Кейс «Папа Может», ГПМ Реклама и ТНТ: как превратить межпрограммный эфир в семейное шоу

ГПМ Реклама совместно с ГК OMD и брендом «Папа Может» усилила рекламное размещение на ТВ, создав спонсорское межпрограммное шоу «Готовим вместе с “Папа Может”» на телеканале ТНТ. В 10 коротких выпусках папа и дочь вместе готовили простые блюда из продуктов линейки, благодаря чему бренд стал органичной частью знакомых семейных сценариев.

Задачи

«Папа Может» — один из ведущих игроков российского рынка мясной гастрономии, работающий в категории продуктов ежедневного потребления. Рынок FMCG (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) отличается высокой конкуренцией: бренды преимущественно делают акцент на схожих характеристиках — вкусе, качестве, натуральности и цене. В связи с этим простой демонстрации продукта недостаточно, чтобы выделиться и сформировать устойчивую связь с аудиторией.

Перед командой стояли ключевые задачи:

• повысить узнаваемость бренда с помощью нестандартного телевизионного формата;

• обеспечить качественный охват среди ключевой аудитории — мужчин и женщин 25–49 лет, принимающих решения о покупке продуктов для семьи;

• добиться роста узнаваемости рекламной коммуникации;

• конвертировать рост знания в бизнес-результат — увеличить продажи и количество покупателей относительно контрольной группы.

Особое внимание уделялось молодым семьям с детьми. Для них совместное приготовление еды — не только бытовая задача, но и возможность провести время вместе. Важно было показать продукт не изолированно, а встроить его в знакомый семейный сценарий.

Решение

Вместо классических спонсорских заставок создали собственный брендированный формат для межпрограммного эфира ТНТ — шоу «Готовим вместе с “Папа Может”». Приготовление еды превратилось в повод для общения родителей и детей. В центре каждого выпуска — не рецепты и продуктовые характеристики, а отношения папы и дочери: герои готовили, шутили, экспериментировали, учились друг у друга и вместе радовались результату.

Бренд как часть семейного контента

В рамках проекта сняли 10 выпусков продолжительностью 90 секунд. Каждый эпизод посвятили отдельному продукту линейки. Папа Валера и его дочь Мира, лица бренда, вместе готовили простые блюда, которые можно повторить дома. Формат позволил выйти на новый уровень коммуникации с глубоким эмоциональным контактом. Так, продукт стал частью знакомого семейного сценария: совместного завтрака, приготовления ужина или небольшого перекуса. При этом каждый выпуск рассказывал новую историю и знакомил аудиторию с разными продуктами линейки.

Межпрограммный эфир вместо рекламного блока

Формат выбрали с учетом особенностей телевизионного потребления. Межпрограммное шоу органично встроилось в эфирную сетку ТНТ и воспринималось не как обычный рекламный ролик, а как короткий развлекательный контент.

Выбор телеканала также соответствовал аудитории бренда: ядро зрителей канала пересекается с целевой аудиторией проекта — мужчинами и женщинами 25–49 лет. Таким образом, медиаплощадка и содержание формата работали на одну задачу: создать релевантный контакт с брендом в контексте семейного досуга.

Накопительный эффект

Кампания не ограничилась разовой интеграцией. За три месяца в эфир вышли 10 премьерных эпизодов и 20 повторов.

Постоянные герои в кадре помогали формировать узнаваемость самого формата, а разные продукты в каждом выпуске — последовательно знакомили аудиторию со всей линейкой. Каждый новый контакт продолжал предыдущий, формируя устойчивую ассоциацию бренда с совместным семейным временем.

В результате межпрограммное шоу стало самостоятельным бренд-медиа внутри телевизионного эфира: оно одновременно решало задачи охвата, знакомства с продуктами и эмоционального вовлечения.

Результаты

Кампания обеспечила масштабный контакт с целевой аудиторией, повысила запоминаемость рекламной коммуникации и привела к росту ключевых бизнес-показателей бренда.

Медийные результаты

• 12 млн — уникальный охват аудитории 25–49 лет;

• прирост 38% — фактический TRP (Target Rating Point — целевой рейтинг) относительно планового показателя.

Брендовые результаты

• узнаваемость рекламы выросла на 18%

Бизнес-результаты

Среди зрителей, смотревших шоу, в сравнении с контрольной группой, не видевшей спонсорскую рекламу:

• рост продаж бренда составил 10% ;

• на 9% увеличилось количество покупателей.

Использование собственного межпрограммного формата позволил компании одновременно решить имиджевые и бизнес-задачи. Бренд получил масштабный телевизионный контакт, встроил продукты в релевантный семейный контекст и конвертировал коммуникацию в измеримый рост продаж и покупательской базы.

Спонсорская интеграция в межпрограммный эфир ТНТ стала примером того, как собственный формат шоу может органично встроиться в семейный контекст потребления. Благодаря регулярному присутствию в эфирной сетке телеканала бренд смог последовательно выстроить контакт с аудиторией, познакомить ее с разными продуктами линейки и повысить узнаваемость рекламы. В итоге эмоциональная история, рассказанная через привычные семейные ситуации, помогла достичь конкретных бизнес-результатов.

Лукерья Родионова  

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4, ГПМ Реклама

При планировании данного проекта для нас принципиальным был не только факт присутствия на ТНТ, но и то, в каком окружении зритель встретит бренд. Поэтому мы сознательно отказались от стандартного спонсорского блока в пользу межпрограммного формата — быть вне рекламного клаттера, где внимание аудитории не размывается между конкурирующими сообщениями. 90-секундные ролики стали продолжением основной коммуникации бренда: знакомые герои, тот же визуальный язык и юмор, но новые истории и сценарии потребления продукта. Каждый эпизод становился самостоятельным продолжением основной коммуникации. «Папа может» органично вписался в эфирную ткань канала и воспринимался как полезный контент, а не как прерывание просмотра. Итогами проекта мы довольны и видим этот формат как рабочую модель для дальнейших размещений.

Андрей Ажимов

Директор по маркетингу АО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат

Высокий рекламный клаттер в категории превращает телевизионную коммуникацию в борьбу за внимание. Для бренда задача по росту была еще сложнее, так как он уже лидирует по знанию и потреблению, входит в число любимых марок россиян. Как расти дальше, когда тебя уже знают? Решение — не увеличивать громкость, а продолжить разговор. Мы использовали особенность межпрограммного эфира: зритель уже находится в контакте с телеканалом, но еще не погрузился в следующий контент. Вместо стандартного рекламного сообщения в этот момент появлялась узнаваемая история с уже знакомыми героями из основной коммуникации. Это создавало дополнительный эффект: аудитории не нужно было заново разбираться, кто перед ней и о каком бренде идет речь. Знакомые герои и визуальный код позволили легко атрибутировать коммуникацию даже при относительно невысоких рекламных весах. Бренд не стал кричать громче, а сделал так, чтобы его узнавали с первых секунд. Основная коммуникация получила продолжение непосредственно внутри телевизионного эфира. От одного ролика — к пролонгированной истории.

Ирина Березина

Руководитель стратегических проектов ГК OMD

Состав проектной команды

ГПМ Реклама

• Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4

• Татьяна Козьмина, руководитель группы продаж

• Вероника Беликова, ведущий продюсер спонсорских проектов

• Анастасия Калачева, старший менеджер спецпроектов

Площадка: Телеканал ТНТ

• Иван Калашников, креативный директор канала

• Юлия Воробьева, ведущий продюсер канала

• Анастасия Рысятова, руководитель направления спонсорских интеграций

Бренд: АО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

• Андрей Ажимов, директор по маркетингу

• Арсений Черкасов, руководитель по медиакоммуникациям

• Артем Малютин, бренд-менеджер «Папа может»

Агентство: ГК OMD

• Ирина Березина, руководитель стратегических проектов

• Максим Панкрашкин, директор по работе с клиентами

• Виктория Молозаева, руководитель медиа группы

• Елена Розина, медиаменеджер

• Яна Селезнева, исполнительный директор департамента «Изюм от OMD»

• Юлия Салтанова, старший менеджер спецпроектов департамента «Изюм от OMD»

* Mediascope, TV Index, Все 25–49

**Brand Lift

***Sales Lift