Привлечь новых пользователей в игру и помочь стать настоящим главарем банды совершить первый донат — игровой кейс от агентства TrafficShark

Рынок онлайн-игр в России постепенно восстанавливается от шока 2022 года. Во II квартале 2024 г. геймеры потратили 54,5 млрд руб. на видеоигры на ПК и приставках. На волне роста числа играющих людей, недавно провели активацию с компанией, которая разработала свою многопользовательскую онлайн-игру.

Рынок онлайн-игр в России постепенно восстанавливается от шока 2022 года. Во II квартале 2024 г. геймеры потратили 54,5 млрд руб. на видеоигры на ПК и приставках, рассказала исполнительный директор онлайн-школы геймдева XYZ School (часть Ultimate Education) Эмма Юсова. Геймерами в исследовании считались те, кто в ответе на вопрос про то, сколько часов они проводят в играх в неделю, отвечали: более 5. Таких, по данным компании, в России около 25 млн человек. Покупки совершили почти 60% геймеров в сравнении с 56% в I квартале 2024 г.

На волне роста числа людей, которые играют и делают внутри игр полезные действия за денежку (за деньги да!), недавно провели активацию с компанией, которая разработала свою многопользовательскую онлайн-игру.

Задача

Клиент пришел к нашей команде со следующим запросом: o привлечь новых активных пользователей, которые совершили бы первую покупку (Donate), при ARPPU от клиента в 400 р (средняя выручка на одного платежеспособного пользователя за определенный промежуток времени) за 7 дней.Звучит просто, но на деле все не так однозначно.

Стратегия

Ситуация на рынке

Стоит понимать, что в игровой вертикали очень высокая конкуренция — и тут выигрывает тот, у кого имеется вся доступная полнота данных для построения оптимальных стратегий и претворения их в жизнь.

Собственно, мы в TrafficShark решили «оглянуться и посмотреть», что делают индустриальные игроки в данной нише, чтобы понять, как лучше построить нашу работу, на что в ней следует сделать упор.

В частности, мы провели анализ креативов топ-игроков на этом рынке с использованием нашего сервиса Spytool.io, который показал, что сейчас в тренде вижуалы, которые максимально полно показывают механику и игровой процесс, а также при помощи юмора окунают пользователей в знакомые ситуации или пережитый опыт. Здесь также стоит упомянуть и о видеокреативах: по данным все того же сервиса Spytool.io, они привлекают больший процент аудитории по сравнению со статичными их собратьями. В этот же момент проанализировали все данные, которые нам смог предоставить клиент, то есть все события по всей воронке продаж внутри игры.

Настройка таргетинга

Для достижения поставленных целей была разработана стратегия таргетинга, которая включала в себя:

Поведенческий таргетинг: мы использовали данные о поведении пользователей, такие как взаимодействие с аналогичными играми и активные покупки в других приложениях, что позволило более точно определить целевую аудиторию, используя возможности нашей DSP-платформы;
Таргетирование по устройствам: настраивали рекламу для пользователей, учитывая версии операционных систем и характеристики устройств.

Креативная составляющая

Что касается креативной составляющей: тут важна только та информация, которая развлекает пользователя или сулит ему какую-либо выгоду. И выразить профит можно разными способами: предложить промокод за просмотр видео, выполнить несложные игровые механики и получить внутриигровую валюту и так далее.

К разработке креативов команда дизайнеров подошла с изрядной долей фантазии и оригинальности, стараясь при этом выйти за границы стандарта, чтобы захватить внимание пользователя. При этом они задействовали максимальное количество сценариев:

классический скринкаст геймплея;
ролики, в которых демонстрировались герои, их роли и игровое окружение;
креативы с юмором, которые лучше, чем обычные, запоминались пользователям.

Всего за время РК было сделано 30+ видео и 10+ статичных вижуалов.Забегая чуть-чуть вперед, ловите полезный опыт: если креатив хорошо сыграл на одной площадке, то тестируйте его же и на других, тем самым создавая синергетический эффект от каждого видео или баннера.

Инструменты

Для измерения и анализа эффективности рекламной кампании были использованы следующие инструменты:

A/B тестирование: проводилось для оптимизации рекламы, что позволило выявить наиболее эффективные креативы и настройки таргетинга.
Системы атрибуции: такие как AppMetrica в сочетании с FraudScore, которые позволяли отслеживать источники установок и оценивать их эффективность на основе глубокого анализа данных, а также помогали верифицировать трафик.

Решение

Кто не хочет запустить РК и забыть про нее, надеясь, что все итак хорошо сработает. Как бы ни так! На этом этапе теста (и не только!) мы постоянно смотрели на динамику. Поэтому ежедневно делали отчёты, анализировали трафик и настраивали оптимизацию DSP-сетей по SiteID (помогает понять, где конверсия выше). Стоит напомнить, что при продвижении через DSP определение ЦА происходит в большинстве своем по следующим признакам: версия операционной системы, производитель и модель устройства, приложения, установленные на устройстве, а также конкретное приложение, в котором происходит показ рекламы. В данном процессе ключевую роль играют алгоритмы искусственного интеллекта и машинного обучения, а также данные, на основе которых разрабатываются предсказательные модели.

В первый месяц мы были ограничены тестовым бюджетом в 2000 ивентов (действий = донатов). За это время несколько DSP-сетей показали очень хороший результат (ARPPU их был в 1,5 раз выше, чем KPI клиента), на них и был сделан главный упор по количеству трафика. Дальше — больше! Дорожка была уже проторена, мы твердо и четко решили превзойти показатели, которые нам ставил клиент. Поэтому по итогам второго месяца нам удалось привлечь более 5000 новых пользователей, за счет того, что выбирали лучше из сработавшего и масштабировали этот опыт.

Наша компания выражает искреннюю благодарность всей команде агентства TrafficShark за профессионализм и высококачественное обслуживание, которое мы получили в рамках нашего сотрудничества. Работа с вами была настоящим удовольствием. С самого начала нашего взаимодействия ваша команда продемонстрировала стремление разобраться, вдумчиво проанализировать ситуацию. На этом этапе вы показали глубокое понимание задач и потребностей клиента, а также высокий уровень экспертизы в сфере мобильного маркетинга. Мы были приятно удивлены вашим вниманием к деталям и конструктивным подходом к реализации наших проектов. Продолжаем достигать новых высот вместе с вами. Уверены, что с вашей поддержкой нам удастся реализовать собственные амбициозные цели.

Клиент Trafficshark

За три месяца работы

Совместными усилиями удалось сделать так, что игра получила не только новых пользователей, но и лояльную платежеспособную целевую аудиторию. Мы создали креативы, которые не только привлекали внимание, но и вызывали положительные эмоции у геймеров, работая на стыке ностальгии и игровых механик.

Но куда мы без цифр:

смогли получить более 13000 первых покупок;
ARPPU составил 1000 р за 7 дней, что оказалось в 2,8 раз выше, чем KPI клиента;
было привлечено 300000 пользователей, причем 73% на платформе Android;
D7 Retention Rate (коэффициент удержания пользователей) составил 11,68%.

И напоследок: каждый раз тестируйте новые подходы к взаимодействию с аудиторией, адаптируйте стратегию продвижения под меняющиеся условия окружающей среды (тут, правда, важна скорость реакций!) и приправляйте свои креативы щепоткой юмора. И вас ждет успех!