Программатик-реклама под контролем: как аналитика помогает избежать лишних затрат и повысить конверсию
В этом материале мы рассмотрим, как аналитика помогает избежать лишних затрат и повысить конверсию в программатик-рекламе, а также ключевые метрики и методы, которые позволяют добиться максимальной эффективности.
Программатик-реклама — мощный инструмент размещения рекламы через автоматизированные площадки с привлечением искусственного интеллекта. С помощью алгоритмов сервис управляет показами рекламных объявлений в режиме реального времени.
Как работает программатик-реклама?
Программатик — способ автоматизированной закупки интернет-рекламы на большом количестве площадок в режиме реального времени. Технология позволяет работать не со всем массивом трафика, а оплачивать контакты только с наиболее релевантными пользователями.
Алгоритм подбирает рекламное объявление под профиль конкретного пользователя в режиме реального времени, учитывая его демографические данные, место жительства и интересы, а не ключевые слова в поисковых системах как это происходит в случае с контекстной рекламой.
Программатик-реклама позволяет настраивать:
параметры сегментации целевой аудитории;
ретаргетинг;
автоматическую оптимизацию кампаний по параметру CPA;
закупку видео с определенной частотой;
контроль просматриваемости рекламных объявлений на разных сайтах.
За счет этих настроек инструмент увеличивает точность таргетирования рекламы и повышает окупаемость маркетинговых кампаний.
Процесс закупки программатик-рекламы полностью автоматизирован. Специалисту достаточно указать основные параметры своей кампании на программатик-платформе, чтобы она начала формировать спрос на необходимый продукт. Благодаря гибким настройкам решения маркетологи могут анализировать кампании в реальном времени и контролировать расходы на любом этапе воронки продаж.
Инструмент уже завоевал симпатии специалистов во всем мире: по данным портала Statista расходы на этот способ размещения рекламы превысили 594 млрд долларов в 2024 году. Больше всего на программатик-рекламу тратят маркетологи в США, Великобритании, стран Ближнего Востока и Северной Африки.
Как аналитика помогает избежать лишних затрат в программатик-рекламе?
Чтобы понять, какой рекламный канал окупается, какой приносит небольшую прибыль, а в какой деньги улетали, как в трубу, маркетологи должны регулярно анализировать ключевые метрики. Для этого необходимо:
использовать все доступные источники для сбора данных;
централизованно собирать и обрабатывать информацию;
внедрять инструменты автоматизации для повышения качества данных;
исследовать и контролировать ключевые метрики.
Анализ процессов и результатов позволит избежать лишних затрат: перенаправить бюджет на самый эффективный рекламный канал, отключить каналы со скромными результатами и пересмотреть корректность использования каналов, не приносящих прибыль, то есть проверить новые гипотезы, запустить А/Б-тестирование, поэкспериментировать с конверсионностью креативов и через какое-то время окончательно решить, стоит ли продолжать инвестировать в эти каналы.
Маркетологи используют несколько ключевых метрик для контроля бюджета своих кампаний.
CPC — cost per click — модель оплаты за каждый переход с рекламы или стоимость привлечения одного пользователя, кликнувшего по объявлению. Метрика отражает реакцию пользователей на креативы и помогает оптимизировать их качество и использование в рамках рекламной кампании.
CPM — cost per impression — модель оплаты за каждую тысячу показов креатива. Метрику удобно использовать, если вы работаете над повышением узнаваемости продукта или бренда, так как она учитывает количество только показов, а не кликов или целевых действий.
CPA — cost per action — модель оплаты за каждого пользователя, совершившего целевое действие. Особенно эффективно метрика помогает оценить окупаемость рекламных кампаний интернет-магазинов и компаний, работающих с продуктами массового потребления и широкой географией.
Еще одним способом оптимизации рекламного бюджета является таргетированная реклама, то есть настройка показов рекламных объявлений только заинтересованным потребителям. Инструмент базируется на знаниях компании о своих клиентах — поле, возрасте, уровне дохода, поисковых запросах, местоположении, покупательском поведении и т.п. Использование этих параметров повышает шансы на то, что пользователь купит товар или закажет услугу.
Методы оптимизации затрат на рекламу с помощью аналитики
В основе программатик-рекламы лежит технология покупки и продажи рекламы на аукционе в реальном времени RTB (real-time-bidding). Она позволяет показывать рекламу отобранной по таргетингу аудитории на разных площадках. В итоге рекламодатель платит за контакт с конкретным пользователем, а цена контакта определяется автоматически в ходе аукциона.
В своей работе программатик-реклама использует ряд элементов:
DSP- платформа (demand side platform) — система закупки трафика и выставления ставок на аукционе. В ней рекламодатели загружают свои креативы, определяют целевую аудиторию и выставляют таргет, чтобы разместить объявление по минимальной стоимости с наиболее точным попаданием в нужных пользователей. Примеры: DSP Google, Яндекс.Директ, VK.Ads, Segmento, MediaSniper и другие.
SSP- платформа (supply side platform) — система накопления трафика со множества сайтов и подключения сайтов к DSP для продажи этого трафика. Примеры: Google DoubleClick, Appnexus, AdRiver, OpenX и другие.
DMP- платформа (data management platform) — система управления данными для таргетирования объявлений при размещении. Платформа собирает сведения о пользователях с разных сайтов, чтобы произвести их корректную сегментацию. Благодаря ей DSP понимает, кому именно необходимо показать рекламное сообщение. Примеры: Aidata.me, AmberData, DataMind, Soloway и другие.
Ad Exchanges — биржи для связи между рекламодателями и рекламными площадками.
Ad Networks — сети для продажи рекламы подключенным площадкам.
Ad Servers — серверы для доставки рекламы нужным пользователям на нужном этапе воронки продаж.
A/B тестирование и мультиканальные стратегии
Еще одним способом оптимизации затрат является использование А/В-тестирования и мультиканальных стратегии.
A/B-тестирование предполагает сравнение двух или более версий лендинга, рекламного баннера или другого креатива, чтобы выяснить, какой из вариантов имеет более высокую конверсию. Чаще всего A/B-тестирование применяют для тестирования текстов и заголовков объявлений, дизайна, макетов и CTA, так как именно эти элементы привлекают внимание аудитории, влияют на удобство интерфейсов и увеличивают конверсию.
Мультиканальная стратегия определяет вклад каждого рекламного канала в достижение пользователем целевого действия — покупки, подписки, регистрации и т.п.
Данный метод помогает:
определить каналы — источники наибольшего трафика;
оптимально распределить бюджет кампаний между каналами в зависимости от их окупаемости;
составить такие комбинации каналов, которые будут наиболее эффективно привлекать и удерживать клиентов.
Другие инструменты для анализа эффективности рекламных кампаний
1. Рекламные платформы Яндекс.Директ, MyTarget, ВКонтакте.
Площадки предлагают широкий набор инструментов для таргетинга с различной точностью настройки параметров. Сервисы работают с разными видами и форматами рекламы, предлагают дополнительные функции для оптимизации рекламных кампаний и используют различные модели оплаты. Платформы легко интегрируются с системами сквозной аналитики и CRM компаний, что делает их ценным источником информации.
2. Google Analytics.
Бесплатный Google-сервис для сбора детальной статистики о посетителях веб-сайтов. Инструмент позволяет отслеживать источники трафика, возраст клиентов и определять, какими устройствами они пользуются, а также анализировать поведение пользователей и время их нахождения на сайте. Сервис помогает лучше узнать путь клиента по сайту и повысить окупаемость рекламы.
3. DSP — платформы.
Инструменты для покупки и продажи интернет-рекламы через аукционы в реальном времени. Сервисы анализируют пол, возраст и историю поиска пользователей. Заказчик изучает статистику, выбирает нужную аудиторию и определяет, сколько он готов заплатить за показ объявлений конкретным пользователям.
4. Аналитические отчеты.
Важный инструмент сбора информации и расчета ключевых метрик для оценки рекламных кампаний, который наиболее эффективен в автоматическом режиме. Примером универсального решения автоматизации сбора статистики по результатам рекламных кампаний является сервис JetStat. Приложение интегрируется с самыми популярными рекламными, CRM и аналитическими системами, собирает только необходимые данные и преобразует информацию в нужный формат, а также консолидирует в одном месте для просмотра.
Как аналитика помогает повысить конверсию в программатик-рекламе?
Рассмотрим, какие ключевые метрики помогают агентствам повысить конверсию при использовании программатик-рекламы.
Ключевые метрики для оценки конверсии: CTR и CR
Лучше всего окупаемость рекламных кампаний помогают оценить следующие метрики:
CTR — коэффициент кликабельности. Его отслеживают и рассчитывают в самом начале воронки продаж, чтобы понять, сколько покупателей кликнули на рекламу, чтобы попасть на сайт. Метрика хорошо отражает эффективность рекламных объявлений в интернете.
CR (conversion rate) — коэффициент конверсии. Он показывает процент посетителей целевой страницы, которые выполнили желаемое действие (купили, зарегистрировались, скачали, оставили заявку, подписались на рассылку и пр.)
На конверсию влияет ряд факторов, включая качество рекламной кампании — текстов, креативов, посадочных страниц, ключевых слов и т.п. Метрика особенно полезна в середине и конце воронки продаж для оценки поведения пользователя на сайте.
Адаптация рекламных объявлений для улучшения воронок продаж
Анализ эффективности рекламных кампаний помогает модифицировать рекламные объявления под интересы разных аудиторий, что также повышает конверсию.
Этапы адаптации:
Сегментация аудитории с использованием различных инструментов аналитики.
Анализ потребностей разных сегментов аудитории.
Кастомизация контента под боли конкретной целевой группы.
Подготовка разных форматов объявления для разных групп пользователей.
A/B-тестирование креативов для поиска лучшей результативности.
Адаптация объявления к разным этапам воронки продаж: скидки — на этапе продаж, информация о количестве оставшихся товаров — на этапе прогрева.
Вовлеченность через кейсы и отзывы для повышения доверия к продукту.
Внедрение динамического контент-маркетинга для автоматической подстройки объявлений под запросы и поведение конкретного пользователя.
Анализ кликабельности и просмотров объявлений для их дальнейшей адаптации.
Как повысить конверсию: кейс Audi Q2 2016
В 2016 году в рамках запуска новой модели автомобиля, бренд Audi решил кастомизировать свои маркетинговые действия, чтобы максимально попасть в точки контакта со своей целевой аудиторией. Для этого компания активно использовала функционал Google, данные о клиентах и программатик-рекламу.
В рамках этой кампании Audi использовала информацию о поведении своей целевой аудитории для улучшения сегментации. Также компания предложила пользователям 6000 вариантов дизайна будущего автомобиля, которые легли в основу персонализированной динамической рекламы и повысили эффективность рекламной кампании в два раза.
А результатом закупки трафика по технологии программатик-рекламы стало увеличение конверсии в четыре раза по сравнению с привлечением трафика традиционными методами.
Аналитика — ключ к успешной программатик-рекламе
Одно из ключевых преимуществ программатик-рекламы — возможность запускать рекламные кампании без привлечения посредников для максимально заинтересованных в товаре или услуге пользователей. А для того, чтобы программатик-реклама стала эффективной, компаниям необходимо иметь актуальные данные о своей целевой аудитории и ее поведении на сайте, анализировать ключевые метрики и результаты работы разных рекламных каналов.
Актуальные аналитические данные позволяют:
грамотно сегментировать целевую аудиторию;
адаптировать креативы под потребности конкретного сегмента;
своевременно перераспределять бюджеты между рекламными каналами;
отключать рекламные площадки, которые не окупаются;
менять настройки таргетированной рекламы в зависимости от меняющихся целей компании;
корректировать рекламные кампании в реальном времени;
Выбирая в качестве основного инструмента закупки рекламы технологию программатик, не забывайте своевременно актуализировать свои знания о ЦА и ключевых метриках эффективности маркетинга для оптимизации расходов и повышения окупаемости рекламных кампаний.
Реклама ООО “Джет лабс”, ИНН 7728475027, erid 2VtzquspfeZ
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании