Как перестать платить миллионы за одних и тех же клиентов
Большинство компаний продолжают тратить огромные бюджеты на привлечение новых клиентов, при этом совершенно не работая с уже существующей базой. Это похоже на попытку наполнить ведро с дыркой: реклама льётся бесконечным потоком, но реальные деньги утекают.
В то время как стоимость привлечения нового клиента растёт год от года, работа с текущей базой остаётся самым эффективным и предсказуемым каналом продаж. Но вместо того чтобы выстраивать отношения, обучать, возвращать, удерживать, маркетинговые бюджеты уходят на бесконечный поиск «новых лиц».
Результат? Одни и те же клиенты приходят по кругу — только за большие деньги.
Дорого привлекают — быстро теряют
Возьмем для примера застройщика ЖК «Место силы».
Перед сотрудниками компании две задачи. Ребята из маркетингового отдела должны привлекатьX лидов за один месяц и доводить их до этапа «Звонок менеджеру» с помощью рекламных кампаний.У менеджеров другая задача — закрыть Y продаж в месяц.
На что тратит деньги компания. Один потенциальный клиент, готовый к разговору с менеджером, будет стоить застройщику 25 тысяч рублей. Это расходы на таргетированную рекламу в интернете. Конверсия из звонка в покупку — 10%. Значит, только 10 из 100% потенциальных клиентов купят квартиру.
Посчитаем. На продажу одной квартиры компания потратит 250 тысяч рублей. Для продажи 300 квартир в ЖК «Место силы» понадобится 75 миллионов рублей из рекламного бюджета.
А что потом? Все квартиры продали, проект закрыли. Но через несколько лет застройщик вновь запускает строительство нового жилого комплекса «Счастье в доме». И снова будет продавать квартиры.
Работать планируют по той же схеме: запустить таргетированную рекламу — принять звонок — совершить продажу. Застройщик снова потратит 75 миллионов рублей. Но можно сократить расходы: свою долю рынка компания захватила еще при продаже первого проекта.
Среди потенциальных клиентов первого жилого комплекса часть так и не заключила сделку, а может, и до сих пор выбирает квартиру мечты. Другая часть до сих пор копит или ждет более выгодную ставку по ипотеке… И если компания возьмет в работу старую схему, то потратит деньги впустую на привлечение этих людей.
Как можно всё исправить. Если бы во время привлечения клиентов на первый проект застройщик собрал базу, то смог бы из нее сгенерировать минимум 30% продаж в новом жилом комплексе и заметно сэкономить траты на новое привлечение.
Основная проблема — фокус не на тех KPI. Компания оценивает эффективность по лидам и продажам здесь и сейчас, вместо того чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами. Сбор и развитие собственной базы даже не входит в цели.
Привлечение — только начало. Главное начинается после. Таргетинг приводит воронку в движение, но реальную ценность компания получает позже — когда данные о клиентах начинают работать. CRM-маркетологи собирают всю доступную информацию — от точки входа и поведения на сайте до обратной связи и даты рождения. Затем сегментируют базу, выстраивают персонализированные сценарии — и превращают разовые касания в устойчивую выручку.
Анализ данных и сегментация — основа персонального маркетинга
Без разбивки базы на сегменты невозможно строить эффективную коммуникацию. Сегментация позволяет говорить с каждым клиентом на его языке, подбирать релевантные предложения и вовремя возвращать интерес к бренду. Чем точнее анализ, тем выше отклик и конверсия.
Есть несколько рабочих подходов к анализу клиентской базы, разберем основные:
Customer Journey Map (CJM). Клиенты находятся на разных этапах пути — от знакомства с брендом до регулярных покупок. CJM помогает понять, где они сейчас и что мешает двигаться дальше.
На каждом из этапов есть целевое действие, которое бренд ждет от клиента. У клиента есть факторы выбора, которые бренд учитывает при подборе инструментария взаимодействия. В этом случае растет конверсия
Например, если из 100 новых подписчиков до первой покупки доходит только 1 — это сигнал. Значит, на старте нужен триггер: welcome-серия, спецпредложение, понятный офер. Так CJM становится не просто картой, а навигатором CRM-стратегии.
RFM-анализ. Один из самых точных инструментов сегментации. Базу клиентов делят по трем параметрам:
Recency — как давно была последняя покупка;
Frequency — как часто покупает;
Monetary — на какую сумму.
Пример RFM-анализа для компании из сферы fashion
Так строится RFM-матрица: у кого-то частые и крупные покупки, кто-то давно не заходил, кто-то совершил один заказ. Сценарии для каждого сегмента будут разными:
лояльным предложат бонус за регулярность;
спящим вернёт интерес персональная скидка;
новичкам помогут сделать первый шаг.
Задача CRM-маркетинга — перемещать клиента вверх по матрице: от разовой покупки — к повторным, от случайного интереса — к лояльности.
Когортный анализ. Позволяет понять, как ведут себя разные группы клиентов с течением времени. Например, покупатели из летней кампании 2023 года могут демонстрировать другую динамику, не как подписчики с новогоднего розыгрыша. Эти данные помогают точнее оценивать эффективность маркетинга и не повторять одних и тех же ошибок.
Маркетинг без удержания — дорога в никуда. Когда каждый контакт стоит всё дороже, компании не могут позволить себе терять клиентов после первой покупки. Гораздо выгоднее построить собственную базу, анализировать поведение и подстраивать коммуникацию под интересы. Именно так появляются сценарии, которые не просто «шлют письма», а создают привычку покупать.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании