01.03.2023, 13:40

Поисковики в поисках себя: распутываем нейросеть ChatGPT

ChatGPT исполнилось всего три месяца, но он уже пронесся ураганом по информационному полю, образовательной и судебной системе — написал на отлично не один диплом и вынес приговор в Колумбии. Для многих пользователей этот чат-бот успел стать главным советчиком и другом. Ведущие технологические компании одна за другой рапортуют о планах внедрения нейросети в свои сервисы. В этом материале мы попытаемся разобраться в некоторых бизнес-аспектах нового явления, объяснить, к чему готовиться потребителям, рекламодателям и издателям, представить, как будет выглядеть интернет ближайшего будущего, и предсказать угрозы для рекламной индустрии. Распутать новую нейросеть ADPASS помогает Борис Абрамов, Head of gaming department PHD (Media Direction Group), сопредседатель комитета Gaming & Digital Entertainment АРИР.

Хроники генеративной нейросети

  • 30 ноября 2022 года разработчик технологий на основе машинного обучения OpenAI, акционером которого является Илон Маск, а Билл Гейтс вложил миллиард долларов и в ближайшие годы вложит еще десять, представил ChatGPT. Это обучающаяся программа-помощник, которая по сравнению с предшественниками и аналогами может генерировать четко сформулированный и детализированный контент в ответ на короткие подсказки.
  • Продукт OpenAI тут же становится самым популярным и обсуждаемым героем соцсетей и масс-медиа. Учащиеся немедленно начинают эксплуатировать выложенную в открытый доступ нейросеть, которая с готовностью выполняет за них школьные задания, пишет курсовые и дипломные работы. К январю многие школы и университеты (в основном в США) вводят запрет на использование чат-бота, результаты работы которого невозможно отследить при помощи антиплагиат-сервисов. Преподаватели на ходу перестраивают свои отработанные годами программы, отказываются от онлайн-форматов в пользу очного обучения, принимают только рукописные работы и так далее. После скандальной истории со студентом РГГУ, дипломную за которого написал на отлично чат-бот, ведущие российские вузы попросили Минобрнауки регламентировать использование генеративных моделей искусственного интеллекта в учебном процессе.
  • Американский медиахолдинг BuzzFeed первым из больших СМИ объявил о намерении широко использовать ChatGPT в подготовке и написании материалов вместо живых журналистов. Вскоре его поддержал и популярный британский таблоид Daily Mail. Но более респектабельные медиа, такие как Dow Jones и New York Times, и профессиональные журналисты почувствовали в машине угрозу своему существованию и объявили ей войну. Сначала информационную, когда брали у нее издевательские интервью, демонстрируя ее ограниченные умственные способности, а теперь и судебную: судя по всему, уже готовятся первые иски к OpenAI с обвинениями в нарушении авторских прав и плагиате.
  • 7 февраля Microsoft продемонстрировал новые возможности своей поисковой системы Bing, куда был интегрирован бот от OpenAI. У этого бота, в отличие от близнеца ChatGPT, информационная база не ограничена 2021 годом — он способен создавать самый актуальный текстовый контент. Чтобы триумф конкурента не выглядел полным, за день до этого Google пришлось рассказать о своем недоделанном генеративном чат-боте по имени Bard. Показывать его интеллектуальные способности компания не решилась.
  • Через три недели в гонку чат-ботов вступили еще два IT-гиганта — Meta* и Snap. Snapchat принял сторону технологии OpenAI и уже пощеголял встроенным в приложение братом ChatGPT. Не надо быть оракулом, чтобы сказать, что скоро к ним с Bing присоединится и Twitter: о планах этой соцсети на искусственный интеллект пока ничего не известно, но ее хозяин Илон Маск, напомним, один из акционеров Open AI. Meta выбрала свой путь: Марк Цукерберг рассекретил учителя будущих чат-ботов — технологию LLaMA (Large Language Model Meta AI) и заявил, что она лучше OpenAI.

Несмотря на все эти заявления, ChatGPT пока вне конкуренции. Возможность связано и корректно отвечать на многие вопросы, сделало его невероятно популярным инструментом: за два месяца число его пользователей достигло 100 млн, 13 млн человек используют его ежедневно. TikTok для достижения таких показателей понадобилось 9 месяцев, а Instagram — 2,5 года.

Как поумнеют поисковые машины

Такой стремительный взлет саморазвивающейся программы заставил все поисковые системы всерьез задуматься о своем будущем. И пока еще абсолютный лидер поиска Google не исключение: степень угрозы конкурирующего ИИ такова, что к оперативному управлению корпорацией пришлось срочно вернуться ее создателям Ларри Пейджу и Сергею Брину.

Лидер российского поиска «Яндекс» также пытается не отставать: компания объявила о том, что разрабатывает собственную нейросеть YaLM2.0 (возможности первой версии можно попробовать в «Балабобе»). По функционалу она похожа на продукты OpenAI и Google. До конца 2023 года планируется ее внедрение в поиск и другие продукты экосистемы.

Схема работы всех поисковых машин сейчас примерно одинакова и похожа на расширенную выдачу карточек с мгновенными ответами. Поиск, обладающий продвинутой нейросетью, не ставит человека в ситуацию множественного выбора, а сам обрабатывает информацию сразу из многих сертифицированных источников и выдает ему полноценный ответ.

Что это значит для пользователей?

Как поумнеют пользователи

Как видно из текущих презентаций компаний, главная смена поисковой парадигмы может произойти в том, как пользователи будут искать и получать информацию.

Сейчас люди чаще ищут какой-то ресурс, на котором можно получить нужные данные, и для поиска используют семантику «ключевых слов» (выглядит это примерно так: москва гараж продать) или простые конструкции вроде формата how to (как заработать миллион), и ожидают получить ссылку на сайт с нужной информацией. Если запрос задается в формате естественного языка или он становится чуть более специфичным (не просто «как сделать анимированные стикеры в Telegram», а «как сделать анимированные стикеры в Telegram без After Effects»), найти информацию становится сильно сложнее.

Теоретически поисковое поведение может быть скорректировано через встраивание ИИ в поиск: человек будет получать не ссылку на сайт с информацией, а готовый ответ, задавать вопросы практически любой сложности и в формате естественного языка и получать качественные результаты.

Не стоит забывать про голосовой поиск, именно в нем такой формат коммуникации из формата «запрос-ответ» легко переходит в живой диалог между пользователем и системой. Если сейчас голосовой поиск — это скорее инструмент для простых запросов, часто по заранее заготовленным сценариям, то в будущем он может стать самодостаточным инструментом для получения информации.

Многие авторы обсуждают вероятные сценарии развития этих продуктов и возможное влияние на поисковое поведение пользователей. Тем интереснее заглянуть еще на шаг вперед и порассуждать на тему, как все эти изменения могут повлиять на других игроков поискового рынка — рекламодателей и паблишеров (СМИ).

Как поумнеет органический поиск и SEO

Внедрение нового типа ответов в виде саммари на основе анализа большого количества сайтов может снизить мотивацию пользователей переходить по ссылкам. Такое уже происходило: например, у Google, где после внедрения карточек с мгновенными ответами, а также интеграции в поиск других продуктов компании («Отели», «Билеты» и т.д.) почти половина всех поисков не приводила к клику: пользователь получал всю нужную информацию сразу в ответе поисковика. При этом 12% кликов переводили пользователей на другие сайты внутри экосистемы Google, то есть поисковик отъедал бизнес у других компаний, вроде агрегаторов авиабилетов.

Вряд ли новые изменения сильно затронут работу с брендовыми или коммерческими поисковыми запросами — скорее всего, пользователь все равно будет ожидать от них ссылки на магазин или сайт производителя.

Для некоторых представителей бизнеса, вроде магазинов и маркетплейсов, сайт — это инструмент конвертации аудитории в клиентов, на которую влияет целый набор факторов: удобство сайта, ценовые характеристики товаров и услуг, репутация компании, уровень доверия к ней. ИИ не сможет самостоятельно решить, какой именно продукт нужен пользователю поисковой системы, поэтому окончательный выбор останется за последним.

А вот тематические запросы — совсем другое дело. Эти изменения сильно затронут именно этот тип запросов и тех, кто на них ориентируется в привлечении трафика, паблишеров и брендов.

Основная задача компаний, которые работают в органическом поиске — обеспечить хорошее ранжирование своих материалов и приводить трафик. И очевидно, чем меньше пользователи будут готовы кликать в поиске, тем меньше этого трафика можно будет получить, а именно к этому, предположительно, будет приводить внедрение ИИ в поиске.

Если пользователь будет спрашивать «какие тренды в моде 2023 года», ему не придется переходить на статьи модных изданий — он сразу получит ответ. Таким образом, поисковики будут отнимать трафик у паблишеров и растить свои доходы от рекламы.

Схожая проблема ждет и сайты брендов, которые решают задачу знакомства аудитории с продуктом, формируют лояльность к нему и косвенно стимулируют спрос через текстовый информационный контент. Часто такие сайты направлены на привлечение аудитории именно по информационным запросам — как раз тем, которые больше всего будут затронуты изменениями в поисковой выдаче.

В таком случае пересмотру подлежит вся стратегия продвижения ресурса в органическом поиске, поскольку количество переходов на сайт может существенно сократиться.

При этом новые модели поведения пользователей в сети могут затрагивать не только поисковую страницу, но и сами сайты, на которые они приходят в поисках информации. Например, Opera недавно показала демо плагина на ChatGPT, который суммирует весь контент на страницы в короткое обобщение.

То есть если бренду или паблишеру удалось привести пользователя на свою страницу, это совершенно не означает, что тот прочитает весь контент, наткнется на все рекламные блоки на странице, считает тонко раскиданные упоминания бренда и проникнется к нему лояльностью. Возможно, ему хватит только выжимки, а еще, скорее всего, браузер сможет вставить в эту часть свою рекламу.

В итоге получается забавная ситуация: текстовые модели могут стать невероятно ценным помощником для создания текстового контента на сайтах. Но в то же время они могут сделать так, что сам этот контент уже никто не увидит.

При этом высока вероятность, что такой функционал «конспекта» будет очень востребован: контента становится слишком много, а внимание человека небезгранично, и такие инструменты помогут решить проблему чрезмерного информационного потока.

И хотя текущий формат SEO-оптимизации в поисковой выдаче будет оставаться драйвером рынка в краткосрочной перспективе, уже сейчас паблишерам стоит задуматься о том, как поддерживать и монетизировать трафик в дальнейшем.

Возможно, им придется делать новый формат SEO-оптимизации: под ИИ, чтобы именно их сайт стал основой для ответа пользователям и на него этот ответ ссылался, как на источник информации и т.д. Либо искать узкие и неконкурентные тематические ниши/вопросы/запросы, по которым вероятность осмысленного ответа ИИ будет мала, а возможность показа именно своего контента будет наивысшей из-за отсутствия конкурентов.

Еще один вариант повысить свое присутствие в поиске в будущем — проводить нативные интеграции продукта/бренда в области контента крупных порталов, которые имеют высокую видимость и могут быть источником данных для ответов от ИИ.

Пока сложно сказать, как именно это можно делать, но наверняка SEO-специалисты найдут способы иногда «взламывать» алгоритмы нейросети и использовать ее в свою пользу.

Также паблишерам стоит задуматься над пользовательским опытом и, возможно, включать в начало статьи тезисную выжимку материала, из которой пользователь сможет при желании проваливаться в детали, потому что иначе это будет делать ИИ. Или же создавать такой формат подачи контента, который будет невозможно оптимизировать с помощью ИИ, например, через интерактивы.

Как поумнеет платный поиск

Кажется, что платный поиск будет затронут последними нововведениями меньше всего — учитывая долю рекламы в структуре доходов техногигантов. Сам ChatGPT тоже согласен с этим утверждением.

Но на самом деле такой подход кажется упрощением. В случае изменения пользовательского поведения от «поиска ссылки на ресурс с нужной информацией» на «поиск информации» привычка кликать и переходить куда-то будет снижаться.

Кажется, что платный поиск будет затронут последними нововведениями меньше всего — учитывая долю рекламы в структуре доходов техногигантов. Сам ChatGPT тоже согласен с этим утверждением.

Но на самом деле такой подход кажется упрощением. В случае изменения пользовательского поведения от «поиска ссылки на ресурс с нужной информацией» на «поиск информации» привычка кликать и переходить куда-то будет снижаться.

И если некоторые категории пока вряд ли будут затронуты, например e-commerce, вследствие особенностей пути пользователя, все другие находятся под большей угрозой.

Будет ли пользователь при запросах «как избавиться от токсикоза» переходить на сайты брендов или обойдется ответом ИИ?

Какой будет ответ нейросети на запрос «где мне лучше взять кредит» или «какую машину до 2 млн выбрать» зависит от того, как именно у поисковиков будет реализован формат выдачи, и из чего он будет состоять.

Скорее всего мы увидим появление новых форматов рекламы в поиске, адаптированных под измененный интерфейс, а также обновление дизайна и положения блоков выдачи платного поиска, чтобы пользователи видели блок и продолжали кликать на ссылки (и приносить деньги поисковикам).

Еще одна вещь, о которой не стоит забывать, — сила поисковиков в огромном массиве проиндексированных ресурсов, позволяющая давать релевантные, а главное актуальные ответы. Однако актуальность, как показывает практика, нужна не всегда. Тот же ChatGPT обучался только на текстах, созданных до 2021 года, но при этом способен отвечать на большинство вопросов и это не помешало ему набрать 100 миллионов пользователей.

Возможно, уже в более отдаленном будущем он и другие подобные ресурсы будут не дополнением к поисковикам, а их полноценной заменой. В поисковик люди будут ходить, только если им нужно найти именно ссылку на что-то, а вот для поиска информации они будут ходить в другое место. И тогда независимо от того, как поисковики осуществят интеграцию ИИ, поисковой платной рекламы, в том виде как мы ее знаем, станет меньше.

Куда кривая выведет

Для описания сложившейся ситуации очень подходят слова популярного британского блогера Тома Скота, который освещает особенности развития технологий и интернета последние 10 лет.

Развитие всех прорывных технологий, по его мнению, «идет по сигмоиде»: плавное начало превращается в бурный рост, который затем затихает и в конце практически останавливается.

Сигмоида

Историю почти любых крупных технологических изменений можно наложить на этот график, в том числе — развитие рекламы в интернете. Если когда-то давно рекламодатель покупал количество пикселей на каком-то сайте, чтобы нарисовать из них логотип бренда, то сегодня мы точно таргетируем рекламу по поисковым запросам людей или их покупательскому поведению. И как будто какого-то прорыва в этих технологиях не случалось последние лет пять, только эволюционные улучшения.

Очень похоже на то, что все современные разработки в области ИИ ставят нас на новую сигмоидную кривую. Однако вопрос в том, где на этой кривой мы сейчас находимся.

Если уже в ее конце, и весь бум, который мы видели в последние месяцы, и результаты, близкие к максимуму, и генеративные нейросети в ближайшее время не смогут потянуть качественно новые результаты из-за своих внутренних ограничений или ограничений железа, то тогда не стоит сильно переживать за будущее. Оно будет примерно таким же, как и настоящее — ИИ лишь станет еще одним инструментом для людей, помогающим делать свою работу.

Если же мы только в начале этого пути, то дальнейшие изменения в нашей жизни, которые последуют за развитием ИИ, будут сравнимы с разницей интернета начала 2000-х и его настоящим, то есть будут невероятно большими. И тогда самое важное, что может сделать человек и, в первую очередь, рекламист — приспособиться к новому миру, а не жить в старом.


* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

МИКС Россия
Вчера
Редакция ADPASS
31.01.2024
Редакция ADPASS
30.01.2024