Почему «глубина погружения» и «время контакта с брендом» оказались важнее охвата и CTR при оценке ROI иммерсивных кампаний
Отраслевые аналитики фиксируют неэффективность классических медийных метрик применительно к AR. Попытки измерить успех иммерсивных проектов через CTR, охват и количество просмотров приводят к искаженным данным.
freepik.com
Отраслевые аналитики фиксируют неэффективность классических медийных метрик применительно к AR. Попытки измерить успех иммерсивных проектов через CTR, охват и количество просмотров приводят к искаженным данным. Маркетологи, опираясь на эти цифры, делают неверные выводы об окупаемости канала. Они рискуют отказаться от эффективного инструмента из-за неправильной системы оценки.
Проблема не в технологии, а в устаревшей «линейке» для ее замеров. В ответ на этот вызов индустрия смещает фокус с количества контактов на их качество. Ключевыми показателями для оценки реальной эффективности становятся «глубина погружения» пользователя в виртуальный опыт и общее «время взаимодействия с брендом». Эти новые метрики гораздо точнее связаны с бизнес-результатами: ростом узнаваемости, лояльности и намерением совершить покупку.
Почему CTR и охват больше не работают
Применять показатель CTR к дополненной реальности бессмысленно. В иммерсивном опыте нет традиционного «клика». Что считать целевым действием: активацию маски, нажатие на экран для смены эффекта или переход по внешней ссылке? Отсутствие единого стандарта делает CTR бесполезной цифрой, которая совершенно не отражает ценность самого взаимодействия пользователя с брендом.
Охват и просмотры также вводят в заблуждение. Один человек может активировать AR-маску на секунду и сразу закрыть. Другой будет две минуты взаимодействовать с виртуальным 3D-объектом компании. В стандартном отчете оба случая отразятся как «один охваченный пользователь». При этом их ценность для бизнеса несопоставима. Классический подсчет игнорирует качество и продолжительность контакта.
Что приходит на смену старым показателям
Новые подходы к аналитике фокусируются на поведении человека внутри AR-сценария. Вместо пустых цифр просмотров маркетологи начинают измерять «глубину погружения». Это составной индекс, который учитывает конкретные действия пользователя. Например, он просто активировал AR-маску или пошел дальше: переключил несколько режимов, записал видео с эффектом и поделился им с друзьями. Чем больше осмысленных шагов совершил человек, тем выше глубина его погружения и ценность контакта.
Другим важным показателем становится «время взаимодействия с брендом». Он отражает, сколько суммарно минут или секунд пользователь активно провел с брендированным контентом. Это ключевое отличие от традиционной рекламы. По данным Mediascope, среднее время визуального контакта с баннером в интернете редко превышает полторы секунды. Качественный AR-проект может обеспечить несколько минут сфокусированного внимания, что дает несоизмеримо больший вклад в узнаваемость и запоминаемость марки.
freepik.com
Как это работает на практике
Рассмотрим механику на простом примере. Представим, что косметический бренд запустил AR-маску с эффектом виртуального макияжа. Чтобы оценить вовлеченность, маркетологи могут присваивать баллы за разные действия пользователя.
Например, простая активация маски приносит в копилку 1 балл. Если пользовательница переключила оттенок помады, это говорит о большем интересе и добавляет еще 3 балла. Сохранение фотографии с макияжем можно оценить в 5 баллов. Отправка снимка подруге или его публикация в соцсетях это максимальный уровень вовлечения, который можно оценить в 10 баллов.
В итоге бренд может считать «успешным» тот контакт, который набрал более 8 баллов. Именно эту глубоко вовлеченную аудиторию затем анализируют на предмет связи с последующими покупками. Такой подход дает гораздо более ясную картину эффективности, чем простой подсчет общего числа активаций.
Как индустрия формирует новый стандарт
Осознание проблемы носит системный характер. Ведущие рекламные ассоциации и исследовательские группы уже работают над созданием новых руководств для оценки иммерсивной рекламы. Это подтверждает, что рынок созрел для перехода на более совершенные инструменты анализа.
Конечная цель индустрии это создание прозрачной модели расчета ROI. В такой модели новые метрики вроде глубины погружения и времени взаимодействия получат определенный «вес». Их будут напрямую связывать с бизнес-показателями через Brand Lift исследования и сопоставление с данными о продажах. Это позволит маркетологам точно понимать, какой вклад AR-проекты вносят в общие результаты компании.
Новая эра измерений уводит маркетинг от показов к погружению
freepik.com
Провал старых метрик в дополненной реальности следует воспринимать как важный сигнал для всей рекламной индустрии. Иммерсивные технологии первыми высветили давно назревшую перемену. Экономика внимания окончательно победила экономику охватов. Попытка измерять двухминутное сфокусированное взаимодействие с брендом той же «линейкой», что и секундный взгляд на баннер, была изначально нелогичной. Дополненная реальность просто сделала эту нелогичность очевидной.
Задача современного маркетолога трансформируется. Она требует смены самой философии оценки и выходит за рамки простого внедрения аналитических инструментов. Необходимо научиться измерять и ценить главный актив: подлинное человеческое внимание и глубину эмоционального контакта. Специалист, который сегодня ищет способы посчитать «индекс вовлеченности» в AR, фактически тренируется для работы на рынке завтрашнего дня.
Принципы оценки качества погружения взамен подсчета количества контактов станут основой для анализа рекламы в метавселенных. Эти подходы определят эффективность кампаний в будущих виртуальных мирах. Работа над созданием новых моделей атрибуции для AR сегодня становится прямым вложением в профессиональные компетенции. Это повышает конкурентоспособность специалиста на рынке завтрашнего дня.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании