компаний-рекламодателей из-за санкций повлиял на клиентский портфель региональных рекламных агентств. Изменился состав рекламодателей, а бюджеты стали скромнее.

«Все ждали своего рода импортозамещения: одни бренды ушли — не беда, придутдругие. Наши ожидания оправдались лишь частично, например, к нам пришлиавтомобили китайских производителей, но они не смогли занять всюосвободившуюся нишу. Да, спустя некоторое время ушедшие компании вернулисьпод новыми названиями, но их рекламная политика стала более скромной иделикатной. Прежних масштабов пока нет», — отмечает амбассадор АКАР в Краснодаре Евгения Штых.

«Полностью поменялись рекламодатели в сегменте авто. Европейские, американские, японские автомобильные бренды ушли с российского рынка, теперь только китайские бренды конкурируют между собой», — подтверждает амбассадор АКАР в Нижнем Новгороде Артур Амбарцумян.

По его словам, после ухода иностранных брендов некоторые ниши так и остались не занятыми, например, в сегменте одежды. Однако это не столько негативный фактор, сколько повод для оптимизма. «Придут новые бренды — появятся новые деньги в рекламной сфере. Мы смотрим на ситуацию с оптимизмом. Так как в любой нише всегда появляется тот, кто хочет ее занять. Это вопрос времени», — добавил амбассадор АКАР.

Помимо негативной стороны — потери бюджетов — есть и позитив: региональные компании стали активнее заниматься своим позиционированием, неймингом и упаковкой, пытаясь замещать освободившиеся сегменты и создавать новые продукты.

Василий Рубан
Директор АКАР Урал и креативного агентства «Штольцман и Кац»

Аналогичной точки зрения придерживается амбассадор АКАР в Алтайском крае Данил Снитко.

С одной стороны, из-за ухода международных компаний некоторые крупные агентства лишились до 90% своего оборота, но есть и обратный эффект: во-первых, отколовшиеся части крупных компаний, которые захотели остаться на российском рынке, стали смотреть в сторону региональных агентств (в целях экономии), во-вторых, пресловутое импортозамещение принесло немало заказов именно региональным агентствам. Тут и «ру-брендинг», и вывод совершенно новых брендов продуктов и услуг.

Данил Снитко
Амбассадор АКАР

Стоит отметить, что уход международных компаний из России затронул далеко не все региональные рынки. Минимальное влияние этого фактора отметили в Кирове и Хабаровске. «Рекламные бюджеты из региона не ушли, а за счет высокой активности региональных брендов скорее увеличились», — констатировала амбассадор АКАР в Кировской области Таисия Кузьминых.

Также практически не пострадали агентства Хабаровского края, которые работают в основном с локальными клиентами, клиентами из центральной части России и Китая. Исключение составили продакшн-студии, которые работали с заказчиками из США и стран Западной Европы. Из-за отсутствия возможности получать оплату за оказанные услуги от международных компаний, продакшн-студии потеряли до 30% выручки.

«С точки зрения цены для наших клиентов ничего не изменилось — изменился объем экспорта наших продуктов. Раньше мы работали с Великобританией, США, Арабскими Эмиратами, но теперь эти направления нам недоступны», — пояснил основатель и руководитель видеопродакшна «Панда» Глеб Сугак (Хабаровск).

Сдержанный рост 

Строить прогнозы даже в краткосрочной перспективе сейчас крайне сложно, отмечают участники рынка из регионов. «Много будет зависеть от международной обстановки. Надеемся, что ключевым для рынка все же не станет слово «выжить», — говорит амбассадор АКАР в Алтайском крае Данил Снитко. 

Рост индустрии мог быть и больше, но его существенно сдерживает отсутствие доступных заемных средств. «Сейчас ставка ЦБ постоянно растет и кредиты для бизнеса неподъемные. Курс валюты не позволяет инвестировать в производство большие средства, цена на оборудование в рублях выросла в 1,5 раза. При этом мы не можем заложить эту стоимость в цену своих услуг для клиента. Эти два фактора не дают нашему рекламному бизнесу расти стабильно», — отмечает амбассадор АКАР в Нижнем Новгороде Артур Амбарцумян. 

Тем не менее, есть и положительные тренды. Так, есть все основания прогнозировать дальнейший рост сегмента наружной рекламы. «Бюджеты, которые рекламодатели ранее закладывали на интернет и соцсети, нужно будет осваивать, в том числе средствами классической и цифровой наружной рекламы. Будем внедрять технические новинки и разрабатывать нестандартные стратегии, чтобы сохранять конкурентоспособность. Возможно, 2024 год станет знаковым в истории российской рекламы именно благодаря творческим находкам специалистов из регионов», — предполагает амбассадор АКАР в Краснодаре Евгения Штых.

Также эксперты отмечают, что не спадает спрос на разработку дизайна новых торговых марок, айдентику и позиционирование. «Сейчас мы наблюдаем достаточно активную работу в маркетинге, креативе, дизайне и позиционировании. Надеемся, что этот тренд сохранится и 2023 год подарит рынку множество ярких кейсов. Для этого мы в АКАР будем делать все возможное, начиная от исследований рынка и до профильных конкурсов и мероприятий, таких как НРФ Регионы и Первый фестиваль рекламы», — заключает Василий Рубан.