Подкаст Online Branding: измерение внимания пользователя
Комитет по Online Branding Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) представил выпуск подкаста «Измерение внимания пользователя».
Спикерами подкаста выступили Анна Бочкарева, сопредседатель комитета по Online Branding, руководитель отдела программатик Weborama, Наталия Фролова, сопредседатель комитета по Online Branding, CEO & Co-founder VOX, Марина Сафонова, Digital Director «Логика Молока», Дмитрий Быркин, директор по медиапродуктам и стратегии Mera by Okkam.
В центре дискуссии — уход традиционных метрик на второй план (показы, клики, видимость). Эксперты сошлись во мнении, что теперь ключевой вопрос не «увидел ли пользователь рекламу?», а «заметил ли он её?». Ответ на него дают метрики внимания (attention metrics).
По словам Анны Бочкаревой, в подкасте удалось синхронизировать позиции всех участников цепочки — бренда, агентства и технологических вендоров, создав взгляд 360°, а сам выпуск стал еще одним шагом на пути к принятию метрик внимания как неизбежного индустриального стандарта:
Это как собрать за одним столом всех, кто реально меняет рынок. Мы обсудили осознанный переход к экономике внимания на живых кейсах, подкрепив все проведенными исследованиями. Здесь же объяснили, как attention-метрики помогают брендам экономить на закупках, агентствам оптимизировать медиапланы, а вендорам доказывать ценность инвентаря. Выпуск служит руководством на пути к внедрению attention-метрик. Слушатели получат конкретное объяснение того, что представляют из себя метрики внимания, услышат реальную оценку эффективности форматов (почему мобайл выигрывает у десктопа) и получат понимание новой потенциальной модели закупки — стоимости за секунды внимания (Attention Seconds) вместо CPM
Анна Бочкарева
Сопредседатель комитета по Online Branding, руководитель отдела программатик Weborama
На конкретных примерах эксперты показали, как меняются привычные метрики с учетом изменения рынка и его запросов: например, баннер в шапке сайта может иметь видимость 20%, а sticky-баннер внизу — все 100%, хотя на первый смотрят чаще. Согласно исследованию Mera by Okkam, доля состоявшихся зрительных контактов c рекламой на десктопе составляет 54%, на мобильных устройствах — 62%.
Этот подкаст будет одинаково полезен как для агентств и платформ, так и для брендов. Мы обсудили актуальный для участников рынка вопрос, как измерять эффективность имиджевой рекламы в условиях большого количества контента и высокой баннерной слепоты. Главный инсайт заключается в том, что показатели видимости и CTR не отражают реальную картину. Сегодня реклама должна быть не просто видимой, она должна быть замеченной на верхнем уровне воронки. Для оценки заметности и повышения эффективности рекламных кампаний необходимо разрабатывать новые attention-метрики, верифицировать их для проверки достоверности и устанавливать общие бенчмарки
Наталия Фролова
Сопредседатель комитета по Online Branding, CEO & Co-founder VOX
Выпуск подкаста станет практическим руководством для брендов, агентств и платформ, которые хотят перейти от измерения количества контактов к оценке их качества и реального воздействия на сознание потребителя.
Можно потратить миллионы рублей и создать невероятный рекламный ролик, который пользователь свайпнет, пролистывая ленту. В перенасыщенной среде внимание потребителя становится самым дефицитным ресурсом. Ценность контента — и рекламного в том числе — уже не определяется фактом состоявшейся демонстрации сообщения. Можно отчитаться по охватам и даже выиграть фестиваль — это не гарантирует, что аудитория заметила и запомнила сообщение. Поэтому переход к экономике внимания — это не только новые метрики, но и новая логика медиапланирования и принятия решений. Необходимо стремиться покупать не «показы по прайсу», а секунды реального контакта с нужной аудиторией
Дмитрий Быркин
Директор по медиапродуктам и стратегии Mera by Okkam
Эксперт подчеркнул, что в подкасте участники обсудили пороговые значения секунд внимания для разных категорий брендов, практические рекомендации по применению attention-метрик в кампаниях и ключевые барьеры их внедрения — от методологии до процессов.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании