• Рекламные кампании

Пока все считали статуэтки, мы считали эффективность. Топ-7 кейсов Cannes Lions по версии D Innovate Group

Выбор Dinamica, агентства маркетинга полного цикла, — кейс с длинным сроком годности

Бренд: Ziploc — пакеты для хранения продуктов.Гран-при Cannes Lions 2025 в категории Creative Commerce (а также золотые, серебряные и бронзовые награды в категориях Direct, Media, Creative B2B).

Идея: в условиях высокой инфляции и роста цен на еду бренд решил «законсервировать» просроченные купоны на скидку. Кампания Preserved Promos позволяла любому желающему получить новый купон на скидку взамен истекшего при условии, что в корзине покупок есть товар Ziploc. Механика была максимально простой — сканируй старый купон, получай новую скидку и экономь на покупках. Проще говоря, бренд расширил свою миссию: играя с ключевым свойством продукта (хранить ценное), показал, что бережет теперь не только еду, но и кошелек потребителя.

Эффективность:

• +5% рост продаж продуктов Ziploc за период акции.

• +14% прирост новых покупателей бренда.

• 49% пользователей, получивших новые купоны, ими воспользовались.

Dinamica работает на стыке медиа, технологий и эффективности за счет внедрения digital-решений и умения превращать их в реальные бизнес-результаты для клиентов. Кейс Ziploc идеально ложится в нашу философию. Это технологичное решение бытовой боли, которое быстро и без избыточной сложности превращается в покупку. Механика сработала у 80+ ритейлеров и в 65 000 магазинов. Мы фанаты таких кампаний — которые можно тиражировать, настраивать, оптимизировать в зависимости от региона и канала.

Игорь Попов

Digital Team Lead Dinamica

Cube, специалисты в стратегии и исследованиях, выбирают стабильность и последовательность.

Бренд: Dove Гран-при Cannes Lions 2025 в категории Creative Strategy (за стратегию, изменившую культурный ландшафт красоты в цифровую эпоху).

Идея: Dove с 2005 последовательно и громко воплощает в жизнь бренд-платформу Real Beauty и отстаивает право женщин на реальную красоту за рамками навязанных нереалистичных стандартов, без ретуши и глянцевых клише. За 20 лет бренд успел провести десятки ярких кампаний вокруг одной-единственной идеи и собрал внушительную коллекцию «Львов»(только за последние четыре года Dove выиграл 52 льва и более 170 шортлистов). Компания доказала, что последовательная трансляция ценностей приносит столь же последовательный и выдающийся результат. На этот раз Dove перенес борьбу из плоскости глянца в плоскость алгоритмов. Вместо того чтобы адаптироваться под рекомендательные системы, он взломал их и перенастроил под человека. Алгоритмы Pinterest теперь не диктуют, что такое красота, а учатся у живых людей. Бренд снова стал первым — и снова задал планку. Вместе с Ogilvy UK они создали инструмент, перенастроивший алгоритм Pinterest (а затем и за его пределами) в пользу естественной внешности. Женщины сами сформировали новое «ДНК красоты» и стали соавторами бренда, превращая каждый сохраненный снимок в бесплатный показ. Взломав алгоритмы, диктующие, что такое красота, Dove изменил сами алгоритмы, накормив их человеческими, а не синтетическими образами.

Эффективность:

Согласно Brand Finance, в 2025 году Dove занимает 7-е место в мире среди косметических марок с ростом стоимости на 10% до $5,9 млрд. Это один из немногих игроков рынка, демонстрирующий устойчивый рост. Бренд стабильно остается лидером в своем сегменте, оставаясь в топ-10, наряду с такими гигантами, как Chanel, L’Oréal, Gillette и Nivea.

Результаты кампании:

• +2,9 п.п. роста ассоциации с брендом.

• +21,4% к среднему уровню вовлеченности.

• 500 млн просмотров.

Ну, этот кейс вообще разваливает всю категорию! Dove 20 лет выстраивал платформу Real Beauty, которая теперь способна побеждать даже новые цифровые угрозы. Этот Гран-при в категории Creative Strategy абсолютно заслужен — прежде всего за мощную культурную роль бренда, который находит решение в любой ситуации. Машину заставили учиться у людей, а не наоборот.

Юрий Нечаев

Коммуникационный стратег Cube

Главные специалисты по DIY — digital-агентство DeltaClick везде найдет своих

Бренд: IKEAЗолото в категории Social & Creator.

Идея: Кампания «DIY by IKEA» продвигала недорогой ассортимент товаров IKEA, вдохновляя людей самим улучшать свое жилище с помощью простых решений. Подчеркивая философию «Do It Yourself» (сделай сам), каждую типичную домашнюю неприятность (царапина на полу, видимые провода, сколы мебели и т.д.) превращали в возможность для креатива. Например, декоративная наклейка скрывала дефект на стене, а недорогой плед прикрывал потертости на диване. Цель этой кампании — показать, что улучшать дом можно своими силами и бюджетными средствами, а IKEA станет помощником в этом. Формат подачи — яркие визуальные ролики и постеры с наглядными советами, как с помощью товаров IKEA навести уют и порядок. Решения выглядели настолько остроумно и жизненно, что зрители невольно замечали: даже мелочи могут менять атмосферу дома, если подойти с фантазией.

Эффективность:

• В 2025 году IKEA признана самым ценным шведским брендом. Его стоимость составляет 135,9 млрд шведских крон (примерно $12,7 млрд), а в глобальном рейтинге ритейл-брендов занимает 7-е место с оценкой $21,94 млрд.

• Креативные кампании регулярно приносят бренду ощутимый результат. Так в Великобритании серия мелких креативных роликов и digital-акций обеспечила рост продаж на 8–11% в год три года подряд, а доля рынка выросла до 8,2%.

• Рассылка эксклюзивных предложений для недорогих товаров IKEA Family в 2022 году принесла ROI 4,5:1 — на каждый £1 вложений возвращалось £4,5 дополнительной выручки

Мы много работаем с категорией DIY и знаем, как она устроена, чего от нее ждут и как выстраивать настоящую близость с брендом. Чтобы удивить потребителя, не обязательно изобретать высокие технологии или тратить миллионы — достаточно взглянуть на повседневные проблемы под новым углом. Прелесть в том, как кейс превратил мелкие бытовые недостатки в повод для творчества. Не обязательно громко говорить, чтобы быть услышанным, важно говорить по делу.

Екатерина Брянцева

Head of Creative Department DeltaClick

Bench!, эксперты в маркетинге территорий, объясняют феномен Oslo

Бренд: NewsLabШорт-лист в категории Entertainment for Sport & Tourism.

Идея: Кампания Visit Oslo построена на ироничном сомнении: «А Осло — это вообще город?». В ролике высмеиваются стереотипы и ожидания от европейских столиц: слишком мало достопримечательностей, слишком чисто, слишком спокойно. Такая подача неожиданно сработала за счет обратной психологии и юмора бренд превратил минусы в уникальность и спровоцировал лавину интереса.

Эффективность:

• +26% международных прибытий в Осло (по сравнению с 2019).

• 20 млн просмотров в TikTok, Instagram и YouTube.

Когда речь о продвижении территорий, часто соблазн уйти в глянец и обещания «самого красивого заката». Осло сделал иначе — позволил себе честность и самоиронию. Это очень сильный ход: не навязывать, а вовлекать через ироничную дистанцию. Мы в Bench! верим, что именно такой подход и создает настоящую лояльность.

Надежда Соломенцева

Client Service Director Bench!

Deltaplan, агентство с региональной экспертизой, за тех, кто превращает региональные вызовы в глобальную силу

Бренд: Puck Гран-при в категории Sustainable Development Goals + Серебро Creative Data Lions.

Идея: В зонах конфликта женщины лишились возможности готовить и продавать еду — для многих это был единственный доход. Puck — региональный бренд молочных продуктов, не входящий в число глобальных FMCG-гигантов, нашел способ помочь им. Бренд собрал домашние рецепты, зарегистрировал их как интеллектуальную собственность и лицензировал ресторанам по всему миру. В меню появились новые блюда, а у женщин роялти. Кампания из социальной инициативы выросла в бизнес-модель с глубоким гуманитарным эффектом.

• Кампания охватила 7+ ведущих ресторанов в ОАЭ и Саудовской Аравии. Во всех рецептах участвовали продукты Puck, что расширило присутствие бренда в сегменте HoReCa.

• 50% выручки с каждого блюда направлялись на поддержку пострадавших ливанских семей, в то время как оставшаяся часть шла в пользу ресторанов и усиливала дистрибуцию продуктов бренда.

Этот кейс подкупает даже не бизнес-эффективностью, хотя она тут есть, что редкость для социальных каннских проектов. Recipe for Change — хорошее доказательство, что локальный контекст может стать глобальной силой. Нам близок такой подход: мы ежедневно сталкиваемся с уникальными вызовами региональных рынков и верим, что бренд с локальной ДНК может не только успешно конкурировать с глобальными гигантами, но и буквально менять жизнь на местах.

Анна Дегай

Director Deltaplan

MarTech-эксперты Levvel отдали свой голос искусственному интеллекту

Бренд: GoDaddyГран-при в категории Creative B2B / MarTech.

Идея: На Супербоуле 2025 GoDaddy презентовал «умные» AR-очки, которые будто бы позволяют создать бренд за считаные минуты — сайт, логотип, фирменный стиль и даже посты в соцсетях. Звучало как технологическая революция. Но позже выяснилось: очков не существует, а все, что мы видели — ролик, продукт, визуалы, коммьюнити — было создано искусственным интеллектом. Это и был настоящий продукт GoDaddy: AI-инструмент, способный генерировать коммуникации малого бизнеса с нуля.

Пока другие продавали «реальные» продукты с AI, GoDaddy сделал наоборот: фейковый продукт стал витриной для настоящей технологии.

Эффективность:

• Рост продаж подписки GoDaddy AI-сервиса на 27% после кампании.

• +8,4 млн переходов на лендинг.

• +46% вовлеченности в соцсетях.

Кейс показывает использование AI в маркетинге «на максималках» — и этим прекрасен. Но он еще и наглядно демонстрирует разрыв между возможностями MarTech и тем, как компании используют технологии в реальности. Единицы используют все возможности AI и извлекают выгоду, часть все еще руками переносят данные из одной таблички в другую. И в условиях все более высокой конкуренции этот разрыв очень опасен и может стать критичным для бизнеса. В Levvel мы как раз фокусируемся на том, чтобы сокращать этот разрыв.

Борис Погончик

Chief technical officer Levvel

Soda, как главные фанаты креатива, голосуют за утконоса

Бренд: Telstra — крупнейшая телекоммуникационная компания в Австралии. Гран-при Film Craft и бронза.

Идея: Как рассказать о самой широкой мобильной сети в стране, если просто цифры уже не впечатляют? Telstra сделала это через метафору — соткала сеть из голосов и характеров самой Австралии. Каждый 15-секундный спот — это зверек, растение или местный персонаж, дающий интервью, будто из vox-pop хроники. Все герои — стоп-моушн-анимация, сделанная вручную. Озвучка — настоящие австралийцы из отдаленных или сельских регионов, которых эти зверьки или растения символизируют. Рассказывают о том, каково это — быть на связи «с лучшей сетью». Минимум хронометража, максимум узнаваемости и обаяния.

Эффективность:

• +8,2% узнаваемости в регионе.

• кампания стала мемом в соцсетях — цитируемость выросла более чем в 5 раз.

Вместо того чтобы крутить один и тот же ролик до дыр, Telstra каждый раз показывали разный спот, чтобы зрителям не наскучило. Люди начали ждать, кто заговорит в следующий раз — утконос? кенгуру? кустик акации? Кампания даже залетела в мемы и пародии. А еще это к этому проекту приложил руку Тобиас Фуракр, известный по работам с Уэсом Андерсоном («Фантастический мистер Фокс», «Остров собак»).Это отличный пример, как можно превратить большую цифру (покрытие сети) в эмоциональный сторителлинг о характере страны. И точно стоит добавить в референсы крутых 15-секундных роликов.

Дмитрий Пинт

Сreative director Soda

Мы смотрим и комментируем проекты Cannes Lions, потому что верим: именно такие кейсы и есть ориентиры. Они не только громкие и яркие, но и рабочие. С прицелом принести ощутимую пользу бизнесу, его клиентам и обществу.А еще потому что сегодня, когда привычные подходы перестают работать, выигрывают именно такие идеи. Которые выходят за рамки, требуют смелости, видят реальную боль и находят для нее решение — цепляющее, облегчающее, вдохновляющее или просто честное. Посмотреть нестандартные, работающие и действительно эффективные кейсы агентств D Innovate Group можно в разделе «Кейсы» на нашем сайте.

А если вы хотите сделать с нами что-то не менее крутое, пишите на effect@dinnovate.ru

Нравится: Cube | D Innovate Group

D Innovate Group
еще 30 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

26.12.2025

Рынок DIY на пороге 2026: тренды, вызовы и цифровые точки роста

22.12.2025

«Спонсорство без границ»: доказанная эффективность, кейсы и рекомендации экспертов

19.12.2025

Вероника Боровлева: «У нас с медицинским сообществом общая боль — некомплаентные пациенты»

Вам понравится

Mediacom.Expert

2 часа назад

Копирайтиг в России: как формировался рынок услуг? История российского копирайтинга

Маркетинг Контент

С 1 января 2026 года копирайтеры в России официально существуют — Росстандарт внес «‎создателей текстов» в классификатор профессий. О том, как копирайтинг появился в России, читайте на Adpass

Wunder Digital

22.12.2025

Клиентский путь изменился: как создавать спрос и снижать стоимость привлечения клиента в новой реальности

Performance Маркетинг

Большинство маркетологов концентрируются на клиентах, готовых купить «здесь и сейчас». Но этот подход рано или поздно приводит к неизбежному «потолку»: существующий, сформированный спрос ограничен.

Редакция ADPASS

10.12.2025

Бизнес и без рекламы вырастет: WARC нашел противоречия в планах маркетологов на 2026 год

Маркетинг Прогноз WARC

Новый опрос тысячи маркетологов крупных международных брендов, который провел Всемирный центр рекламных исследований (WARC), наполнен противоречиями. Шесть из десяти маркетологов предполагают, что бизнес их компаний будет расти быстрее в 2026 году, чем в текущем, но лишь 19% закладывают увеличение рекламных бюджетов на 2026 год. 42% опрошенных заявили, что вложатся в перформанс-продвижение, но 65% назвали онлайн-видео среди каналов, на которые увеличат затраты, а 55% — инфлюенс-маркетинг.

Realweb

08.12.2025

Как в условиях кризиса увеличить уровень знания бренда до 81% с помощью OLV-рекламы: кейс Realweb и «Мария»

Digital Маркетинг

Четкое прогнозирование перед стартом и оптимизация в процессе — залог успеха