Проблема «матрёшек» в маркетинге: кого вы на самом деле пытаетесь убедить?
Когда маркетологи разрабатывают новую рекламную кампанию, их основное внимание сосредоточено на целевой аудитории. Казалось бы, это очевидно: маркетинг должен быть направлен на конечного потребителя. Однако на практике всё оказывается намного сложнее.
Эффективный маркетинг напоминает русскую матрёшку. Внутри каждой кампании скрыты несколько уровней аудитории, и каждый из них требует отдельного подхода. Чтобы достичь конечного потребителя, сначала нужно убедить других «матрешки» — те, кто принимает решения на разных этапах.
Привет! На связи Вика — соосновательница студии брендинга PUZINAS, и дизайна интерьера ALOR. В свободное от работы время, я публикую статьи и мысли на интересные мне темы, а так же увлекаюсь музыкой и немного диджею) Буду рада помочь с преображением вашего бизнеса, дома или
атмосферы заведения в Питере. В той самой сети я: @vikkiza. Желаю приятного прочтения!
Виктория Захарова
Конечный покупатель — самый маленький уровень матрёшки
На первый взгляд кажется, что маркетинг должен быть ориентирован исключительно на человека, который использует продукт. Однако в реальной жизни конечный пользователь не всегда совпадает с тем, кто принимает решение о покупке.
Рассмотрим три примера:
B2B-маркетинг. Здесь ключевое решение часто принимает генеральный директор компании. Но сам руководитель, скорее всего, не занимается детальным исследованием продукта. Эту работу за него выполняют подчинённые, которые сначала должны убедить своего босса в целесообразности покупки.
Подарки для профессионалов. Например, сувениры для врачей или юристов редко покупаются самими специалистами. Основные клиенты здесь — друзья и родственники, которые ищут подходящий подарок. Интересно, что маркетинг в этом случае должен быть направлен сразу на две группы: дарители должны быть уверены, что подарок «как раз то, что нужно», а сами специалисты — чувствовать, что этот предмет действительно отражает их профессию.
Товары для детей. Здесь важна двойная направленность: продукт должен нравиться ребёнку, но и родителям нужно быть уверенными, что они делают правильный выбор. Например, даже самые «вредные» сладости всегда стараются подчеркнуть свою пользу — будь то витамины в составе или отсутствие красителей.
«Помощники» — второй уровень аудитории
Перед тем как продукт дойдёт до руководителя или покупателя, его должны одобрить помощники. Это могут быть сотрудники компании, которые изучают рынок, или родители, которые решают, какой подарок выбрать для своих детей.
Так, в корпоративном маркетинге основной акцент делается не только на характеристики товара, но и на то, как он облегчит жизнь сотрудников, отвечающих за исследование и подготовку отчёта. Здесь важно, чтобы эти люди чувствовали себя уверенными в своём выборе.
В случае подарков или детских товаров маркетинг должен работать не только на конечного получателя, но и на того, кто делает покупку. И хотя дети чаще всего являются целевой аудиторией для рекламы игрушек, родители остаются главными платёжеспособными «клиентами».
Агентство — следующий уровень одобрения
Любая маркетинговая кампания проходит через агентство или внутреннего маркетолога компании, который утверждает её реализацию. Иногда процесс согласования бывает сложным и требует учитывать мнение нескольких сторон.
Эти «агентства» часто становятся препятствием для креативных идей. Например, рискованные ходы или нестандартные решения могут быть отклонены из-за боязни нарушить имидж бренда. В итоге рекламная кампания оказывается слишком осторожной и… скучной.
Чтобы ваша идея дошла до конечной реализации, важно учитывать интересы тех, кто утверждает её на этом этапе. Здесь можно показать прогнозируемую эффективность, креативность и конкурентные преимущества.
Маркетолог — четвёртый уровень матрёшки
И, наконец, не забывайте, что вы сами — важная часть аудитории. Прежде чем предлагать идею клиенту или агентству, нужно убедить себя в её работоспособности.
Многие начинающие специалисты склонны соглашаться с клиентами, даже если те предлагают сомнительные решения. Однако это приводит к слабым результатам и разочарованию. Уверенность в своём подходе, подкреплённая аргументами, позволит вам не только лучше защищать свои идеи, но и получать удовольствие от работы.
Кого вы действительно пытаетесь убедить?
Создание маркетинговой кампании, которая нравится всем уровням «матрёшки», — это искусство. Однако правильный подход помогает решать эту задачу. Начните с анализа потребностей «помощников», затем переходите к удовлетворению интересов конечного пользователя, агентства и себя.
Особенно важно помнить, что даже в эпоху искусственного интеллекта ценность креативных специалистов, таких как дизайнеры интерьеров или копирайтеры, остаётся высокой. Машины пока не способны понять и учесть всю сложность человеческих взаимоотношений.
Заключение: как достучаться до каждого слоя аудитории
Маркетинг — это не только создание ярких баннеров или креативных постов. Это глубокое понимание того, как каждый уровень вашей аудитории принимает решения.
Если ваша идея будет убедительной для всех слоёв «матрёшки», она точно найдёт отклик и на конечном этапе. Как и в дизайне интерьера дома, где важно учесть предпочтения каждого члена большой семьи, маркетинг требует чуткости и гибкости.
Работая в сфере брендинга и графического дизайна, я каждый раз убеждаюсь, что универсальность и креативность — главные ключи к успеху. И чем лучше вы знаете свою аудиторию на каждом уровне, тем выше шанс создать настоящую шедевральную кампанию.
Спасибо за то, что уделили время прочтению статьи. Буду рада услышать ваши мнения и комментарии по затронутой теме.
P.S. Наша команда недавно начала производство эксклюзивной мебели премиум-сегмента. В ближайшее время я начну делиться с вами серией статей, в которых расскажу о процессе, трудностях и веселых моментах. Мы будем рады, если вы посетите наш сайт CRISTOL и оцените результаты.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании