От Волги до Енисея: как продвигаться в российских регионах
Словосочетание «масштабирование бизнеса» обычно ассоциируют с выходом на международные рынки. Российские стартапы покоряют Дубай, Латинскую Америку, юго-восточную Азию. Но пространство для экспансии есть и внутри России. Планируете расширение на региональные рынки? Что учесть, какие инструменты использовать, на что обратить внимание? Рассказывают генеральный директор международного коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова и Евгений Волошин — глава digital-агентства AGM Group, занимающегося продвижением строительных объектов в двенадцати регионах России.
Перед запуском
Исследование рынка
Масштабированию бизнеса обязательно должен предшествовать
комплексный анализ рынка. Это очевидный факт, но многие все равно подходят к этому
формально ограничиваясь двумя — тремя основными пунктами. Чем больше деталей будет
содержать такой отчет — тем лучше. Исследования, которые перед запуском в новом
городе проводит агентство AGM
включает более 50 пунктов. Помимо географических особенностей, экономического
климата и конкурентной среды анализируют и такие факты, как:
Демография и миграционные процессы — позволяют
спрогнозировать перспективы динамики покупательской активности. Когда речь идет
о работе с недвижимостью стоит также обращать внимание на состав семьи, в том числе
возраст вступления в брак, количество детей, средний интервал между рождением
детей и прочее.
Все что, может иметь значение для формирования
качественного предложения для потенциального покупателя, пресловутое УТП: этнический
и религиозный состав населения, географические особенности. Например, в Чечне или Дагестане едва ли обрадуются «фривольно» одетой девушкена
рекламном носителе, а в Татарстане ай-стоппером при рекламе недвижимости может
стать «исламская ипотека» — особая форма жилищного кредитования. На Сахалине —
специальное место для второго холодильника, «кладовка для кимчи», которое
некоторые застройщики предусматривают в планировочных решениях с прицелом на многочисленную корейскую диаспору. В ряде регионов класс сейсмоустойчивости
здания не пустой звук — для человека извне это ничего не скажет, но для местных
жителей может стать ключевым моментом при принятии решения о покупке квартиры. Знание
этих нюансов позволяет лучше понимать потребности аудитории и учитывать их при разработке
рекламной концепции.
Уровень дохода, процент населения с доходом выше
среднего — позволяют составить представление о покупательской
способности. Если продаете откровенно «дорогой» продукт, будьте готовы к сложностям. Премиальной аудитории в регионах меньше и рекламные кампании для нее
требуют более тщательной подготовки, чем в Москве и Петербурге.
Интернет — пандемия дала мощный толчок к диджитализации России, но уровень связи в регионах по-прежнему остается
неоднородным. Медленный интернет способен с легкостью «похоронить» все
digital-продвижение. Так, например, в Норильске высокоскоростной интернет
появился только осенью 2017 года, и до сих пор оставляет желать лучшего:
сказываются сложные погодные условия и недостаточное покрытие связи. Поэтому тяжелые
креативы и слишком большое количество картинок может просто не дойти до пользователя. Таких мест на российской карте много.
Источники трафика — региональные СМИ, форумы,
каналы в соцсетях — все ресурсы, которые можно задействовать для рекламных
размещений. В ряде регионов локальные печатные издания или форумы по популярности опережают федеральные СМИ и сервисы.
Исследование региона для нас больше, чем просто подготовка плацдарма перед высадкой отдела продаж. Это проявление уважения к нашим будущим партнерам. Московские или петербургские агентства часто воспринимают как этаких варягов, которые пытаются поучать местный бизнес не разобравшись в локальном бизнес-ландшафте и культуре отношений между покупателем и продавцом.
Евгений Волошин
Найм локальных сотрудников
Порой обойтись без члена команды на месте бывает сложно, как бы тщательно вы ни изучили региональный рынок. Для решения некоторых задач ему
в буквальном смысле приходитсяработать
не только головой, но и ногами. Например, проверять места для наружной рекламы,
проходить клиентский путь от отдела продаж на объекте или проводить очные
переговоры с клиентом — для части компаний этот пункт может оказаться принципиальным.
В регионах мы всегда сотрудничаем с локальными специалистами — менеджерами проектов, аккаунт-менеджерами, маркетологами. Человеку «со стороны» практически нереально сходу разобраться в нюансах местного менталитета, отличиях между районами и городами, да даже в языковых нюансах. В нашей практике была кризисная ситуация при подготовке наружной рекламы для застройщика в Красноярском крае. Материалы пришлось в последний момент переделывать из-за слова «однушка» — выяснилось, что в этой части региона однокомнатные квартиры называют «однерками». Знание города пригодится и при настройках аудитории в digital-рекламе.
Наталья Белкова
Инструменты продвижения
Оффлайн vs онлайн
Доля оффлайн-рекламы в регионах остается значительной.
Наружная реклама, радио, телевидение активно влияют на формирование спроса и рост
узнаваемости продукта. При этом стоит она в регионах порой едва ли не дешевле
интернет-продвижения. Вместе с тем не следует преуменьшать и роль
digital-рекламы – даже в городах с маленьким населением. Оптимальным
вариантом станет микс из оффлайн и онлайн продвижения. Например, наружная
реклама + Яндекс.Директ» или наружная реклама + таргет «ВКонтакте».
В 2022 году мы проводили кампанию по продвижению жилого комплекса в Северодвинске. Основным каналом стал «ВКонтакте», и менее чем за месяц таргетированная реклама принесла нам более 100 целевых лидов — при том, что население города всего 180 тысяч человек.
Евгений Волошин
Digital-инструменты
Контекстная реклама в Яндекс.Директ — понятный и эффективный
инструмент. Как уже отмечалось выше, в ряде регионов максимальную лидогенерацию
дает комбинация наружной и контекстной рекламы. При этом контекст играет роль
«последней мили» в клиентском пути.
Экосистема «VK Реклама» — в регионах работать с таргетом
несколько проще, чем в столицах. Банально в силу более низкой конкуренции. Как отмечает Евгений Волошин, в креативах в качестве ай-стопера хорошо работает
изображение местных географических объектов. Как правило, люди прочнее
ассоциируют себя с ними и активнее реагируют на фото знакомого памятника,
здания или района в рекламном объявлении. Вместе с тем с небольшой аудиторией
выше риски появления баннерной слепоты при большом количестве показов. Этот
момент также стоит учитывать.
Telegram — проверенный рабочий инструмент. Каналов в небольших городах не так много, но зато они притягивают больше целевой
аудитории.
Посевы в Telegram можно применять для формирования знания о продукте, лидогенерации и предварительной классификации лидов. Telegram стоит попробовать даже тогда, когда основной рекламный канал уже дает хорошую конверсию. Например, был у нас кейс по рекламе апартаментов в Челябинске, где основу продвижения составил «ВКонтакте», но попутно мы тестировали и работу с местными телеграм-каналами. Итог — шесть целевых заявок из Telegram уже в первый месяц продвижения.
Евгений Волошин
Пиар и информационное партнерство
В Москве и Петербурге шансы на успех в рассылках
пресс-релиза гораздо выше, чем в других городах. В регионах меньше
рекламодателей и спонсорских контрактов, поэтому СМИ редко идут на бесплатное
размещение публикаций с упоминанием коммерческих брендов. Даже в случае с нативным форматом. Поэтому при пиар-продвижении по возможности стоит делать
акцент на социальной значимости инфоповода или сформировать надежное
информационное партнерство.
В 2021 году в сотрудничестве с сервисом Okko и Представительством ЕС в России мы провели Фестиваль Европейского кино. Мероприятие включало бесплатные онлайн-показы и серию творческих онлайн-встреч с режиссерами. Локомотивом продвижения стала социальная составляющая и партнерство с Okko и экосистемой Сбера. СМИ охотнее шли на контакт, интересовались возможностью инфопартнерства и эксклюзивных статей. В течение месяца мы выпустили 8 пресс-релизов, которые собрали более 300 публикаций в федеральных и региональных изданиях. Отлично сработал и таргет «Вконтакте». С помощью рекламы о фестивале узнали даже в отдаленных населенных пунктах. При этом для многих он стал настоящим событием: жители устраивали совместные просмотры фильмов и даже сами сделали расписание фестивальных показов. Синергия инструментов позволила добиться впечатляющего результата: трансляции фильмов собрали более 30 тыс. зрителей из 50 городов России.
Наталья Белкова
К чему быть готовы?
Командировки
В некоторых регионах важное значение для бизнеса имеет возможность
проведение очных переговоров. Командировки позволят лично пообщаться с заказчиком. А еще — это отличный шанс поближе познакомиться с менталитетом
аудитории в регионе.
В среде региональных застройщиков нередко встречается такая установка — «Приезжайте, познакомьтесь с объектами вживую, а не по зуму. Потом поговорим». Готовность агентства к таким командировкам воспринимают как знак уважения и серьезности намерений.
Евгений Волошин
Дешево не будет
Цены на продвижение и стоимость лида в регионах далеко не так уж сильно отличается от московских или петербургских цифр. Стоимость
публикаций в региональных СМИ также варьируется в широком диапазоне, и не всегда зависит от охватов издания. Так, в Краснодарском крае размещение
материала в СМИ с охватом около 12 млн человек может обойтись в 25 тысяч рублей, а в Казани такая же публикация будет стоить уже 60 тыс. рублей при охвате всего
в 8 млн пользователей.
Продукт может быть новым для региона
Ряд сервисов, продуктов и услуг пока остается для регионов
«белым пятном». Если это ваш случай — придется постараться. Например, когда в конце 2022 года команда AGM Group проводила рекламную кампанию по продвижению
апартаментов в Челябинске, город был плохо знаком с таким типом недвижимости,
поэтому помимо медийной, контекстной и таргетированной рекламы в стратегию
включили публикацию рекламных постов c описанием преимуществ апартаментов в городских сообществах. А на этапе запуска протестировали большое количество разных аудиторий с учетом
уникальности проекта. Итогом кампании стало выполнение плана целевых обращений
на 127% при общем CR в целевое обращение 53%.
Цена имеет значение
В России высокая психологическая зависимость от скидок.
Любовь к акциям и специальным предложениям можно смело применять в рекламных
стратегиях вне зависимости от формата продвижения. В случае с недвижимостью это
может быть не только прямая скидка, но и минимальный платеж по ипотеке,
оптимальная цена на старте продаж, сниженная процентная ставка или отделка в подарок, объясняет Евгений Волошин.
Вместо вывода
Российский рынок огромен, и вопреки стереотипам дает массу
возможностей для запуска и масштабирования бизнеса. Если вы планируете выход в новый регион, обязательно обратите внимание на три момента. Первый —
обязательным пунктом вашей стратегии должен стать глубокий анализ местного
рынка. Второй — не делайте ставку на какой-то один инструмент продвижения.
Важно опробовать разные каналы рекламы: как онлайн, так и оффлайн. И третий —
помните, что при даже при общих «болях» аудитории и похожем
культурно-социальном бэкграунде универсальной стратегии для всех регионов не существует.
Учите матчасть, экспериментируйте и постарайтесь взять
максимум от нового интересного опыта.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании