Просто о сложном
Sendsay
17 часов назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Manzana Group
Персональные акции в ритейле: чем они отличаются от массовых акций и как их правильно запускать
Повысьте продажи и лояльность с персональными акциями. Как работают, зачем нужны, примеры, плюсы-минусы, этапы внедрения. Подробности — в нашей статье.
Скидки и акции остаются одним из самых эффективных инструментов привлечения и удержания покупателей. С их помощью ритейлеры увеличивают продажи и растят лояльность покупателей к бренду.
Но массовые скидки приводят к потере части маржи, потому что часть покупателей купила бы товар и без скидки. Например, ритейлер открыл отдел выпечки хлеба, и отдел маркетинга, чтобы привлечь внимание к новому ассортименту, запустил акцию Скидка 20% на свежий хлеб.
С помощью этой акции удалось привлечь любителей выпечки, которые раньше покупали ее в соседних магазинах. Товарооборот вырос, а маржа упала. Это было ожидаемо: покупатели, которые и так покупали хлеб в сети, переключились на новое предложение и вместо товаров по полной цене купили товары со скидкой.
Есть способ избежать падения маржи при проведении похожих акций. Для этого нужно предложить скидку только тем покупателям, которые еще не покупали хлеб и выпечку в сети. А тем, кто уже лоялен к хлебной категории, предложить другие акции — на товары, которые они еще не покупали.
Так работают персональные акции. Их принцип: 1 покупатель = 1 сегмент, и они позволяют при более высокой конверсии в покупку тратить меньше на скидки.
Разберёмся, как правильно планировать такие акции.
Что такое персональные акции
Персональные акции — это специальные условия, которые компания предоставляет каждому покупателю индивидуально, исходя из интересов и предпочтений этого покупателя. В маркетинге их часто называют «скрытой частью программы лояльности».
От товарных рекомендаций персональные акции отличаются тем, что у них есть мотивирующая часть — поощрение.
В качестве поощрения могут выступать:
-
кешбэк,
-
скидки,
-
подарки,
-
специальные цены.
Главный эффект таких акций — это то, что покупатель приходит в сеть чаще, покупает больше (его корзина расширяется), остается с брендом дольше. В отличие от массовых кампаний, основной эффект которых это привлечение новых покупателей (как в примере с хлебом), персональные акции работают на удержание и развитие лояльных покупателей.
Для коммуникаций с покупателями ритейлеры могут использовать самые разнообразные каналы. И если массовые акции рекламируют в СМИ и на билбордах, то персональные отправляют в e-mail, SMS, пуш-уведомлениях, при помощи чат-ботов, выводят в раздел мобильного приложения, печатают на чеках и показывают на экранах КСО.
Примеры персональных акций
Скидка на день рождения на любимый товар, например, шампанское, которое нравится покупателю.
При этом механика предоставления скидки может быть разной. Можно дать скидку на конкретные товары, как описано в примере, можно — на весь чек при условии покупки товаров из акции. Персонально подобранные товары становятся магнитом для покупателя. Они показывают ему, что ритейлер его знает, заботится о нем и предлагает ему именно то, что нравится покупателю.
В этом основное отличие такой механики от общепринятой Скидка на день рождения.
Регулярно обновляемые персональные предложения с поощрениями.
Так, Дикси предлагает 5 персональных акций со скидкой, подобранных исходя из истории покупок. Товары обновляются еженедельно. Таким образом сеть растит частотность и бюджет покупателя. Покупатель каждую неделю видит новые предложения, приходит в магазин и заодно покупает и другие товары.
Разные ритейлеры обновляют персональные акции с разной частотой. Так, например, сети формата «Магазин у дома», куда покупатели могут заходить за продуктами почти каждый день, могут обновлять персональные акции ежедневно. Гипермаркеты, а также ритейлеры с меньшей частотностью визитов (например, fashion-ритейлеры) обычно обновляют персональные акции реже.
Скидка на чек при условии, что он больше, чем заданная сумма.
Такая механика как, например, Купи на 1000 и получи скидку 20% известна и используется часто. Недостаток ее в том, что для части покупателей 1000 это много, и они не готовы купить на эту сумму даже за скидку, а для части покупателей 1000 это мало, они и так покупают на такие суммы, поэтому они получают скидку просто так.
В случае персональных акций предложение по размеру чека у каждого покупателя свое. 1 покупатель покупает на 500 рублей, ритейлер предлагает купить на 700 и дает скидку 10%. 2 покупатель покупает на 2000 тысячи, у него задача купить на 2500, и тогда у него будет скидка 8%.
Плюсы персональных акций
-
Растет конверсия в покупку. Акции формируются на основании портрета покупателя, его покупок, предпочтений, как товарных, так и ценовых. Ритейлер точнее угадывает желания покупателя. Покупатель реагирует визитом и покупкой.
-
Снижение оттока. Если клиент стал покупать реже или ушёл к конкуренту, персональная акция может вернуть его. Хороший и часто используемый ритейлерами вариант, работающий на возврат, — это начисление баллов со сроком сгорания. Если же ритейлер усиливает предложение, расширяя его скидкой на любимые товары, вероятность возврата покупателя растет.
-
Покупатель тратит в сети больше. Когда ритейлер хорошо знает своих покупателей и каждому из них предлагает новинки и сопутствующие товары, исходя из истории покупок, то такие акции становятся одним из лучших способов познакомить покупателя с ассортиментом сети и расширить его корзину.
Минусы персональных акций
-
Потеря части маржи. Как и массовые скидки, индивидуальные акции не всегда гарантируют прибыль. Есть риск, что выгода окажется меньше, чем расходы.
-
Процессинг персональных акций и доставка коммуникации по ним требуют автоматизации. Чтобы доставлять информацию о персональных акциях, нужны каналы коммуникации. Чем больше в программе лояльности покупателей, которые дали согласие на доставку им информации, тем лучше будет результат от персональных акций. Кроме того, доставленные акции должны работать: покупатель должен не просто увидеть скидку, а и получить ее в магазине.
-
Потребность в специалисте. Запуск и анализ акций требует профессионала: он выдвигает гипотезы и оценивает эффективность. Чем опытнее специалист, тем дороже его услуги.
С чего начать
Персональные акции в отличие от сегментных можно запустить только при условии наличия ML-технологий и команды, их поддерживающей. Ведь если в случае сегментных акций маркетолог может вручную разделить покупателей на несколько сегментов (например, любителей пива и предпочитающих вино) и настроить соответствующие кампании (например, скидка 10% на алкогольное пиво и кэшбэк 20% на игристые вина), то для персональных акций подходящие товары нужно подобрать каждому покупателю.
Поэтому этап запуска персональных акций обязательно включает в себя следующие действия:
-
Рассчитать вероятный эффект от персональных акций по сравнению с массовыми. В этом поможет калькулятор. Также вы можете обратиться к компаниям, которые занимаются запуском таких акций, и проконсультироваться с ними.
-
Принять решение, как хотите запускать акции. Это можно делать силами in-house-команды или обратиться к подрядчику. В составе собственной команды должны быть: специалист по маркетингу, который будет генерировать гипотезы, проверять их ценность и нести ответственность за коммуникации с покупателями, ML-инженер для разработки и обучения моделей, data-инженер для отладки ETL-процессов (обмен данными между лояльностью, моделью, платформой коммуникации и внешними клиентами), аналитик для построения разносторонних отчетов.
-
Если решили запускать акции собственной командой, то прежде всего нужно подготовить бизнес-требования: перечислить механики персональных акций, описать ожидаемые эффекты, выбрать каналы коммуникаций.
Если же вы обратитесь к подрядчику, то скорее всего эту работу сделают за вас его специалисты, и вы получите описание подходящей именно для вас стратегии и тактики персональных акций.
Лучшее в блогах
Вам понравится
KISLOROD
11.11.2025
Опросили 1000 пользователей о недочётах в интерфейсах, которые осложняют им процесс совершения покупок в интернете
![]()
E-commerce-агентство KISLOROD и сервис AskUsers провели исследование, чтобы понять, какие факторы влияют на решение о покупке в интернет-магазинах. Речь идет не только о цене: пользователи обращают внимание на удобство интерфейса, прозрачность информации и качество контента.
Future Vision
10.11.2025
GetCourse
07.11.2025
Дизайн, здоровье, красота: какие онлайн-курсы выбирают россияне в 2025 году
![]()
Онлайн-образование становится ключевым инструментом переквалификации россиян. По данным исследования GetCourse, Авито Работы и Авито Услуг, в 2025 году пользователи все чаще выбирают курсы, позволяющие быстро освоить новую профессию и выйти на рынок труда.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании