11 ноября, в первый день Национального рекламного форума НМГ рассказала об отношениях между творцами, Т2 и «Яндекс» показали новые рекламные продукты. RWB представила будущее омни-ритейла, а «СберМаркетинг» и Group4Media поразмышляли о «насущном» — развитии ИИ. Спикерам аккомпанировали «Мастерская Брусникина», театр теней Shadow Lab и музыкант Антон Беляев.
В первый эксклюзивный день НРФ’9 девять игроков медиакоммуникационного рынка представили свои продукты, поделились данными о развитии рынка и рассказали о его будущем в жанре театральных перформансов и шоу-презентаций.
НМГ рассказала о межтворческих взаимоотношениях
На сессии «Контент-король. Творцы VS Рекламодатели» гендиректор «Национальной Медиа Группы» (НМГ) Светлана Баланова представила результаты исследования об отношении к рекламному контенту. Главный вывод: для представителей индустрии реклама, в первую очередь, — информация и рациональные аргументы в пользу покупки, для зрителей — эмоции и вовлечение. Несмотря на небольшие разночтения, рекламодатели, рекламисты, творцы и зрители ожидают, что через 10 лет рекламы в фильмах, сериалах и шоу станет больше, уверены респонденты опроса «Национальной Медиа Группы».
Во второй части презентации Светлана Баланова задалась вопросом почему так часто возникают конфликты при создании контента с использованием интеграций. Мнения приглашенных экспертов разделились.
Сценарист, креативный продюсер и медиаменеджер Вячеслав Дусмухаметов рассказал о том, что контент без рекламы невозможен. Продюсер, генеральный продюсер «НМГ Студия» Дмитрий Табарчук увидел корень проблемы во взаимоотношениях рекламодателей и создателей в том, что рекламодатели — тоже творцы. Именно поэтому возникает конфликт между творцами, у которых немного разные детали.
Директор по маркетингу T2, вице-президент по маркетингу «Ростелеком» Егор Бормусов поставил акцент на том, что интеграцию контента нельзя оценивать как прямую рекламу. «С другой стороны, это нужно делать, потому что любой маркетолог должен обосновать акционерам, куда ушли их десятки и сотни миллионов рублей, и что мы получили. К сожалению, индустрия на текущий момент не предоставила прозрачного и эффективного инструмента», — заявил он.
Т2 ушла от шума к рекламной гармонии
«Шум цивилизации накладывается на шум внутри нас. Наша память стала слишком оперативной, и сегодня мы учимся слышать в тишине, отделять значимое от фона» — с этих слов началась авторская сессия Т2 «От рекламного шума к гармонии».
Директор по монетизации больших данных и AdTech T2 Антон Мерзляков вместе с «Мастерской Брусникина» представил новый бренд рекламного бизнеса Т2 — T2 AdTech.
«Пока я ехал и пил кофе, насчитал 54 рекламы. Запомнил только четыре, потом забыл и их. Всё остальное — белый шум», — заявил представитель Т2. По его словам, современная цифровая среда перегружена: растёт количество форматов, усиливается давление, а доверие к рекламе снижается. Ответом на это стал T2 AdTech — бренд, построенный на данных, прозрачности и партнерстве.
По словам Антона Мерзлякова, в распоряжении AdTech T2 есть омниканальный инвентарь, охватывающий 75 млн смартфонов, 45 млн умных телевизоров, 53 млн компьютеров и 10 млн экранов вне дома. «Мы много лет предоставляем банкам антифрод-технологии. Мы уверены, что рекламу, которую мы показываем, смотрят реальные люди, которые точно существуют», — заявил спикер Т2.
«СберМаркетинг» поразмышлял о наступившем будущем
Объем российского рынка искусственного интеллекта по разным источникам оценивается в 300–380 млрд рублей ($3–4 млрд), сказал гендиректор «СберМаркетинга» Дмитрий Орченко на сессии «AI & Маркетинг. Будущее наступило». В России развивается лишь одна фундаментальная большая языковая модель (LLM) — Gigachat. Раньше свою модель развивал «Яндекс», который сейчас все больше экспериментирует с Qwen китайской Alibaba Cloud, заявил старший вице-президент «Сбера» Владислав Крейнин.
«Это развилка, которую российскому рынку предстоит пройти. Инвестиции в фундаментальную модель — это и очень дорого, и очень большая ответственность. Необходимо собственное решение, обученное полностью на наших дата-сетах, развиваемое внутри страны», — отметил Владислав Крейнин.
RWB видит будущее в омни-ритейле
Управляющий директор RWB Media Борис Пешняк в первый день НРФ’9 рассказал о будущем рынка e-commerce media.
«Будущий ритейл станет омниканальным медиа, объединив цифровую среду маркетплейсов и онлайн-магазинов с физическим миром торговых площадей и пунктов выдачи заказов», — спрогнозировал эксперт RWB.
Среди векторов развития рынка Борис Пешняк выделил увеличение доли онлайн-ритейла, на фоне которого развиваются системы машинного обучения и ИИ-агенты, а также социальную коммерцию. По его прогнозам, доля времени, которое пользователи проводят на маркетплейсах, будет расти.
«Яндекс» сыграл симфонию рекламы
На сессии «От хаоса к мелодии. Новая симфония рекламы» компания «Яндекс» отвечала на вопрос как интегрировать бренд в жизни миллионов и дирижировать вниманием пользователей.
Генеральный директор «Яндекс Плюс AdTech» Андрей Гевак заявил, что рекламодателям сегодня сложно объединить разрозненные рекламные каналы в единую цепочку, и это приводит к тому, что пользователи теряются в потоке информации. Затем Андрей Гевак рассказал о преимуществах бренда «Яндекс Плюс AdTech».
Яндекс Плюс Adtech — экосистемное решение для бизнеса, которое помогает расширить доступ к аудитории и эффективно управлять вниманием пользователей в условиях современных рыночных реалий. Мы гарантируем персонализированную выдачу предложений, основанную на данных Яндекса. Каждый пользователь получает оффер в том формате, который с наибольшей вероятностью его заинтересует. Таким образом, каждый клиент получает именно то, что ему нужно».
Андрей Гевак
Генеральный директор «Яндекс Плюс AdTech»
Эксперту «Яндекса» аккомпанировали театр теней Shadow Lab и основатель проекта LAB и Therr Maitz Антон Беляев. Музыкант исполнил музыкальные композиции на синтезаторе и диджейском пульте.
«Газпром-Медиа Холдинг» за медиа без границ
Следующую секцию, «Медиа без границ» замгендиректора «Газпром-Медиа Холдинга» Борис Ханчалян начал со слов о том, что Голливуд перестал быть лидером по качеству производства контента.
«Сегодня другие территории — Турция, Корея, Россия — становятся самостоятельными. Мы сами формируем контент, формируем тренд и его продвигаем. После съемок шоу “Выжить в Самарканде”, на Rutube его посмотрели 20 млн человек, а продажи туров в Узбекистан выросли на 11% за короткое время. Мы создаем мировой рынок и создаем тренды. Делаем это вместе и красиво», — заявил спикер.
Он подчеркнул, что у «Газпром-Медиа Холдинга» есть «самое большое, наверное, не только в России, но и в мире» блогерское агентство — Insight People: 2600 блогеров, 1,8 млрд — совокупная аудитория по всем соцсетям.
«Сбер» приоткрыл историю будущего маркетинга
Директор лаборатории дизайна «Сбера» Владимир Пирожков и гендиректор «СберСеллера» Наталья Дмитриева представили фильм-исследование трендов «Будущее маркетинга».
Владимир Пирожков поразмышлял о готовности нового поколения взять на себя ответственность за будущее страны.
Нас всего 146 миллионов, и население снижается. 17% — молодежь, которая к 2030 году вступить в трудоспособный возраст. Но насколько это поколение ванильного рафа готово? Каким-то образом им нужно передать ответственность за ядерную станцию. Но они не хотят, они готовы быть блогерами», — посетовал Владимир Пирожков.
Спикер «Сбера» считает главной задачей этих детей быть креативными и умными:
«Нам не беспилотные системы, а рои беспилотных систем, которые будут убирать урожай и защищать границы. Для этого дети должны быть умными и креативными, а не рафами и смузи. Чем больше у бренда будет авторского, аутентичного послания, тем лучше: отзовутся те, кто нужно».
79% российских компаний внедрили или внедряют ИИ, 80% видят реальную пользу. Об этом на сессии «Грани разума: мозг и AI» сообщила гендиректор Group4Media Мария Колосова.
Топ-3 области применения ИИ в рекламной индустрии возглавляют решение рутинных задач, создание контента и дизайна, аналитика. Респонденты отметили, что польза от ИИ максимальна в сфере решения рутинных задач, но минимальна в области управленческих.
73% опрошенных Group4Media ответили, что ИИ помогает в решении задач, но подвержен галлюцинациям и на него нельзя положиться полностью, используя его как дополнительный инструмент или источник.
Приглашенный спикер, режиссер, сценарист, актер Алексей Герман-младший посетовал, что еще года два ИИ нельзя будет пользоваться без правок, но в какой-то момент произойдет резкое вытеснение человека. «Результат будет быстрее, дешевле и гораздо эффективнее», — заявил режиссер.
Доктор биологических наук, профессор МГУ Вячеслав Дубынин назвал сантехника профессией будущего. Среди профессий, которые недоступны ИИ, он выделил ручной труд, сферу непосредственной коммуникации, глаза в глаза, ответственные решения и профессии на стыке разных областей.
«Работа в области биотехнологии вряд ли будет заменена ИИ. Если кто из рекламщиков лишится рабочего места — приходите к нам», — добавил он.
РБК показал новую роскошь
Деловую программу первого дня НРФ’9 завершила сессия «4 комнаты: новая роскошь». Сомодераторы — директор по маркетингу, издатель цифровых продуктов РБК Андрей Сикорский, и первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков — провели аудиторию по четырем комнатам новой роскоши. В каждой из них зрителей ждала особая атмосфера, новый собеседник и свой смысл.
В комнате «Роскошь тишины» можно было отдохнуть от информационного шума.
В будущее не все хотят. Завтрашний мир будет не про технологии, а про дофаминовые петли — кто их лучше крутит и знает, откуда мы получаем больше удовольствия».
Руслан Юсупов
Футуролог, основатель и управляющий партнер Mindsmith
Во второй комнате гостей фестиваля ждала роскошь быть собой.
Быть собой — это динамическая история. Нельзя навсегда стать собой. Если ты каждый момент задумываешься, где ты, начинается другая жизнь. Чем больше у бренда будет авторского, аутентичного послания, тем лучше: отзовутся те, кто нужно».
Евгения Волянская
Предприниматель, основатель «Пространства Эволюции»
К роскоши осязания можно было прикоснуться в третьей комнате.
Для любого человека крайне важно его личное отношение к подлиннику. История подлинности — стремление к настоящему. Подлинность продается — это факт. Как привязать к этой подлинности продукт — вопрос профессионализма».
Елизавета Лихачева
Искусствовед, историк архитектуры, музейный эксперт
Путешествие закончилось в четвертой комнате — «Роскошь присутствия».
Важны потребности одного человека. Их понимание дает брендам невероятную гравитацию, невероятную лояльность, возможность управлять вниманием людей и их выбором, не используя технологические приемы, быть в конечном итоге честным и знать, что человек тебя выбирает только потому, что ты был к нему сверхискреннен. Внимательное отношение к человеку порождает внимательное отношение к бренду».
Владимир Перельман
Основатель проектов «Рыба Моя», Sage, I Like Wine, I Like Grill, Beer&Brut
«Все эти четыре вида роскоши для человека точно работают на бренд, но нельзя взять какую-то одну и ее использовать», — подытожил сессию директор по маркетингу, издатель цифровых продуктов РБК Андрей Сикорский.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании