Продвижение без бюджета: как туристический бизнес на Итурупе загрузили за месяц на 90% через партнерскую сеть
История предпринимателя, который ставит на сервис и долгосрочные связи.
Представьте: вы строите отель на Итурупе (самом крупном из Курильских островов), где нет стабильного трафика, удобной логистики и даже нормальной связи. Рекламы — ноль. Агентств — ноль. Маркетинговых воронок — тоже.
И все же в день, когда мы поставили первую сваю — мы сделали полную загрузку отеля на несколько месяцев вперед.
Я — Алексей Корнеев, тот отчаянный инвестор, который решился запустить отель на краю мира. Рассказываю, как мы во время строительства отеля сделали овербукинг через партнерства, сарафан и доверие. И почему в условиях туризма по-русски это может быть даже сильнее любой рекламы.
Как стать видимыми для ЦА, находясь на краю Земли
Итуруп — один из самых удаленных и труднодоступных островов России. Это часть Курильской гряды, которая технически относится к Сахалинской области, но на деле — настоящий край мира. Добраться сюда можно только с пересадкой на Сахалине, а дальше — короткий перелет авиакомпанией «Аврора» (ходит раз в 2 дня) или на пароме (ходит раз в неделю).
Сезон здесь короткий (с июня по октябрь), логистика сложная, постоянного туристического потока нет. И тем не менее, потенциал у региона огромный — невероятная природа, дикая энергетика и пока еще низкая конкуренция.
С самого начала мы понимали: в таких условиях строить полноценную digital-воронку или вливать деньги в рекламу — не просто неэффективно, а бессмысленно. Здесь не сработают таргет, SEO или геометки. Люди не ищут отели на Итурупе в Яндексе, потому что большинство вообще не знает, как туда попасть.
Поэтому цель по маркетингу с самого начала была другой: сделать продукт, который сам на себя работает. Где каждое решение в сервисе, логистике и партнерстве становится частью маркетинга. И — что важно — начать выстраивать экономику еще на этапе стройки. Мы понимали, что не можем себе позволить долгий «раскачивающийся» запуск — нужно было заполняться и зарабатывать буквально с первых недель.
Главный вызов звучал просто: как стать видимыми на краю Земли, где нет спроса, который можно «прогреть», и нет рекламных инструментов, которые можно настроить.
Сервис и сильный продукт — ключевой фактор успеха
Я много путешествовал по России. Камчатка, Алтай, Кавказ, Байкал, Дальний Восток — места невероятной красоты. Но в большинстве из них я замечал одну проблему. Даже в премиальных локациях с отелями на 15–20 номеров сервис часто не дотягивает до базового уровня комфорта.
Снижать планку нам не хотелось — ни как предпринимателям, ни как путешественникам. Поэтому с самого начала точкой опоры стал не маркетинг, а сам продукт.
Мы пошли от клиента. Что ему нужно, когда он прилетает на дальний остров?
Чтобы его встретили.
Чтобы он доехал до отеля без стресса.
Чтобы номер был теплый, чистый и с горячей водой.
Чтобы он вкусно поел, выспался, съездил на экскурсию, вернулся — и все это было удобно, без суеты.
Так родился наш подход к пользовательскому опыту — от А до Я:
туристов встречает партнерская туркомпания прямо в аэропорту Южно-Сахалинска;
трансфер до отеля продуман заранее;
на территории отеля — полноценный ресторан, собственный катер, экскурсии, баня и даже коктейли от бармена из Москвы;
в номерах — QR-сервисы по типу рум-сервиса, уборки, даже выбора ортопедических подушек;
экскурсионная программа — как от наших партнеров, так и через собственный автопарк (включая джипы);
команда, которая работает на острове — это профессионалы, которых мы привозим из Питера, Москвы, Владивостока на сезон.
Цифровую часть мы закрыли собственным IT-продуктом — TeamJet, который разрабатываем уже несколько лет для индустрии гостеприимства. Это позволило нам автоматизировать внутренние процессы даже в условиях острова. Сейчас у нас внедрены модули бронирования, учета загрузки, управления персоналом, а также интерактивные витрины с доп.услугами.
Сервис стал нашим главным маркетингом.
Сарафан и партнерские сети как стратегия
Мы с самого начала понимали, что у нас ограниченный номерной фонд — 18 номеров, и это не минус, а точка фокусировки. В условиях ограниченной логистики и короткого сезона это было оптимальное число — как по загрузке, так и по качеству сервиса. Это означало одно: нам не нужно было гнаться за массовым спросом, нам нужно было точечно попасть в свою аудиторию.
Поэтому мы отказались от традиционного маркетинга — никакого таргета, контекста, платных воронок. Их просто некуда было вести: на Итуруп не прилетишь спонтанно, этот продукт покупается не через импульс, а через рекомендации и доверие.
Мы пошли другим путем — через партнерские сети с ведущими туроператорами по Дальнему Востоку. Это не была рекламная интеграция, это была встройка в их маршруты. Тур был — появился отель, в котором хочется останавливаться. Мы заранее связались практически со всеми ключевыми игроками на Итурупе (а их не так много — до десятка реально активных), рассказали о проекте, открыто обсудили сроки и возможности.
Это были договоренности на доверии:
Они поверили нам еще до запуска — начали продавать отель, пока он еще строился.
А мы поверили в них — и не стали параллельно запускать рекламу, а сделали ставку на то, что они заполнят нам сезон.
Так и вышло: овербукинг случился до забивки первой сваи.
Мы не стремились «продать всем». План был простым: сначала о нас должны заговорить «свои» — те, кто ездит в труднодоступные локации, кто работает с премиум-аудиторией, кто понимает специфику островных туров. Когда такие люди советуют тебя друг другу — это мощнее любой рекламы.
Коммуникацию с путешественниками мы тоже строили через честность:
отвечали лично на сообщения,
не просили ставить отзывы, но получали их добровольно,
собирали обратную связь и дорабатывали продукт на ее основе.
Сейчас у нас рейтинг 4.9 на Яндексе — без накруток и просьб «поставить звездочки». Это и есть результат сарафанного продвижения: когда довольный человек — лучший канал продвижения.
Рекомендации тем, кто тоже запускает премиальный продукт в глубинке
Я считаю, что сработало несколько факторов.
Фокус на аудиторию с высоким средним чеком. Мы изначально не стремились охватить всех — продукт задумывался как премиальный, с вниманием к деталям. Поэтому мы не искали случайный трафик, а привлекали «своих» через партнеров.
Партнерства вместо платной рекламы. Доверие туроператоров стало нашим главным каналом продвижения.
Ставка на продукт, а не на упаковку. Люди готовы ехать в труднодоступное место, если их там встречает сервис, к которому хочется возвращаться — или хотя бы рассказывать друзьям.
Запуск маркетинга на старте проекта, а не «когда все готово». Мы начали возвращать инвестиции еще до завершения строительства.
Что я бы сделал иначе.
Сразу бы закладывал в финмодель: всю ключевую команду придется привозить, а это — большие косты и отдельная логистика.
Ну, и важный момент для финмодели: в этот отель приезжают как в диковинное место — восхититься, удивиться, получить новые впечатления и… не вернуться. То есть, я понимал, что наша модель — не про ретеншн, а значит, надо вызвать исключительно позитивные эмоции у гостей, чтобы они рекомендовали нас своим друзьям. Иначе модель работать не будет.
Думаю, что наша модель применима и в других нишах — в любой индустрии с ограниченным спросом и длинным циклом принятия решения: от частных клиник до образовательных центров, от производства техники до консалтинга.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании