• How to

Покупатели выбирают не товар, а решение: как ситуационные запросы увеличивают продажи на маркетплейсах

Пользователи маркетплейсов часто ищут не просто товар, а решение конкретной задачи, например: какой термос взять на природу, чем украсить торт или какой шампунь подойдет для окрашенных волос. Такие запросы называют ситуационными — они отражают не только категорию или характеристики товара, но и конкретные обстоятельства его использования.

Чтобы понять, как ситуационные запросы влияют на позиции карточек в поиске, проанализировали 500 карточек товаров из разных категорий: электроника, фарма, FMCG, одежда и товары для животных. Для каждой карточки были собраны наиболее популярные ключевые слова, связанные с ситуациями потребления. Чтобы оценить влияние этих ключевых слов на позиции карточек в поиске, был произведен замер их позиций до и после оптимизации. Результаты исследования показали, оптимизация описаний товаров повышает их позиции в поиске на 21%.

Как работают ситуационные запросы

Большинство селлеров оптимизируют карточки товаров, указывая в заголовках и описаниях карточек базовые параметры: тип, вид, объем, вкус и другие характеристики. Это важная часть SEO — такие запросы помогают покупателям быстро найти нужный товар и понять его основные свойства.

Ситуационные запросы работают иначе: они отражают конкретные сценарии использования товара. Вместо «сливок» покупатель ищет «сливки для взбивания», вместо «термоса» — «легкий термос для похода». Такие формулировки повышают заметность карточек товаров в выдаче и делают их понятнее для пользователей. Это положительно влияет на конверсию: товары, которые очевидно решают задачу, покупают чаще, а количество возвратов снижается, ведь ожидания покупателей совпадают с реальностью.

Где и как использовать ситуационные запросы

Ситуационные ключи можно добавить в заголовок карточки — это самая заметная часть, с которой начинается знакомство покупателя с товаром. Формулировки должны быть конкретными, например «рюкзак для ноутбука 15 дюймов в ручную кладь».

Также ситуации потребления можно органично внедрить в описание товара через подсказки: «идеально подойдет для…», «используйте, если вы…», «удобен для…». Такой подход делает текст живым, естественным и при этом положительно влияет на SEO.

На Ozon такие запросы можно добавить в характеристику «Комплектация», а на Wildberries — в «Повод». Это расширяет релевантность карточки и увеличивает ее видимость в поиске.

При этом важно не перегружать карточку повторяющимися формулировками. Алгоритмы маркетплейсов умеют отличать органичный текст от механически вставленных ключей, а покупатели ценят честное и понятное описание.

Примеры ситуационных запросов

По назначению

Запросы, которые показывают специфический контекст использования товара. Например:

• зубная щетка для брекетов,

• корм для стерилизованных кошек,

• форма для запекания лазаньи.

По сценарию использования

Описывают конкретную ситуацию, в которой товар будет полезен:

• сливки для взбивания,

• кроссовки для бега по асфальту,

• термос для походов на 1 литр.

По характеристикам

Учитывают особенности использования, которые могут быть критичны для покупателя:

• чехол для iPhone с защитой от падений,

• коврик для йоги с антискользящим покрытием,

• палатка для 4 человек с москитной сеткой.

Запросы, которые уточняют целевую аудиторию товара

• кроссовки для мальчика 10 лет,

• кошелек мужской на молнии,

• рюкзак для студента с отделением для ноутбука.

Показывают, как можно комбинировать товар с другими

• подушка к ортопедическому матрасу,

• краска для бровей + кисточка в наборе,

• чехол для AirPods Pro 2.

По решению проблемы

Запросы с фокусом на конкретную боль покупателя, которую товар поможет решить:

• средство для обуви от запаха,

• крем для сухой кожи лица,

• наушники с шумоподавлением для офиса.

По сезонности

Такие ключевые запросы связаны с временем года, праздниками или событиями:

• осенние ботинки для города на толстой подошве,

• подарок дедушке на 9 Мая,

• купальник для отпуска на море.

Как собрать запросы под ситуации потребления

Первый шаг — проанализировать продукт и определить ситуации, в которых он может понадобиться потенциальному покупателю. Для этого полезно изучить отзывы и вопросы о продукте: именно там покупатели чаще всего рассказывают, как используют товар и чего от него ожидают. Все эти ситуации важно отразить в названии, описании или характеристиках карточки.

Подсказки можно найти и в топовых карточках конкурентов в той же категории: изучить их заголовки и описания, чтобы понять, какие ситуации потребления они выделяют, и на основе этого сформулировать собственные варианты.

После сбора информации стоит проанализировать ключи с помощью внутренних инструментов аналитики Ozon и Wildberries и сервисов вроде Wordstat, Keyword Planner. Эти сервисы подскажут, какие из формулировок действительно популярны и как их лучше структурировать.

Когда список ключевых слов готов, можно переходить к доработке карточек: обновить заголовки, уточнить описание и при необходимости добавить ключ в характеристики товара. Это можно делать постепенно, необязательно менять все карточки сразу.

Выводы

Использование ситуационных запросов — это не просто SEO-оптимизация, а стратегия, которая приближает продавца к покупателю и и повышает шансы на покупку. Такие запросы особенно полезны в нишах с высокой конкуренцией, где важно не просто показать товар, а сразу донести, кому и в каких ситуациях он действительно нужен.

Работать с ситуациями потребления можно в любой категории: от бытовой химии до электроники, от детских товаров до продуктов питания. Важно помнить: SEO карточки — это не разовая задача, а постоянный процесс адаптации под меняющийся спрос и сценарии пользователей. Чем точнее селлер понимает реальные потребности покупателя, тем выше будут продажи.

Easy Commerce
еще 48 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Realweb

08.12.2025

Как в условиях кризиса увеличить уровень знания бренда до 81% с помощью OLV-рекламы: кейс Realweb и «Мария»

Digital Маркетинг

Четкое прогнозирование перед стартом и оптимизация в процессе — залог успеха

Depot branding agency

26.11.2025

Botanica: обновление бренда орехов и консервации

Ритейл Брендинг

Команда Depot создала гибкую визуальную систему для бренда Botanica, чтобы объединить разные продуктовые категории, при этом сохранив лёгкость, естественность и возможность масштабироваться под различные SKU и форматы упаковок.

ВкусВилл

14.11.2025

Сбор вторсырья с доставкой: ВкусВилл перезапустил услугу для покупателей в партнерстве с компанией СИБУР

Промышленность Ритейл

Накануне Всемирного дня вторичной переработки ВкусВилл перезапустил услугу «Сбор вторсырья» совместно с компанией СИБУР, российским лидером по производству полимеров. Теперь покупатели всего за 50 рублей могут оформить вывоз вторичных ресурсов при заказе товаров ВкусВилла. Услуга доступна на 48 дарксторах в Москве и Московской области. Собранную упаковку 5 PP СИБУР переработает в гранулу Vivilen, из которой будет произведена новая экологичная упаковка.

Rocket10

12.11.2025

Маркетологи в мобайле. Денис Демидов, автор канала «In-App: Блог про мобильный маркетинг», ex-Mobile Marketing Lead МТС Ads

Digital Маркетинг

В новом выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» мы поговорили с Денисом Демидовым, которого многие знают как автора канала «In-App: Блог про мобильный маркетинг». Мы обсудили его путь в мобайле, то, чем отличается агентский опыт от продуктового и как появился столь любимый многими блог. Также поговорили о том, насколько правдива история про «рынок рекламодателя» в мобильном маркетинге и где искать «жирные» вакансии.
Читайте и вдохновляйтесь!