Пицца с адской кухни. Как новозеландская Hell Pizza использует шокирующую рекламу
В этом году управление по рекламным стандартам (Advertising standards authority, ASA) Новой Зеландии опубликовало необычный рейтинг — рекламы, на которую чаще всего жаловались жители страны. Первое и третье места в нем заняли рекламы сети пиццерий Hell Pizza.
Пицца для любителей мяска
Самой раздражающей новозеландцев рекламой всех времен была признана кампания Hell Pizza 2006 года, носившая название «Наша пицца для любителей мяса». У этого названия было два смысла. Кроме тех, кто любит пиццу с мясным топингом, «любителями мяса» на сленге называют людей, предпочитающих заниматься сексом без презерватива.
В рамках кампании, направленной на продвижение пиццы Lust («похоть»), Hell Pizza разослала по 170 000 адресам бесплатные презервативы в упаковке, на которой было написано название фирмы и нового сорта пиццы. 685 человек, получивших эту рекламу, пожаловались в ASA. Рекламную кампанию называли оскорбительной. Hell Pizza обвиняли в дурном вкусе, непристойности, атаке на семейные ценности. И даже в том, что презерватив при пересылке мог повредиться, следовательно использовать его было рискованно.
Один из жалобщиков писал: «Любой ребенок может открыть почтовый ящик, вынуть презервативы и начать играть с ними. Я против того, чтобы люди думали, что могут положить презервативы в наш почтовый ящик, чтобы прорекламировать свой бизнес. Это контрацептивы, а не игрушки».
ASA признало рекламную кампанию оскорбительной.
Гитлер с пиццей
В 2009 году Hell Pizza отказалась от демонстрации наружной рекламы, оскорбившей чувства еврейской общины Новой Зеландии. На билбордах был изображен Адольф Гитлер, держащий в вытянутой в фашистском приветствии руке кусок пиццы. Подпись гласила: «Можно заставить людей поверить в то, что рай — это АД». Hell Pizza признала свою неправоту. Место Гитлера на щитах заняла цитата папы римского Бенедикта: «Ад существует, и он вечен».
Шокирующая пасхалка
В составленном ASA Новой Зеландии рейтинге раздражающих реклам присутствует также реклама, выпущенная Hell Pizza в 2011 году. Та кампания носила название «Примерно как Иисус».
На рекламном плакате были изображены «адские булочки с крестом». На горячих булочках с крестом (традиционном пасхальном хлебе) вместо креста была изображена пентаграмма. Но сильнее всего оскорбила чувство верующих не картинка, а подпись. «Доступно только в течение ограниченного времени. Примерно как Иисус».
Несмотря на 178 полученных жалоб ASA не стало принимать мер против этой рекламы, признав за Hell Pizza право на «черный юмор».
Другие адские предложения
В 2019 году Hell Pizza сделала очередное ограниченное во времени предложение. Новая пицца получила название «Дикий (буйный, неуправляемый) турист», а билборды предупреждали, что в ее составе могут содержаться муравьи и волосы.
В 2021 году мишенью для очередной рекламы Hell Pizza стала шведская радикальная экоактивистка Грета Тунберг. На автобусных остановках в Стокгольме появились рекламные плакаты с призывом «Грета, отправляйся в ад» с пояснением более мелким шрифтом «За 100-процентно углеродно-нейтральной доставкой пиццы в Новой Зеландии». Под «адом» (hell), разумеется, имелась в виду Hell Pizza.
В 2023 году Hell Pizza спровоцировала «кровавую битву» мясоедов с вегетарианцами в соцсетях (2,4 млн реакций). Это произошло после того, как компания выпустила ограниченным тиражом специальный соус к пицце с искусственным заменителем мяса, изготовленным из грибов шиитаке. В состав соуса входила кровь. 6000 баночек соуса были распроданы за три недели.
Наконец, самый свежий пример шокирующей рекламы новозеландских пиццеделов — усовершенствованная реклама системы «купи сейчас, плати потом». Hell Pizza предлагает купить сейчас, а заплатить намного позже — в загробной жизни.
Hell Pizza
Первая пиццерия Hell Pizza открылась в 1996 году в Веллингтоне. В 2006 году сеть, состоящая из 66 заведений, большая часть которых работала по франшизе, была продана компании Tasman Pacific Foods (обладателю франшизы Burger King в Новой Зеландии) за $15 млн. С полученными деньгами «адские ребята» (основатели сети Hell Pizza Уоррен Пауэлл, Каллум Дэвис и Стюарт Макмалин) попытались повторить успех в других городах и странах — Лондоне, Брисбене, Сеуле, Индии, Ванкувере. В 2009 году «адское трио» вернулось в Новую Зеландию и выкупило Hell Pizza обратно. Как сообщалось — «за справедливую рыночную цену». В настоящее время в Новой Зеландии действует 77 пиццерий Hell Pizza — 61 на Северном острове и 16 на Южном. Компания является частной и не публикует своих финансовых показателей.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании