Продвижение дейтинг-приложений: что изменилось по мнению «Мамбы». 10 лет app performance
В рамках 10-летия «Мобилки» (входит в «Артикс») мы запустили серию интервью с людьми, которые создавали рынок продвижения приложений и развивают его сейчас — с нашими клиентами и партнерами. Нашим следующим спикером стала Ольга Морозова, директор по маркетингу в «Мамбе».
Ольга Морозова работает СМО в «Мамбе» с 2022 года. Начала пользоваться дейтинг-приложениями еще до того, как это стало мейнстримом, и благодаря этому смотрит на рынок дейтинга сразу с двух сторон — как маркетолог и как пользователь. Это помогает лучше понимать, как меняется интерес к категории и что нужно аудитории. До «Мамбы» Ольга работала в сегментах авто и ритейл.
Ты долго работала в автомобильном сегменте. Когда перешла в «Мамбу» и окунулась в мир дейтинга, что удивило тебя больше всего с точки зрения маркетинга?
Самое неожиданное — насколько рынок дейтинга эмоционален и непредсказуем. Здесь маркетинг не работает по классическим законам FMCG или e-commerce.
В дейтинге ты продаешь не продукт, а надежду, чувство, возможность быть замеченным.
Удивительно, насколько важен человеческий контекст — одно и то же сообщение может быть воспринято как вдохновляющее или как давление, в зависимости от эмоционального состояния пользователя.
Ты говоришь, что рынок дейтинга невероятно эмоциональный и чувствительный к контексту. А был ли у тебя личный опыт или инсайт, который помог глубже понять это и повлиял на продуктовые или маркетинговые решения в «Мамбе»?
Когда ты сам проходишь путь пользователя, лучше понимаешь, где возникает усталость, раздражение или недоверие. Я точно знала, что дейтинг часто превращается в бесконечное листание и потерю энергии — и именно это мы хотели изменить. Мой личный опыт и опыт нашей команды помог сформулировать главный принцип «Мамбы» — не листать бесконечно, а находить тех, с кем действительно может сложиться что-то настоящее.
«Мамба» — единственный локальный игрок с 18-летним наследием и огромной пользовательской базой. Вы начинали с сайта, а сейчас позиционируете себя больше как приложение для знакомств. То есть, по сути, вы сервис, который был одним из драйверов изменений и перехода в мобайл. Собственно, как за это время изменился рынок дейтинга в России?
Раньше дейтинг был скорее технологией, чем культурой. Люди пользовались сайтами знакомств, но часто скрывали это. Это был утилитарный инструмент — «найти пару», без тонкой эмоциональной упаковки. Сегодня все изменилось: дейтинг стал частью повседневности. Он перешел в мобильный формат, стал социальным и визуальным. Люди ищут не только партнера, но и общение, поддержку, подтверждение своей привлекательности.
Я бы сказала, что на рынке за это время было четыре волны развития. Первая — до-мобильная, когда знакомства происходили через сайты, где все строилось на анкетах и фильтрах. Вторая — эпоха приложений, где на первый план вышла визуальность и свайпы и появились бренды вроде Tinder. Третья — период алгоритмов, когда сервисы начали «учить» предпочтения пользователей. И сейчас мы вступаем в четвертую фазу — период осознанности и ИИ, где речь не только о подборе пары, но и о понимании состояния человека, его намерений, эмоциональной совместимости. Это уже не просто технологии, а «эмпатичные» механизмы, которые помогают не тратить время на шум.
Есть, наверное, еще один этап для рынка приложений в целом и дейтинга в частности — это уход иностранных игроков с российского рынка в 2022 году. Что это дало «Мамбе»?
Это был переломный момент. Люди впервые за долгое время обратили внимание на локальные сервисы, начали искать альтернативы с понятной логикой и культурой общения. Рынок стал более национальным, но не в плохом смысле — наоборот, пользователи захотели ближе и понятнее общаться.
Мы увидели рост по всем направлениям: аудитория iOS увеличилась почти вдвое, приток новых регистраций вырос, особенно среди пользователей 25–35 лет. Но главное — изменилось качество трафика. Пришли люди, которые раньше скептически относились к «русским» сервисам, и теперь они остаются, потому что видят продукт, который по UX и безопасности ничем не уступает западным. И мы удерживаем их не бонусами, а качеством коммуникации: безопасной средой, адекватной лентой, вниманием к деталям.
Как работали с молодой аудиторией, которая к вам пришла?
Все началось с простого наблюдения: молодые пользователи не верят в «идеальные истории».
Они выросли в эпоху фильтров, но сами устали от них.
Им ближе живые люди и неловкие, настоящие моменты, чем красивые постановки. Мы долго искали, как сказать о дейтинге по-новому, без розовых обещаний. И пришли к идее «по-настоящему» — честных знакомств, в которых можно быть собой, не притворяться и не играть. Кампания родилась на пересечении честности и человечности. Мы хотели показать, что «Мамба» — это не про лайки, а про совпадения между людьми, которые готовы к реальному контакту.
Самым сложным оказалось изменить восприятие бренда с 18-летней историей. «Старый образ Мамбы» накладывал свой отпечаток и нашей задачей было не просто переубедить, а переписать эмоциональную память. Мы сознательно отказались от стереотипного юмора и глянца — сделали визуал честным, чуть кинематографичным, с узнаваемыми ситуациями: кафе, метро, случайный взгляд. Все построено на ощущении правды, а не сценария.
«Мамба» росла и развивалась параллельно с мобайлом: мобильная версия сервиса появилась еще в 2007 году. При этом основная часть аудитории долгое время продолжала пользоваться веб-версией. Как считаешь, когда произошел тот самый переломный момент, когда «Мамба» стала в первую очередь «приложением для знакомств»?
Главный переломный момент случился тогда, когда смартфон перестал быть устройством и стал средой обитания. Если раньше «мобайл» был каналом дистрибуции, то теперь это экосистема, где человек живет, работает, знакомится, отдыхает. Особенно показательно, как выросла глубина вовлеченности: люди проводят в приложениях часы, но при этом становятся избирательнее. Для маркетинга это изменило все — от того, как мы измеряем внимание, до того, как строим доверие.
Если продолжать тему продвижения приложений, мы внутри «Артикса» еще в 2015 году выделили направление, которое занималось только приложениями — «Мобилка». Сделали это не случайно — из-за специфики. Но есть ощущение, что сейчас эти границы начинают постепенно стираться, даже если смотреть на клиентов и на кроссфункциональное взаимодействие внутри. Как ты ощущаешь, границы стираются?
Да, стираются. Раньше существовали отдельные «мобильные стратегии», сейчас это просто digital, где все строится вокруг поведения человека. Но есть нюанс: мобильный маркетинг научил нас думать в формате микромоментов — коротких, но эмоциональных касаний с пользователем. И именно этот подход теперь доминирует в коммуникациях всех категорий. Для дейтинга это особенно важно — у тебя всего несколько секунд, чтобы человек не просто кликнул, а почувствовал интерес.
Как поменялась карта каналов привлечения пользователей за последние годы? Какие каналы исчезли, какие выросли и где сейчас главный фокус?
После 2022 года рынок буквально перестроился. Исчезли привычные глобальные инструменты, но на их месте выросли новые локальные экосистемы: VK, «Яндекс», Telegram, «Дзен», OLV-платформы. Существенно усилились programmatic-решения и OTT — потому что бренды начали работать не только на перформанс, но и на доверие.
Появились и новые форматы коммуникации: short video (Reels, Shorts, «VK Клипы», Telegram-истории), creator-сегмент (создатели контента, которые умеют говорить на языке аудитории и встраивают продукт в свою жизнь), микровлияние (тренд на микроинфлюенсеров, которые похожи на обычных людей, а не на далеких селебрити). Сейчас бренды работают с большим количеством малых, но аутентичных голосов, создающих эффект «социального доверия».
Фокус мы держим на балансе. Проверенные каналы дают стабильность, но точки роста всегда появляются на стыках — там, где люди еще не ждут бренда. Мы активно тестируем видеоплатформы и Telegram-каналы. Но при этом не уходим от системного перформанса.
Как оценка эффективности меняется в условиях ужесточения правил, роста стоимости привлечения и ограничений? Какие метрики стали опорными именно для дейтинга?
Эффективность перестала быть только про CPI. Мы смотрим шире: на retention, LTV, долю платящих, вовлеченность в продукт. Рост стоимости привлечения заставил всех задуматься о качестве аудитории — нам не нужны просто установки, нам нужны пользователи, которые остаются.
Именно в дейтинге важна не только конверсия в регистрацию, а скорость перехода к реальному взаимодействию: сколько людей начали переписку, сколько дошли до первого ответа, сколько создали устойчивый диалог. Если пользователи не доверяют, они не общаются.
Каким образом ИИ участвует в подборе пары внутри «Мамбы»? Какие поведенческие сигналы учитывает?
Мы используем ИИ не как «черный ящик», который все решает, а как инструмент, который помогает сделать выбор осмысленнее.
Алгоритм анализирует сотни микросигналов: частоту переписок, длину ответов, время суток, когда человек активен, какие темы предпочитает в диалоге. На основе этого система подстраивает рекомендации — не только по интересам, но и по стилю общения. Мы не создаем иллюзию «идеальной пары», а стремимся снизить шум и повысить качество совпадений. «Мамба» должна помогать встретить людей, которые совпадают по ритму жизни и внутреннему настрою.
Как изменилась команда мобильного маркетинга за последние 5–10 лет? Какие роли или специализации стали критичными?
Рынок сильно изменился, но в большинстве компаний, особенно с долгой историей, маркетинг и продукт все еще существуют как два отдельных направления и мы тоже придерживаемся этого подхода: есть маркетинг как внешняя функция — работа с брендом, креативом, каналами, и есть продуктовая команда, которая отвечает за UX и развитие. И сейчас мы постепенно выстраиваем мост между ними — чтобы маркетинг участвовал не только в продвижении, но и в формировании самого пользовательского опыта.
Самыми критичными стали три роли:
1. Data-аналитики, которые понимают не только цифры, но и поведение людей за ними.
2. Креативные стратеги, которые умеют превращать инсайт в короткую форму — статичную картинку, текст или видео.
3. Продакт-маркетологи, которые соединяют команду маркетинга и разработку.
Какие компетенции, по-твоему, будут нужнее всего в 2026–2027 годах? Если бы ты собирала «идеальную маркетинговую команду будущего», кого бы точно взяла?
Гибкость и кросс-дисциплинарность. Маркетолог будущего — это человек, который одинаково уверенно чувствует себя в данных, смыслах и технологиях. В идеальную маркетинговую команду взяла бы человека с интуицией и чувством контекста, того, кто умеет не просто анализировать тренды, а слышать общество — его язык, эмоции, боль. Можно научить пользоваться любыми инструментами, но нельзя научить чувствовать время.
Что, по-твоему, ждет рынок дейтинга в 2026 году? Какие тренды станут ключевыми?
Рынок станет более зрелым. Эпоха «свайпов» закончится, и на первый план выйдет качество общения и доверие.
Будет расти сегмент осознанных знакомств — не развлечения, а поиск совместимости, эмоциональной поддержки, реального партнерства.
Первый тренд — приватность как эмоциональная ценность. Люди устали от чрезмерной открытости. В ближайшие годы вырастет спрос на «безопасные» пространства, где можно быть собой без давления лайков и показного успеха. Второй важный тренд — эмоциональный ИИ, который не просто подбирает, а помогает людям выстраивать диалог. И третий — реализм. В эпоху фильтров и идеализированных образов побеждать будут бренды, которые остаются человечными.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании