Интервью и дискуссии
UIS
22.12.2025
Материал проходит модерацию
Артикс. Агентство ответственного маркетинга
От исполнителя к партнеру: как менялась роль агентства на рынке продвижения приложений — опыт «Мобилки». 10 лет app performance
В рамках 10-летия «Мобилки» (входит в «Артикс») мы запустили серию интервью с людьми, которые создавали рынок продвижения приложений и продолжают развивать его сегодня — с нашими клиентами и партнерами. И следующий герой — это сама «Мобилка». Мы пообщались с Иваном Николюкиным, руководителем «Мобилки» — о том, как зародившееся в «Артиксе» app performance направление трансформировалось в полноценное агентство и как за это время изменился рынок.
Иван Николюкин — руководитель «Мобилки», вырос параллельно с агентством с позиции ассистента до руководителя всего направления. «Мобилка» — часть агентства «Артикс», которая запустилась в 2015 году под брендом Artics Mobile Solutions. Команда, которая предлагает решения для app-first бизнеса и интегрированные решения 360. В 2023 году стала первой по качеству продвижения приложений по версии AdIndex, а в 2024 году провела большой ребрендинг, в результате которого стала самостоятельным брендом в структуре агентства.
Направление продвижения приложений в «Артиксе» появилось в 2015 году. Когда стало очевидно, что app performance нужно выделять в отдельную команду, какие у этого были предпосылки?
Предпосылки начали формироваться еще в начале 2010-х. Тогда рынок был крайне узким: по сути, существовали мобильные игры и почти ничего кроме них. Постепенно начали появляться приложения у крупных брендов — финтеха («Сбербанк», «Альфа-Банк», «Тинькофф») и других компаний. Но тогда бренды не воспринимали приложения как полноценный канал взаимодействия с аудиторией. Приложения работали, скорее, как дополнительная функция, потому что смартфоны были далеко не у всех.
С этого момента постепенно начала формироваться потребность в их продвижении. К 2015 году значительная часть аудитории уже перешла на смартфоны — как в России, так и во всем мире — а рынок получил необходимую инфраструктуру: появились полноценные инструменты трекинга, рекламные площадки, начали активно развиваться сторы. Одновременно изменился паттерн поведения пользователей: люди стали регулярно пользоваться приложениями.
Мы увидели устойчивый спрос со стороны клиентов — они начали приходить с запросами именно на мобильное продвижение. В этот момент было принято решение выделять мобайл в отдельное направление и развиваться в нем системно.
Мы изначально понимали, что у продвижения приложений есть собственная специфика.
Каналы были другими, аналитика и метрики — тоже другими. Это была новая профессия и новая экспертиза, которая не могла органично лечь в уже существующую перформанс-команду.
Можешь вспомнить, каким рынок был в самом начале, с какими запросами приходили клиенты?
На момент запуска «Мобилки» рынок был практически пустым. Это была эпоха дешевого трафика: низкий CPI, минимальная конкуренция. При этом инструменты были крайне примитивными. Основным каналом был Facebook*, с него все начиналось. Существовало еще несколько рекламных сеток, но их роль была вторичной. Тогда клиенты приходили с запросом «нужны установки». Мы работали на CPI без какой-либо дальнейшей аналитики, потому что просто не было никаких способов глубокой оценки результата. Фактически существовали только показ, клик и установка — дальше данные мы не видели.
В начале рекламодатели в целом еще не очень верили в приложение и не понимали, почему оно может быть выгоднее сайта. При этом наша позиция с самого начала заключалась в том, что приложение — это тот же сайт, и его нужно анализировать глубже. По мере появления новых возможностей мы постоянно пытались доносить эту мысль до клиентов: важно смотреть не только на установки, но и на дальнейшее поведение пользователей.
И, мне кажется, что только к 2018 году рынок начал взрослеть. Ключевыми элементами экосистемы стали MMP-трекеры, рекламные площадки и сторы. По мере развития на рекламных площадках начали появляться специальные кампании именно под продвижение приложений, потому что у этого канала своя, принципиально отличающаяся специфика. До пандемии постепенно формировалось понимание, что мобильные приложения позволяют привлекать уникальную, платежеспособную аудиторию с более высокой вовлеченностью, чем на сайте. Появилась полноценная работа с CRM, возможность догонять пользователей не через условный email, а через пуш-уведомления. Технологии развивались, смартфоны становились удобнее, и мобильный опыт все больше вытеснял веб. В промежутке с 2018 по 2020 годы телефон стал устройством, с помощью которого можно комфортно решать практически любые задачи. Это и дало мощный буст рынку приложений.
За все время существования рынок app performance, а вместе с ним и «Мобилка», прошли через несколько контрольных точек, которые кардинально меняли индустрию. Если оглянуться назад — какие события стали главными триггерами перемен для всего мобайла?
Рост рынка был относительно медленным, потому что приложения появились в конце нулевых, а понимание, что их нужно продвигать, пришло только через несколько лет. Причина простая — долгое время не существовало прозрачного трекинга. MMP-трекеры не были интегрированы с площадками, атрибуция была примитивной.
Ситуация изменилась, когда трекеры интегрировались с площадками, атрибуция по кликам сменилась на атрибуцию по показам, затем появились более сложные модели. Appsflyer и Adjust начали задавать стандарты качества трафика и позволили рынку более прозрачно бороться с фродом. Второй мощный триггер — появление App Tracking Transparency в 2021 году. Apple ограничила доступ к пользовательским данным, и рынок потерял значительную часть прозрачности. Если раньше можно было выстраивать практически идеальные цепочки поведения пользователей, то сейчас мы видим лишь 20—30% картины. При этом аудитория iOS, несмотря на долю около 35% в России, остается самой желанной и платежеспособной.
Третий триггер — рост стоимости трафика и конкуренции. Когда CPI вырос в десятки раз, рынок начал смотреть не только на стоимость установки, но и на анализ удержания, регистраций, покупок, экономики и DRR. Это стало главным драйвером формирования полноценной экономики приложений. Четвертый триггер — пандемия. За один год рынок полностью перераспределился: путешествия, офлайн-развлечения, такси и другие подобные сегменты резко просели, а доставка еды, онлайн-образование, телеком и стриминги выросли кратно.
И, наконец, пятый триггер — 2022 год и уход международных площадок. Это стало серьезным ударом для рынка, пришлось буквально за год перераспределить огромные бюджеты на локальные площадки, все оптимизировать. Мы смогли достаточно быстро перестроиться, так как еще в 2020 году начали активно учиться работать с локальными площадками. И это помогло в 2022 году быстро перейти на ВК и «Яндекс», сохранив бюджеты и эффективность, а в ряде случаев даже улучшив показатели. И это еще больше закрепило нашу экспертизу в локальных платформах.
Многие считают, что границы между мобилкой и диджиталом стерлись. Что ты думаешь, как это выглядит на нашем уровне?
Специфика мобайла никуда не исчезла. Это другая среда потребления и другие метрики. Специалисты по мобильному маркетингу должны понимать интерфейс приложения, воронку, пользовательский путь и точки удержания. Приложение принципиально отличается от сайта: веб фокусируется на cookie, сессиях и страницах, а app — на установках, пушах, идентификаторах устройств. А главное — в app-аналитике можно глубже смотреть на поведение пользователя внутри приложения.
Конкуренция в мобайле выше, чем в вебе. И поэтому первое впечатление и частота обновления креатива критичны. Здесь невозможно работать с ограниченным числом объявлений — креативов должно быть много, и они должны быстро обновляться.
В начале нашего разговора ты упоминал запросы, с которыми приходили клиенты, когда рынок только зарождался. А как их задачи и ожидания от мобильного маркетинга менялись по мере развития индустрии? Что раньше было нормой, а сегодня невозможно?
Раньше нормальной задачей считалось просто получить определенное количество установок под заданный бюджет. Фокус был на верхней части воронки. Сегодня запросы принципиально другие. Клиенты приходят с задачами по масштабированию платящей аудитории, с конкретными требованиями к LTV, ROI, retention, количеству новичков за период. Появилась глубокая работа со сторами, с воронкой удержания, аудиторией, A/B-тестирование креативов.
Изменилась и атрибуция: от простого last click рынок пришел к десяткам новых моделей, необходимость учитывать фрод стала обязательной. Появилась такая вещь, как подвязка CRM к событию, по которой мы работаем, чтобы избежать ситуаций, когда в трекере мы видим 100 тысяч пользователей, а в CRM — в два раза меньше. Если коротко суммировать: раньше в коммуникации с клиентом речь шла просто о трафике, сегодня — о бизнес-результате.
Мы всегда говорим, что «Артикс» и «Мобилка» в частности работают как продолжение команды клиента, как партнеры, а не просто исполнители. Как к этому пришли?
Раньше модель взаимодействия между агентством и клиентом была простой: заказчик и исполнитель. Агентство выступало поставщиком трафика, коммуникация была минимальной. Сегодня мы работаем как стратегические партнеры. Общаемся не только с маркетингом, но и с продуктом, аналитикой, участвуем в планировании бюджетов, KPI и стратегических сессиях. Коммуникация стала регулярной и плотной — это могут быть несколько встреч в неделю по самым разным вопросам.
Мы придерживаемся именно такого принципа, потому что всегда приятнее работать с партнером, который говорит с тобой на одном языке и учитывает в работе общую картину бизнеса, а не только показатели кампаний. Это особенно важно в условиях app-first подхода, когда мобильное приложение становится центром бизнеса.
Как изменился мобильный пользователь за последние 10 лет?
Десять лет назад пользователь охотно устанавливал множество приложений и был готов мириться с какими-то техническими ошибками, потому что тогда в целом приложения были чем-то новым и прогрессивным. Если приложение вдруг переставало работать, это не было для людей чем-то критичным. Сегодня пользователи намного более требовательны к продукту, у них все еще установлено много приложений, но регулярно они используют только пару из них. Конкуренция за внимание стала крайне высокой. Чтобы пользователь установил приложение сейчас, нужны веские причины: сильный продукт, понятная ценность, заметный креатив или социальный эффект. Также выросла чувствительность к данным и приватности — пользователи стали лучше понимать, какую информацию о них собирают приложения. Многие знают, как ограничить сбор информации и делают это намеренно, чтобы сохранить свою конфиденциальность.
Как изменилась карта каналов за 10 лет? Каким был «базовый сплит» 10 лет назад и как он выглядит сейчас?
Раньше основную долю сплита занимали Google, Facebook* и TikTok, который появился спустя время. Оставшаяся часть приходилась на programmatic, in-app, но это была совсем небольшая аудитория. Основной фокус был на user acquisition. В 2022 году, после ухода Google и Facebook*, сплит сдвинулся в сторону ремаркетинга. Его доля у некоторых клиентов дошла до 40-50%: новички стали дороже, все начали думать про работу с текущей базой. Произошел взрывной рост доли affiliate и in-app из-за того, что оставшиеся на рынке площадки стали перегреваться. Это привело к всплеску фрода и, как следствие, к росту экспертизы рынка в борьбе с ним. Сейчас сплит стабилизировался: большую долю стали занимать «Яндекс» и ВК, восстановился баланс между ремаркетингом и привлечением новых пользователей. Но у некоторых брендов по-прежнему большая доля приходится на affiliate.
В чем ключевая сила / экспертиза «Мобилки»?
Раньше это был качественный креатив и углубленная работа с каналами, но сейчас это уже стало базовым уровнем для нас и для рынка. Сегодня фокус в плане экспертизы сдвигается в сторону глубокой аналитики данных. Мы смотрим не только на базовые показатели — сколько новичков или покупок привели — но и на поведение пользователя, окупаемость, частоту покупок, средний чек, работаем с предиктивными моделями и фродом. Касаемо последнего — тут мы даем кропотливую ручную работу.
Это важно, потому что новые схемы фрода появляются постоянно, и никакой антифрод или ИИ не вычистит трафик так качественно, как живой человек.
Команда «Мобилки» сильно выросла за это время. А как изменились роли и требования к специалистам?
Раньше сильно ценились узкоспециализированные специалисты: на каждый инструмент был отдельный менеджер. Сейчас рынок ожидает от людей, которые работают с каналами, универсальности — это стало главной ценностью в плане команды. Второй поворотный момент — рост концепции brand safety, повсеместное появление брендбуков для performance-размещений. Клиенты стали больше внимания уделять качеству креативов и под это внутри команды появилась команда дизайнеров, которая сегодня в разы выросла. При этом отдельные функции — аналитика, ASO, креатив — остаются выделенными направлениями.
Если заглянуть на 5-10 лет вперед — каким видишь рынок продвижения мобильных приложений?
Маркетинг и продукт будут все теснее интегрироваться. Реклама станет более нативной и интерактивной, креативы будут более качественными, видеокреативы станут преобладать над статикой, так как их можно будет дешево и быстро генерировать в ИИ.
*Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Лучшее в блогах
19.12.2025
15.12.2025
Вам понравится
Wunder Digital
22.12.2025
Клиентский путь изменился: как создавать спрос и снижать стоимость привлечения клиента в новой реальности
![]()
Большинство маркетологов концентрируются на клиентах, готовых купить «здесь и сейчас». Но этот подход рано или поздно приводит к неизбежному «потолку»: существующий, сформированный спрос ограничен.
М.Видео-Эльдорадо
19.12.2025
Веб-интегратор «Компот»
27.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании