Потратили 250 тысяч на рекламу стоматологии —а пациентов нет
Расскажем как мы снизили стоимость квалифицированного лида в 3 раза и окупили затраты на рекламу за 1 месяц.
Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с Владиславом Леви, директор отдела маркетинга и продаж Ls_marketing.
Ситуация на старте: бюджет на рекламу есть, а посетителей нет
Стоматологическая клиника тратила 300 000 ₽ в месяц на рекламу: 250 000 ₽ — на Яндекс Бизнес, ещё 50 000 ₽ — на Директ. У них был подрядчик. Был согласованный план продвижения. Но не было пациентов, пришедших с рекламы. Клиника держалась на плаву за счёт сарафана.
Ко мне заказчик пришёл с вопросом: что нужно сделать, чтобы изменить ситуацию?
Пересмотреть распределение бюджета: на Директ выделять по 250 000 ₽ в месяц, а на Яндекс Бизнес — 50 000 ₽. Потому что в Бизнесе невозможно управлять показами: нет настройки по гео, нельзя задать аудитории или цели. Алгоритмы всё решают сами. Клиника находилась в центре Москвы, а объявления показывались жителям Химок и Подмосковья — тем, кто никогда не поедет через весь город на приём.
Провести аудит запущенных рекламных кампаний. На первый взгляд, всё выглядело нормально: цели заданы, объявления крутятся, заявки идут. Но внутри — хаос. В одной кампании было указано сразу 14 целей: клики по телефону, переходы в мессенджеры, нажатия по email, время на сайте, сообщения в чат.
Алгоритмы Яндекса не понимали, чего от них хотят. Они обучались сразу на всём — и в итоге не попадали никуда. При этом в одной кампании рекламировались все направления сразу: от лечения кариеса и пульпита до виниров и элайнеров. Аудитории у этих услуг разные, боли и мотивация — тоже.
Заявки с рекламы шли, но по факту 9 из 10 человек даже не проходили квалификацию, а Метрика фиксировала 92,4% отказов. Люди переходили по объявлению и сразу закрывали сайт.
Что изменили: пересобрали кампании, разделили аудитории и сделали новые посадочные страницы
Оставили только одну цель — квалифицированную заявку через форму на сайте. До этого в настройках было 14 разных целей: клики по номеру, сообщения в чат, переходы в мессенджеры, нажатия по email, длительность сессии и прочие микродействия. Алгоритмы не понимали на что ориентироваться и в итоге не попадали ни в кого. Когда осталась одна цель, реклама начала собирать тех, кто действительно готов записаться, а не просто кликает по инерции.
Разнесли услуги по разным рекламным кампаниям. Раньше всё рекламировалось в рамках одной кампании: и лечение пульпита, и установка виниров, и подбор элайнеров. Хотя у этих услуг — разная аудитория с разными запросами. Кто-то ищет «лечение кариеса рядом с домом», кто-то выбирает клинику по фото «до/после» для установки виниров. Когда всё это показывается в одной кампании, система путается. Пациенты видят нерелевантные офферы: человек искал «виниры под ключ», а ему показывали «подбор элайнеров по акции».
Мы вынесли каждое направление в отдельную кампанию со своими ключами, объявлениями, посадочными страницами и офферами. Теперь человек с запросом «поставить виниры» видел объявления про виниры и переходил на соответствующий лендинг.
Под каждую услугу собрали свою посадочную страницу. Раньше у заказчика был один универсальный сайт с описанием всех-всех услуг. Для рекламы он не подходил. Мы сделали короткие посадочные страницы под каждое направление, чтобы потенциальный покупатель не терялся.
Каждая страница включала:
конкретное УТП (например, «виниры под ключ за N дней»),
этапы процедуры,
до/после,
прайс и форму заявки.
На странице про виниры показали пошаговый процесс: как проходит процедура, сколько стоит, как выглядят зубы после. На странице про лечение объяснили, что делать при боли, когда и как записаться, какие врачи ведут приём.
Связали объявления с посадочными страницами. Если в объявлении написано «Элайнеры без слепков — от 3500 ₽ в месяц», то ровно это человек видел на первом экране страницы. Такой подход снижал процент отказов. Пользователь не тратил время на разглядывание «что тут у них», а сразу попадал туда, куда хотел.
Запустили рекламу в РСЯ
Прошлый подрядчик делал ставку на Поиск. Заявка обходилась в 4 300–4 500 ₽, и только одна из десяти проходила квалификацию. Мы от этой стратегии отказались. В моих запусках через РСЯ заявки получаются в среднем по 1 050–1 080 ₽, и в запись переходит каждая третья. Возможно, не у всех так сработает —, но в моей практике именно эта связка даёт в разы более дешёвую и качественную конверсию.
Кампанию собрали с нуля. На каждую услугу — отдельная рекламная кампания, объявление и оффер. В объявлениях использовали конкретику и живой язык — без воды и универсальных обещаний. Если человек видел рекламу про виниры за 5 дней, он попадал именно на такую страницу.
Аудиторию сегментировали по возрасту, интересам и географии — отсеивали тех, кто живёт слишком далеко. Следили за тем, как работает каждая площадка РСЯ: если кликов много, CTR анамально-высокий и отказы летят куда-то выше 40% и заявок нет — корректировали или выключали.
Связки тестировали пошагово: устанавливали максимальную цену лида, ждали отклика и масштабировали только те кампании, которые приносили результат.
Заявки передавали в клинику. Администраторы сообщали, кто из обратившихся дошёл до приёма. Если откликов не было — кампанию отключали. Если заявки приводили реальных пациентов — масштабировали.
Все рекламные кампании я веду через Vitamin.tools — так проще держать под контролем бюджеты и документы.
Когда работаешь с несколькими клиентами, легко потерять из виду, где списались деньги и какие акты закрыты. В Vitamin всё собрано в одном месте: можно пополнять Яндекс, Telegram и другие площадки с одного счёта, а сервис автоматически формирует документы и начисляет агентское вознаграждение. Удобно, что всё работает легально — есть длинные и короткие цепочки маркировки, по которым гораздо проще отчитываться. Раньше на финансы и бумажки уходила почти половина рабочего дня. Сейчас я могу потратить это время на клиентов и их рекламные кампании.
Если вы ведёте рекламу как фрилансер или агентство, рекомендую присмотреться.
Яндекс Карты переупаковали и продвинули через органику
Карточка клиники в Яндекс.Картах была неоформленной: разрозненные фото, пустые поля, один общий блок на все услуги. Алгоритмы не понимали, чем занимается компания, а пользователи сразу закрывали страницу. Мы начали с упаковки.
Добавили главное фото с оффером, оформили обложки для историй, распределили фотографии по направлениям. Заголовки, тексты и описания процедур прописали под ключевые запросы.Добавили видео, акции и новости.
Несколько фото из галереи карточки
Пример оформления карточек
После упаковки подключили нейропродвижение. Сервис имитирует поведение человека: ищет нужный запрос, находит карточку, листает фото, ставит лайки, прокладывает маршрут. Яндекс фиксирует действия и повышает карточку в выдаче. За счёт этого глубина просмотра растёт и карточка органически поднимается в выдаче.
Через несколько месяцев карточка вышла в топ по стоматологическим запросам в радиусе 1, 3 и 5 км. без бюджета на рекламу.
Результат за время продвижения в Яндекс Картах
Статистика по конкурентам
Рейтинг клиники на Яндекс картах
Результат за месяц работы
Стоимость заявки удалось снизить в 4 раза — около 1 050 ₽.
Также выросла квалификация в 3 раза: каждая 2–3 заявка — целевая.
Стоимость квалифицированного лида снизилась с 41 000 ₽ до 3 700 ₽.
Клиника начала получать поток пациентов с рекламы.
Что дальше
Настраиваем сквозную аналитику — чтобы видеть весь путь пациента: от клика до визита. Сейчас мы сверяем заявки вручную, но с подключением автоматической системы сможем быстрее отключать неэффективные связки и масштабировать то, что работает.
Планируем увеличить бюджет на Директ: текущие кампании уже вышли на стабильный результат, и теперь задача — масштабировать без потерь в качестве.
Готовим запуск на новых площадках. В приоритете — реклама во ВКонтакте, продвижение через ПроДокторов и упаковка карточки в Google Maps. Эти каналы помогут охватить другую часть целевой аудитории — тех, кто ищет клинику вне Яндекса.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании