Папа Римский как бренд: использование образа понтифика в рекламе и маркетинге
Папа Римский — один из самых узнаваемых и уважаемых мировых лидеров — давно стал брендом. И хотя официально Ватикан не позиционирует понтифика как торговую марку в коммерческом смысле, его образ, символика и публичные высказывания жестко регламентируются. ADPASS рассказывает о Папе Римском как о бренде.
Фотография Ágatha Depiné / Unsplash
Бренд-имидж Папы Римского
Образ римского понтифика состоит из нескольких узнаваемых элементов:
Символика: белые одежды, папский крест, жесты, речи.
Ценности: мир, гуманизм, скромность, помощь нуждающимся.
Личностные характеристики: открытость, доброжелательность, способность говорить с людьми на понятном языке.
На протяжении веков папский престол создавал вокруг себя уникальный бренд, основанный на авторитете и традициях. Современные правители Ватикана используют социальные сети, проводят международные визиты, уделяют внимание актуальным проблемам общества, тем самым усиливая свое влияние в мире.
Официального церковного документа, регламентирующего использование образа понтифика, не существует. При этом Ватикан контролирует использование имени, изображения и символики преемника св. Петра, чтобы избежать их коммерциализации или неправильной интерпретации. Интересы Ватикана представляет юридическая компания Baker McKenzie.
Основные способы регулирования включают:
1. Авторские права и юридические ограничения
Ватикан имеет юридические механизмы, запрещающие несанкционированное использование папского образа. Например, герб Ватикана, изображения папы и официальная символика защищены авторскими правами. Любая коммерческая реклама, в которой прямо используется имя или изображение папы, требует официального разрешения, получить которое невозможно.
2. Запрет на использование в коммерческих целях
Ватикан категорически запрещает использование образа папы Римского для продвижения товаров или услуг. Например, рекламные кампании брендов не могут использовать папский имидж без специального разрешения, а продукция с изображением папы (например, футболки, постеры) может продаваться только в сувенирных магазинах Ватикана и католических храмах по всему миру, но запрещена в коммерческих сетях.
3. Контроль за публичными заявлениями
Папа Римский часто делает заявления, касающиеся социальной справедливости, экологии и экономики. Некоторые компании используют его цитаты в маркетинговых целях, но Ватикан следит за тем, чтобы это не превращалось в прямую рекламу.
Использование образа папы Римского в маркетинге и рекламе
Несмотря на то что Ватикан строго контролирует использование папского имени и образа в коммерческой деятельности, исторически его символика и идеи часто становились инструментами маркетинга.
Примеры использования:
1. Социальные и благотворительные кампании
Папа Франциск был известен своей активной позицией по вопросам социальной справедливости, экологии и помощи нуждающимся. Это делало его образ мощным инструментом в социальной рекламе. Например, Amnesty International (организация признана нежелательной в России) использовала цитаты понтифика в кампаниях, направленных на защиту прав человека и борьбу с бедностью. В 2015 году Франциск призвал к более ответственному отношению к окружающей среде, что вдохновило экологические инициативы, такие как кампания Greenpeace (организация признана нежелательной в России).
2. Политические и идеологические кампании
Некоторые политики и общественные движения используют папские слова и идеи для продвижения своих программ. Во время выборов в некоторых странах кандидаты, ориентированные на социальную справедливость, цитировали папские высказывания, чтобы подчеркнуть свою приверженность гуманистическим ценностям. Призывы пап к терпимости и миру использовались в рекламных кампаниях, направленных на борьбу с дискриминацией и ксенофобией.
3. Рекламные кампании брендов
Несмотря на строгий контроль, Ватикана над коммерческим использованием папской символики, некоторые компании находили способы вдохновиться его образом.
Benetton в 2011 году провел провокационную кампанию, демонстрирующую религиозные и социальные образы, включая католических священников, чтобы подчеркнуть свою позицию о глобальном единстве. На одном из рекламных плакатов бренд использовал отредактированное в Photoshop изображение, на котором Бенедикт XVI целует в губы главного египетского имама. Ватикан осудил изображение как «неприемлемую провокацию», и оно было удалено.
4. Поп-культура и мем-маркетинг
В цифровую эпоху папский образ нередко превращается в интернет-мемы, что также становится маркетинговым инструментом. В социальных сетях мемы про Папу Римского часто появляются в связи с актуальными событиями, иногда служа средством вирусного продвижения.
Известное фото Папы Франциска с Lamborghini Huracán, подаренным Ватикану.
Подарки автомаркетологов папам
Автопроизводители часто пробовали продвигать свои бренды, даря машины папе. Правда, первый автомобиль повышенной комфортности был подарен Пию X в 1909 году не автопроизводителем, а епископом Нью-Йорка. Это был роскошный Itala 20/30 (итальянская марка, которая существовала с 1904 по 1934 год). Следующие последователи Петра получили транспортные средства марки Fiat, Bianchi, Citroen, Graham-Paige. А первой машиной, получившей статус одобренного Ватиканом «папамобиля», стал Mercedes-Benz W06 Nurburg, подаренный понтифику рекламным агентом компании в 1929 году.
Пуховик папы Римского
В марте 2023 года на Reddit появилось фото Папы Римского Франциска в белом пуховике, которое быстро стало вирусным. Некоторые пользователи сравнивали стиль пуховика с моделями Balenciaga, что противоречило общепринятому мнению о скромности Франциска. Однако позже выяснилось, что снимок был создан с помощью нейросети Midjourney.
Ватикан отреагировал на распространение фейкового изображения Франциска в белом пуховике. В официальных публикациях подчеркивалось, что в соцсетях растет число фейковых текстов и изображений, приписываемых папе Римскому. Ватикан призывает проверять подлинность информации, особенно если она распространяется не из официальных источников.
Кто одевает папу Римского
Одежду для Папы Римского шьют несколько мастеров и ателье, главным образом из Рима:
– Ditta Annibale Gammarelli — это историческое римское ателье, которое с 1798 года является официальным портным папы Римского и других католических священнослужителей. Ателье шьет традиционные литургические одежды, включая белый казуальный сутану, мантии и другие элементы папского облачения. В настоящее время бизнес возглавляет шестое поколение семьи Гаммарелли;
– Филиппо Сорчинелли (Filippo Sorcinelli) — современный итальянский дизайнер и основатель Atelier LAVS (Laboratorio Arte Vesti Sacre), который с 2008 года создает священные облачения для Ватикана, включая более 20 нарядов для Франциска и около 50 для Бенедикта XVI. Его работы включают митры, казуальные и литургические одежды, выполненные с вниманием к традициям и художественному стилю;
– Помимо этих двух основных поставщиков, есть и другие римские портные, например, Раньеро Манчинелли (Raniero Manchinelli), который также шьет папские сутаны.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании