Оффер на главном скролле сайта важен или нет? Рассмотрим на примере кейса по онлайн-школе художников в Яндекс Директ
В статье расскажем, как главный оффер на первом скролле влияет на результаты кампаний, какие корректировки внедрили в кампаниях, чтобы снизить стоимость обращения в 3 раза. Также поделимся своим опытом, какая воронка работает в нишах онлайн-школ.
Предыстория
С данным клиентом у нас произошла интересная ситуация. Обращаясь к нам, заказчик занимался грузоперевозками по всей России. Узнал о нас через наши кейсы на VC.
После запуска рекламы мы получили 33 заявки по 1315 рублей.
В сфере грузоперевозок эта стоимость обращения считается дорогой, если же это не негабаритные перевозки и перевозка спецтехники.
После ряда корректировок в кампаниях на последних 2-х днях мы стали получать заявки по 500–700 рублей. Но клиент сообщил нам, что хочет закрывать для себя это направление и в дальнейшем будет заниматься курсами художников онлайн по казульной графике.
Мы, конечно удивились, но быстро пересобрали кампании и начали рекламировать новое направление.
А заказчик, пока мы разрабатывали рекламу, делал новый сайт под данное направление.
Задача
Получать заявки по 1000–1500 рублей.
Структура и стратегии рекламных кампаний
Изначально были запущены кампании в формате «Мастер кампаний» — это упрощенный способ создания рекламных кампаний, который позволяет быстрее запустить трафик на сайт. Пока ведется работа по сбору основного семантического ядра и подготовке объявлений для Поиска, этот формат помогает привлечь первых посетителей.
Мастер кампаний запустили 3-х видов:
На основе содержимого сайта — Яндекс ищет аудиторию, исходя из информации, указанной на сайте, и автоматически подбирает подходящих ей пользователей;
По высокочастотным фразам — Яндекс показывает объявления, опираясь на высокочастотные фразы, которые мы добавляем в кампанию, чтобы получать больший охват;
По интересам и сайтам конкурентов — в данном случае, Яндекс показывает объявления аудитории, которая была либо схожа с посетителями сайтов конкурентов, либо относится к аудитории по Интересам, которые мы подбираем, в соответствии с нишей клиента.
Эти кампании запустили на автоматической стратегии «Оплата за конверсии», при которой оплата взимается только за оставленные заявки на сайте. Как мы отмечали в наших статьях, такую стратегию считаем оптимальной для нашего случая, так как в «Мастере кампаний» основная часть трафика поступает из сетей, где выше вероятность получить нецелевые переходы.
Следующим этапом запустили кампании на Поиске. Структура кампаний выглядела следующим образом. Собрали кампанию только по горячим запросам, которые разделили по следующим направлениям:
Запросы, связанные непосредственно с художниками 2D, такие как, «стать 2d художник», «профессия 2d художник обучение» и так далее;
Фразы с игровыми интерфейсами и созданиями персонажей. В данной кампании были такие запросы, как «курсы казуальные! персонажи», «стать дизайнером! персонажей»;
Общие запросы такие, как «школа рисования +на графическом планшете», «школа графический художник» и так далее.
Все кампании запустили на ручной стратегии с оплатой за клик, так как все для нас являются целевыми.
Так как клиент осуществлял деятельность по всей России, то мы разделил кампании отдельно на Москву и область, отдельно на Россию, так как конкуренция и средняя цена за клик выше, чем в других городах.
Также запустили кампанию на Ретаргетинг, чтобы чаще напоминать пользователям о себе через еще одну площадку — сети.
Дополнительно, с показами в сетях, запустили кампанию на РСЯ по всем ключевым фразам. Установили в ней стратегию «Оплата за конверсии», чтобы не платить за клики, а только за заявки с сайта.
Первые результаты плохие или главный оффер на сайте не цепляет
За первые 4 дня после запуска мы зафиксировали 1 заявку за 15 000 рублей. Весь трафик был получен с Поиска.
80% показов с Поиска было в спецразмещении на 1–2 местах. CTR очень хороший 17%. Средняя цена за клика вышла 225 рублей. Процент отказов маленький — 14% (обычно оптимальным считается 20%).
Скриншот из отчета «Мастер отчетов» Яндекс Директ
Проанализировав поведение пользователей на сайте, мы заметили, что в среднем они проводят на нем 1:41 минуты, а глубина просмотра составляет 1,76 страницы. Пользователи переходят на страницы с другими курсами, а не остаются только на основной.
Мы сделали вывод, что последующие 50 кликов, вероятно, также приведут только к одной конверсии, что обходилось клиенту дорого.
Чтобы повысить конверсию, предложили добавить оффер с бесплатным первым занятием, так как такая модель широко используется онлайн-школами.
Это позволяет собрать базу клиентов, которых затем можно догонять через рассылки и мессенджеры.
Мы также предложили применять ретаргетинг в будущем, предлагая более дорогие курсы тем, кто приобрел недорогой.
Клиент, однако, сообщил, что не может внедрить этот оффер из-за отсутствия демо-урока и предложил другой вариант — «Гарантия стажировки». Мы предупредили, что такой оффер не даст конкурентного преимущества, но клиент настоял на тестировании.
Мы протестировали его в течение четырех дней, потратив 13 000 рублей, однако заявок так и не поступило, что ухудшило результат.
После этого мы снова обратились к клиенту, указав на необходимость внедрения оффера и корректировок на сайте для достижения желаемой стоимости заявки в 1500 рублей.
На этот раз клиент согласился, и мы предоставили рекомендации по сайту, приостановив кампании.
Дали 5 рекомендаций по сайту, а клиент внедрил только 1
Для увеличения конверсионности сайта предложили следующие рекомендации:
Взаголовке предложили указать то, чем клиент занимается, при этом, указать, что обучение идет онлайн. К примеру, «ОНЛАЙН курсы художников по персонажам. Создай своего персонажа за 2 НЕДЕЛИ! Пробное занятие — БЕСПЛАТНО!». До этого конкретного Заголовка на сайте не было;
Добавить преимущества: З курса/уровня на выбор, Стажировка с последующим трудоустройством, Школа с образовательной лицензией. И дополнить этот список преимуществами, которые уже были указаны у клиента;
Чтобы побудить пользователей оставить заявку, предложили добавить текст. Пример: «Успей получить БЕСПЛАТНЫЙ доступ к первому занятию». Далее установить таймер отсчета и рядом установить кнопку «Хочу БЕСПЛАТНО». При нажатии на эту кнопку должна открываться форма заявки для заполнения контатных данных;
С правой стороны добавить изображение какое-нибудь персонажа;
На каждой посадочной странице по курсам добавить кнопку «Бесплатное 1 занятие» — и сделать форму попап.
Из всех вышеперечисленных корректировок, клиент внедрил только 4-й пункт, добавил изображение на сайт.
Информацию про бесплатный урок, о которой мы говорили в прошлом пункте, конечно же он добавил.
Стоимость обращения сократилась в 3 раза
После добавления информации о пробном уроке, было получено 5 заявок по 4850 рублей.
Еженедельная статистика
Но все же стоимость обращения была в 3 раза больше, чем желаемая стоимость обращения клиента.
Предложили 2 варианта дальнейшего развития:
Докручивать сайт. Так как для того чтобы получать заявки по 1500 рублей, необходимо иметь конверсию сайта 12,5%. Чтобы каждый 8-й клик по цене 200 рублей приносил нам клиента;
Делать акцент на Мастер кампаний и РСЯ, охватывая более теплую аудиторию, так как с данных кампаний у нас были заявки по 1700 рублей, при этом трафик на Поиске выводить к минимуму.
Дополнительно предложили создать следующие кампании:
Усилить Ретаргетинг по пользователям, которые были на сайте, но не оставили заявку. Добавить ограничивающий заголовок типа «Бесплатный урок по казуальной графике до 26.10! Не упусти шанс!»;
Создать Ретаргетинг по базам с номерами телефонов либо email адресов пользователей, которых могут заинтересовать курсы клиента.
Но клиент сообщил нам о том, что пока не готов корректировать сайт и использовать канал Яндекс Директ для привлечения лидов.
Сказал, что будет заниматься рассылками и раскачивать группу Вконтакте, вернется позже к Яндекс Директу, когда определяться с тем, как настроить воронку продаж.
Результат за весь период
Расход 52 792 рубля.
Заявки 6.
Стоимость обращения 8799 рублей.
Еженедельная статистика
Наш опыт у онлайн-школ
Мы рекламировали несколько онлайн-школ, но хорошие результаты получали только у 3-х: Онлайн-школа итальянского языка, Курсы по созданию игрушек из фетра, Курсы каллиграфической росписи.
Причем у всех вышеперечисленных школ мы сначала вели на страницу «Бесплатного мастер-класса», а потом уже менеджеры по своей воронке продавали основной курс.
Тех клиентов, который прошел Мастер-класс, но не пошел дальше, мы догоняли объявлениями, предлагая уже основной курс.
Выявили для себя такое, что именно данная схема рабочая.
Конечно же от менеджеров в данном случае тоже многое зависит.
Вывод
Чтобы получать заявки по желаемой стоимости, необходима тесная совместная работа как специалистов по контекстной рекламе, так и клиента. Мы со своей стороны обеспечиваем точные настройки кампаний, постоянный анализ эффективности объявлений и оптимизацию рекламного бюджета. Разрабатываем стратегии, тестируем гипотезы и корректируем подходы, чтобы реклама привлекала наиболее релевантный трафик и увеличивала конверсию.
Однако, для достижения максимальных результатов, со стороны клиента также требуется определенное участие. Ключевая роль клиента — своевременное предоставление актуальных и конкурентных офферов, а также внесение изменений на сайте, которые позволят пользователям легко находить нужную информацию и оставить заявку.
Таким образом, только при слаженной работе и готовности к экспериментам обеих сторон можно достичь нужных показателей по стоимости заявки, увеличив рентабельность рекламных вложений и количество лидов.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании