Кейсы
BYYD
07.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
MOVIE Communication Group
Культ коллекционных игрушек и эмоциональных стратегий: что объединяет Labubu, Beanie Babies и Pokémon GO
В современном маркетинге всё чаще успех продукта определяется не его функциональностью или качеством, а умением создавать вокруг него культурный нарратив. Потребительский интерес в таких кейсах возникает на пересечении эмоции, эксклюзивности и ощущения особого социального статуса.
Один из самых заметных примеров последнего времени — рост популярности фигурок Labubu, созданных художником Kasing Lung. При всей необычной эстетике персонажа, который выглядит скорее гротескно и даже слегка пугающе, он стал символом нового поколения коллекционеров.
Что особенно интересно, тренд, начавшийся в Китае, уже пришёл и в Россию. В 2024–2025 годах в Telegram появились десятки чатов для обмена и перепродажи Labubu и других фигурок POP MART. Параллельно в TikTok распаковки коробок с лимитированными сериями собирают сотни тысяч просмотров. Покупатели в комментариях обсуждают тиражи, редкие окраски и рост цен на вторичном рынке.
Такой сценарий в целом отражает одну из главных закономерностей маркетинговых феноменов: коллекционный продукт перестаёт быть просто предметом — он становится маркером принадлежности к «своим», культурной идентичности и вовлечённости в сообщество.
Чтобы лучше понять истоки этого механизма, стоит обратиться к прецедентам массового увлечения коллекционными игрушками.
В 1990-е годы в США широчайшую известность получили Beanie Babies. Изначально это были бюджетные мягкие игрушки Ty Inc., которые продавались буквально за несколько долларов. Однако стратегия дефицита — регулярное снятие моделей с производства и ограниченные серии — привела к ажиотажу. На вторичном рынке Beanie Babies начали перепродаваться за сотни и даже тысячи долларов. Люди воспринимали их как инвестицию, а обладание редкими экземплярами повышало статус владельца в глазах коллекционного сообщества.
Спустя годы в 2016 году появился ещё один пример эмоционального вовлечения — мобильная игра Pokémon GO. Проект соединил технологию дополненной реальности и ностальгический контент, знакомый аудитории с детства. Геймификация реального пространства, социальный компонент и временная ограниченность событий в игре сделали Pokémon GO глобальным явлением. Люди часами гуляли по городам в поисках редких покемонов, объединяясь в команды и устраивая совместные рейды.
Объединяет эти разные по форме истории общая суть: когда продукт выходит за рамки утилитарного назначения и превращается в культурный символ, запускается мощный эмоциональный драйвер. Потребительский выбор в этот момент определяется не столько здравым расчётом, сколько страхом упустить возможность и желанием стать частью уникального опыта.
Labubu продолжает эту традицию, но с некоторыми новыми акцентами. Во-первых, его визуальный образ — не милый, а провокационный, что создаёт эффект «тёмной симпатии». Во-вторых, цифровые площадки — TikTok, Telegram и маркетплейсы — стали основными каналами распространения и легитимации статуса. В-третьих, рост популярности в России и странах СНГ показывает, что феномен выходит за рамки локального рынка.
Сегодня коллекционирование Labubu превращается в микс ритуалов: поиск лимитированных выпусков, распаковка «слепых» коробок, обсуждения редкостей в чатах, перепродажи на Ozon и Авито. Все эти действия формируют особую эмоциональную территорию — пространство, где владение фигуркой становится доказательством включённости в актуальную культурную повестку.
Для брендов подобные истории — важное напоминание: создание успешного продукта всё больше связано с разработкой многослойного нарратива и архитектуры вовлечения. Когда вещь становится не просто предметом, а частью идентичности, она превращается в мощный инструмент эмоционального маркетинга.
Наталья КривцуноваMovie Communication Group
Лучшее в блогах
Вам понравится
Ливень
06.11.2025
Восход
06.11.2025
Готовить не «рекламщиков», а специалистов
![]()
Рекламные агентства заинтересованы в качестве профильного образования. Как работодатели мы хотим получать готовых к работе специалистов. А как практики мечтаем, чтобы теория не отставала от нашей деятельности на 20–30 лет и давала ответы на сегодняшние, а не позавчерашние вопросы.
Ingate Group
06.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании