Подкасты в России в 2025: причины кризиса, перспективы формата, рекомендации брендам
Говорим с руководителем одной из крупнейших подкаст-студий в России о нише подкастинга 2024–2025. В чем причина кризиса рынка подкастов и почему бренд-подкасты не оправдали себя? Почему на Западе подкасты тренд, а у нас всё ещё нет? Чем подкастеры и рекламодатели могут быть полезны друг другу?
Игорь, как обстоят дела в Double Day и Red Barn сегодня?
Говоря о медиахолдинге и подкаст-студии, тяжело отключиться от текущего состояния рынка подкастов в целом. Мы провели реструктуризацию: сократили людей, которые не были напрямую заняты в производстве продукта. И оздоровили себя в целом.
Вплане финансов были нелегкие периоды. Это момент наложения многих факторов: как внешних (рынок digital), так и внутренних.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Все 13 лет мы росли и набирали людей. И в какой-то момент дошли до 150 людей, которые управляли подкастами, изданиями, видеопродакшеном — так называемая «административная машина холдинга».
В момент кризиса мы пересмотрели структуру и нашли больные места. В такие периоды появляется время критически оценить кадры.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Мы мобилизовались и изучили должностные обязанности каждого. Казалось — все заняты, претензий к людям нет. Но есть процессы, которые существуют ради процессов.
Попытки вникнуть в процессы и привели к решению, что половину кадров можно убрать без нанесения урона продукту и медиа.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Нас стало меньше, но если бы не финансовый кризис, проблема продолжала бы копиться.
В чем сегодня ценность подкастов для бизнеса?
Наша студия пишет подкасты с 2016 года. В 2020 году мы вывели их в отдельное бизнес-подразделение, и начали открывать студии по стране. БОльшую часть выручки составляют бренд-подкасты: приходит бренд и просит сделать сезон выпусков.
Бренд-подкасты — дорогой продукт. С теми KPI, которые оговариваются с клиентом, продукт выходит, но какая польза за этими цифрами для клиента?
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Чаще всего в 2023–2024 гг мы выпускали подкасты про IT, крипту и ИИ. Такой контент живет полгода, а люди тратили миллионы на бренд-подкасты.
Я пилил сук, на котором сижу: не мог понять, почему клиенты покупают создание бренд-подкастов, когда есть миллионы готовых подкастов со сложившейся аудиторией.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Когда бренд хочет интегрироваться в видео — он интегрируется к блогеру на YouTube.
Но мало просто создать продукт — нужен отдельный бюджет на продвижение. В итоге получается продукт, который нужно вылизать со всех сторон: с точки зрения актуальности и продолжительности.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Даже небольшой аудиорассказик нужно уметь использовать. Но цель любого бизнеса — получить максимальные охваты за минимальную стоимость.
Странно хотеть интегрироваться в подкаст и не идти в существующий, а создавать новый. Сейчас с рынка выбывают те, кто наигрался с бренд-подкастами. Из-за этого рынок тряхануло. Я три года готовился к тому, что бренд-подкасты умрут, и это произошло.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Когда вы приходите к блогерам на YouTube — это сложившийся диалог. Как и когда вы приходите к готовому подкастеру со своей аудиторией. Но когда вы начинаете делать свой бренд-подкаст — это короткая игра.
Прийти гостем в другой подкаст — значит собрать больший трафик за меньшие деньги и меньшие проблемы. Интеграции — то, чем живет весь рынок подкастинга за границей и то, чем он начнет жить у нас в ближайшее время.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Нужно не создавать подкасты, а интегрироваться в готовые. Возьмите любую студию подкастов в России и откройте любой существующий подкаст, сделанный для бренда.
И увидите, что за последние три года нет ни одного бренд-подкаста, который бы продолжался до сих пор.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Какие задачи решают подкасты сегодня?
Хотя сейчас начинается тренд на интеграции в подкасты, у нас все еще есть бренд-подкасты. Они про ребят, готовых играть вдолгую. Если писать подкасты два-три года — результаты будут.
Цели подкаста: вовлечение аудитории, повышение доверия к бренду и со временем — лидогенерация.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Был известный подкаст «Рунетология» Максима Спиридонова (прим.ред. — российский подкаст на бизнес-тематику, выходивший в 2009–2018 гг): он разговаривал с разными деятелями Рунета.
Когда владелец бизнеса хочет с кем-то поговорить в подкасте, нужно понимать, что с помощью подкастов можно дотянуться до партнеров, до которых нельзя иначе, и создать инструмент полезности.
Такие диалоги помогают понять, как ваши дела. Это интересно слушателю — он вынесет пользу или развлечется. Слушателю интересен тот диалог, в котором преследуются бизнес-цели и есть коммуникация.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
В нашей стране есть инфоповоды, которые выходят в топы. Но люди интересуются вещами, которые их окружают чаще, чем вещи, которые их развивают.
Я 12 лет топлю за то, что контент должен быть либо крайне полезным (прикладным), либо развлекательным.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Порно, смешные видосики на YouTube, LABELCOM(популярный российский юмористический Youtube-канал, созданный группой комиков), гифки — все это развлекательный контент. Все мы начинали с bash.org.ru в 2007–2009 гг.
Ничего не изменилось: сейчас все те же мемасики и кринжовые видео. Несмотря на обилие Нельзяграмов и TikTok-ов — немалая доля тех, кто развлекается по старинке.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
В топ-10 до сих пор «ЯПлакалъ», Пикабу и YouTube. Все эти сайты говорят о том, что есть потребность в развлечениях.
А вот коллег по цеху с текстовыми бренд-медиа с приходом ИИ подстрелили как зайцев во время охоты: сейчас Google и Яндекс выдают короткую сводку к любом видео.
Потихоньку формируется постсмартфонная эра, когда мы заменим телефон на личного помощника.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
И на этом фоне текст уйдет. Но не весь: есть вещи, которые гуглятся, а есть издания, которые читаются. Для меня в России образец хороших, качественных текстов — «Ведомости» и РБК. Но если ваш сайт полон SEO-статей — ИИ по вам ударит.
Убивает ли видеоформат аудиоподкасты?
Если брать суммарно аудио и видео — число аудитории только растет.
1. Подкасты продолжают слушать. Многие говорят, что видео убивает аудио. Развлекательное шоу на YouTube смотрят телефоны (более 50%), телевизоры и ПК.
Но многие сворачивают видео и продолжат слушать. Убило ли видео аудио? Нет: многие видеоподкасты слушают, а не смотрят.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
2. Подкасты с нарративом — делаются в видеоформате.
Подкаст, как формат, родился из развлекательных шоу. В Рунете подкастинг начался с Василия Стрельникова(прим.ред. — радио- и телеведущий, диктор, подкастер, виджей и голос телеканалов MTV Россия, РЕН ТВ, Канал Disney и «Солнце»): он привез подкасты в Россию. В начале нулевых это были шоу без профессионализма.
Когда начали делать true-crime-подкасты (прим.ред. — документальный жанр в массовой культуре, основанный на реальных преступлениях) — с видео стало интереснее.
А потом на подкасты многие накинулись и пришло время оптимизации. Видео не убивает подкасты: если мы выкидываем ненужное — это не убийство.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Александр Дяченко: Рынок вынуждает выходить в видеоформат. Но произошло извращение ниши: набежали блогеры и начали делать подкасты в видео. А их аудитория подумала, что так было всегда. Но в аудио больше процент дослушивания. А на YouTube больше охваты, но меньше вовлечение.
Игорь Шестаченко: И момент доверительности: когда ты долго слушаешь подкаст — человек становится для тебя родным.
Александр Дяченко: Приятно, когда пишут комментарии. Порой человек говорит, что слушает нас пять лет, но молчит.
Игорь Шестаченко: У подкастеров нет поведенческих факторов в виде комментариев. Но обратная связь важна, чтобы понять фидбэк. Ты много что делаешь, но не понимаешь реакцию людей. Это — работа вслепую.
Для подкастеров очень важен фидбэк. Я прошу подписываться на Telegram проектов, которые веду, потому что мне важно понимать, в какую сторону мы идем. Хочется живую аудиторию, которая скажет тебе что-то взамен.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Старое-доброе: «Чел, ты г**но», или «Чел, классно, продолжай» — очень нужно. Подкастеры настолько лишены обратной связи, что когда пишут, что ты — какашка — тоже приятно сердцу.
Почему за рубежом подкасты — тренд, а у нас все еще нет?
Есть страны, в которых мы видим динамику и рост миллионной аудитории. У нас подкаст мог бы достичь высот, как в других странах, но повлияли санкции.
Музыка (Apple Music, Spotify) для многих становится сложным моментом: нужен VPN, иностранная карта для оплаты. Очень многие уходят в Яндекс, где иные задачи и нет большой конкуренции. Это и убивает подкастинг.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Amazon расформировал Wondery(прим.ред. — в начале августа 2025 года появилась новость о том, что Amazon закроет студию подкастов Wondery и сократит 110 её сотрудников) — крупнейшую подкаст-студию Америки. Он убрал видеоподкасты, а аудио перенес в книги, потому что площадкам важно удерживать аудиторию как можно дольше.
Аудиокниги с подкастами пересекаются методами потребления: этот формат человек готов слушать продолжительное время. И они ввели подписку.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
В России YouTube запрещен, а в остальном мире — можно слушать платно. С помощью подкастеров YouTube решил проблему и начал монетизацию.
У нас подкасты так и не стали чем-то значимым и модным только потому, что из России ушли модные площадки, которые могли делать подкасты модными.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
На Западе настолько много сервисов и плееров, насколько у нас их мало. Там есть возможность делать подкасты чем-то значимым. А у нас эту роль на себя взял VK и отказался от нее, и Яндекс, у которого все покупают подписку.
Это обидно и плохо, но у нас не менее талантливые ребята, чем на Западе,, а наши проекты не менее и крутые и качественные. Но это моральная дилемма: продолжать делать в замкнутом комьюнити в доступных плеерах, либо в YouTube.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Обидно, когд подкастеры вкладываются в видеооборудование вместо того, чтобы делать хорошие аудиопродукты в плане качества контента. Топовые подкасты на Западе очень хороши в этом плане. Наши подкастеры тоже хорошо начинают, но со временем думают в сторону видеоверсии.
Почему в РФ не сформирован рынок дистрибуции подкастов?
По причине отсутствия конкуренции. Западные дистрибьюторы борются за то, чтобы подкаст выпускался у них, потому что площадки понимают, как на этом заработать. Это практическая готовая бизнес-модель: сложная в реализации, но с доходом в будущем.
Они набирают десятки подкастов, создают плееры, набирают аудиторию и приходят к рекламодателям. И все получается, потому что симбиоз интересов толкает рынок вперед.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Есть аудитория, которая готова слушать хороший контент, который готовы дистрибутировать площадки. Есть подкастеры, которые готовы делать хороший контент, потому что он востребован.
А у нас все сломано на этапе дистрибуции: есть слушатели и подкастеры, но нет миллиона площадок.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
А в тех, что есть, нужно не только удерживать аудиторию, но и продавать рекламу. Чаще всего подкастеры не просят денег у аудитории за свою работу.
Работу по продвижению должны брать на себя площадки, которым это будет интересно.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Если подкастер сделает свой плеер — вряд ли человек будет пользоваться только им. Плееров должно становиться как можно больше. Они будут терять аудиторию и конкурировать друг с другом, но это интересно и рекламодателям, и продакшну.
Что подкастеры должны делать в ближайший год, чтобы привлечь рекламодателей?
Банальная фигня: вкладываться в качество контента.
Мы давно конкурируем не друг с другом, а с чайником по утрам, походом в туалет и игрой с собачкой.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
У любой аудитории в сутках 24 часа. Выбирая нас послушать, им должно быть или весело, или полезно, иначе они выберут что-то другое. Методов чем занять себя в течение дня настолько много, что нельзя говорить о конкуренции с другим подкастером.
Мы конкурируем с тем, что человек нас выключит и пойдет в Нельзяграм, почитает книгу, посмотрит YouTube. Человеку всегда есть чем заняться даже в пробке. Поэтому, борьба не друг с другом, а за время и внимание аудитории.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
А это возможно, если человек сам решит, что вы ему нужны. Поэтому и смотрят LABELCOM — с ними смешно. А подкасты слушают, потому что с ними полезно.
Сейчас подкастерам как никогда нужно понять, что количество — это хорошо, но прошло время бега по равнине. Мы подошли к горе, и нужно идти не быстро, а качественно.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Сколько сейчас подкастов у студии Red Barn? Станет ли их больше и будет ли расти рынок?
От 25 до 40, во всех есть реклама. Масштабировать и увеличивать не планируем из-за поведения рынка и ключевой ставки.
По крайне мере, пока НДС 5% и повышение корпоративного налога с 20% до 25%. По макроэкономике все складывается так, что собираемость налогов повысилась: государство становится богаче за счет налогов, а люди — беднее на эту же сумму.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Это неплохо: государство собирает налоги, а потом вливает их обратно в экономику через систему государственных закупок, гранты и т.д. Даже 80%-ные налоги не должны вредить.
Если мы говорим о супервысоких налогах, то в здравой системе мы должны были добиться просто денежного оборота. У нас есть определенная ниша затрат, куда уходят деньги. Денег собирается больше, а в экономику возвращается меньше.
На ближайший год медиа — одна из тех сфер, которая будет страдать. На эту нишу станет выделяться чуть меньше денег.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Но если кто-то хочет запустить подкаст или продолжить свое дело — он не прогорит.
Когда рынок растет, нужно поставить ногу на подножку растущего рынка, и этот поезд унесет тебя вместе с собой. Но когда топливо закончилось и рынок стоит на месте, войдя в него, ты тоже будешь стоять на месте.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Рынок не растет из-за денег. Но их не становится в нише меньше — их столько же. И денежные потоки уже текут в определенных направлениях. Для того, чтобы ты тоже стал мокренький и влажный, тебе нужно их перераспределить на себя.
Заходя в нишу медиа нужно работать, а не сидеть и ждать рекламодателей.
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Дай совет на ближайший год
Быть более расчетливыми: нужно поменьше бить в никуда. «Что-нибудь запустите — что-нибудь и выйдет», — больше не работает.
Круто, когда приходят коллеги с четким заданием — о продажах, выводе нового товара на рынок и т.д.
Сейчас в маркетинге много размытых формулировок. Но по факту нужны только продажи. Советую все упростить и быть более расчетливыми.
Нам очень приятно, когда мы идеально осваиваем бюджеты: клиенты за это благодарят, и мы все расходимся счастливыми. Нужно быть счетоводами. Считайте!
Игорь Шестаченко
Основатель Double Day и CEO Red Barn
Репост подкаста «Маркетинг и реальность» — это плюс в вашу digital-карму!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании