• Кейсы

Из хаоса данных в понятную стратегию: гайд по изучению аудитории для маркетологов

1. Зачем бренду изучать аудиторию

Исследования должны давать измеримую пользу: снижение стоимости привлечения, рост конверсии, точную сегментацию и предсказуемый эффект от коммуникаций.

Креативы, построенные на инсайтах, дают более высокую конверсию, что в итоге экономит рекламный бюджет. А единый план действий с измеримыми KPI — возможность контролировать эффективность кампании.

Нанн Агаджанашвили

Digital-стратег Convergent

2. Контекст: как эволюционировали исследования аудитории

С конца XIX века маркетинг опирается на данные: от первых исследований фермеров в США до появления фокус-групп в 1940-х. Сегодня коммуникации строятся вокруг реального поведения людей: задач, привычек, контекста выбора и роли ЛПР.

Важно различать:

• широкие задачи (охват, узнаваемость);

• узкие задачи (лиды, заявки, стоимость привлечения);

• лиц, принимающих решения (ЛПР) в разных моделях B2C, B2B, B2G.

В Convergent мы убеждены: маркетинг — это не манипуляция, а диалог на понятном и привычном для людей языке.

Оксана Зыкова

Генеральный директор Convergent

3. Основные методы исследования аудитории

Методы делятся на количественные и качественные. Вместе они дают объемную картину: кто аудитория, чего хочет и как принимает решение.

Этап 1. Аналитика и кабинетное исследование

Внутренние данные:

CRM, продажи, трафик, соцдем-информация — первый источник инсайтов. Помогает увидеть реальные закономерности: возраст, частоту покупок, интересы.

Анализ рынка и конкурентов:

Показывает, какие сегменты насыщены и где остается пространство для бренда.

Этап 2. Сбор полевых данных

Опросы:

Закрывают гипотезы, помогают приоритезировать мотивы и барьеры.

Фокус-группы:

Раскрывают язык аудитории и ее ассоциации — то, что сложно получить с помощью цифр.

Обратная связь и UGC:

Комментарии, отзывы, реакции — быстрый способ увидеть реальное настроение аудитории.

Этап 3. Карта пути клиента

Customer Journey Map помогает понять путь от первого касания до повторной покупки, выделить барьеры и точки роста.

Если путь только предстоит создать, помогают структурные фреймворки — например, 5 вопросов Шерингтона:

Они задают базовую структуру: что вы предлагаете, кому, почему выберут вас, когда происходит выбор и где вы встречаетесь с человеком.

4. Методы для глубины понимания аудитории

Для расширенного понимания мотивации используют:

• Buyer Persona;

• карту эмпатии;

• Jobs to be Done;

• nеорию поколений.

Эти подходы помогают уточнить контекст: что человек делает, чего боится, к чему стремится и что для него действительно ценно.

5. Что бизнес получает от исследований

Исследования окупаются благодаря:

• экономии бюджета за счёт точного таргетинга;

• росту конверсий при релевантных сообщениях;

• повышению лояльности и LTV;

• формированию конкурентного преимущества через понимание болей аудитории.

6. Чек-лист: как провести исследование самостоятельно

• Определить цель: какая информация нужна.

• Изучить внутреннюю базу и аналитику.

• Посмотреть рынок и конкурентов.

• Сформировать гипотезы.

• Проверить их опросами.

• Провести несколько глубинных интервью или фокус-групп.

• Проанализировать отзывы и UGC.

• Составить карту пути клиента.

• Составить карту пути клиента.

• Сегментировать аудиторию.

• Сформировать коммуникационную стратегию и KPI.

7. Когда обращаться к экспертам для исследования аудитории

Если нет данных или методологии, можно опираться на внешние исследования. На сайте Convergent доступны материалы и примеры проектов, которые помогают разобраться в подходах к анализу аудитории.

Convergent
еще 11 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

19 часов назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

19 часов назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

19 часов назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

MediaGuru

Позавчера

Как гусь оживил performance-кампанию — эксперимент ROSI и MediaGuru

Кейсы

Fashion e-commerce — одна из самых насыщенных и конкурентных категорий в digital-рекламе: бренды борются за внимание аудитории, а каждый клик приходится буквально «выигрывать».
В таких условиях интернет-магазин женской одежды ROSI системно использует Яндекс.Директ как главный performance-канал для привлечения покупателей и поддержания устойчивых продаж.
Реклама работала стабильно: CPC и CTR был на уровне рынка. Однако команда решила, что пора не просто соответствовать средним показателям, а превзойти рынок и протестировать новые wow-креативы, чтобы увеличить CTR и вовлеченность аудитории.

KeyCraft

17.11.2025

Как мы вырастили трафик на сайте в 9 раз и чуть его не потеряли: кейс по продвижению сайта в нише зоотоваров

Кейсы

Клиентская база

17.11.2025

Автоматизация производства поддонов: как платформа КБ помогла сократить складские запасы в 2 раза и разморозить 3 млн рублей

Кейсы

Внедрение платформы «Клиентская база» на производстве деревянной тары позволило уйти от хаоса Excel к точному учету и экономии миллионов.

Планограмма

13.11.2025

Как адаптировать выкладку под региональные особенности и повысить эффективность продаж

Кейсы

В современной розничной торговле невозможно выстроить результативную систему сбыта, базируясь исключительно на стандартизированных правилах размещения товаров. Даже внутри одной федеральной сети покупательское поведение в различных регионах демонстрирует значительные отличия, и идентичная схема выкладки далеко не всегда обеспечивает одинаковую результативность.