Стратегии локальных агентств в работе с клиентами из Китая, СНГ и России.
Валютные операции, санкционные ограничения и преодоление культурного барьера стали ключевыми вызовами для российских рекламных агентств при работе с зарубежными клиентами. Однако растущий интерес компаний из Китая и СНГ к российской экспертизе заставляет игроков рынка выстраивать альтернативные схемы расчетов и учиться говорить с иностранным заказчиком на одном языке. Параллельно агентствам приходится подстраиваться под разные ожидания федеральных и региональных рекламодателей внутри страны, где соотношение в пользу «федералов» остается на уровне 60/40.
Подробности о взаимодействии зарубежных федеральных и региональных рекламодателей с локальными агентствами рассказали эксперты НРФ Регионы.
Соотношение зарубежных, федеральных и региональных рекламодателей в портфелях локальных агентств
Каждый год соотношение между федеральными, локальными и зарубежными компаниями меняется в зависимости от экономических условий, политической ситуации и тенденций на рынке, пояснила Екатерина Веселова, исполнительный директор креативного агентства BEZNEBES (Уфа). В последние годы многие компании стремятся к диверсификации своих клиентов. Часть локальных компаний снижает свою долю из-за изменения потребительских предпочтений и усиления крупных федеральных игроков. Так, в 2025 году на рынке появились новые федеральные компании в сфере девелопмента. Общая доля на рынке составляет примерно 60/40 в пользу федеральных рекламодателей.
Наряду с устойчивым интересом со стороны российских компаний, мы наблюдаем рост запросов от зарубежных партнеров — особенно из стран СНГ и Китая, рассказала Татьяна Абушаева, генеральный директор агентства Radar (Москва-Челябинск): «Наши клиенты находятся более чем в 30 городах России — от Калининграда до Владивостока. Большинство — это национальные бренды, примерно треть составляют региональные компании, и отдельным блоком выделяются международные проекты, доля которых ежегодно растет».
Взаимодействие с зарубежными рекламодателями
Партнерства с иностранными компаниями
Екатерина Веселова также отметила, что в 2025 году география клиентов включает в себя не только Россию, но и страны СНГ, такие как Казахстан и Беларусь: «Мы наблюдаем растущий интерес со стороны компаний из СНГ, что открывает новые возможности для сотрудничества. В будущем нам бы хотелось развивать стратегию, направленную на расширение международных связей и укрепление позиций на зарубежных рынках».
Как пояснила Татьяна Абушаева, работа с международными клиентами требует особого подхода: «Работу на международном рынке мы начали в 2020 году — с комплексных проектов по локализации китайских брендов в России, в частности для Aliexpress. Первый опыт показал, что работа с международными клиентами — это совершенно иная логика, требующая глубокой адаптации как в коммуникации, так и в подходах к креативу. Мы видим устойчивый спрос на экспертизу в области адаптации продуктов под локальные рынки, особенно со стороны клиентов из СНГ и Китая».
Эксперт добавила, что с профессиональной точки зрения, приоритет — работа с экспортными проектами: «Мы верим, что от их успеха зависит не только рост отдельных компаний, но и восприятие российского бизнеса за рубежом, а значит — и общее экономическое развитие страны».
Основные запросы от иностранных рекламодателей
Основные запросы зарубежных клиентов в 2025 году включают адаптацию глобальных кампаний под локальные рынки, работу с местными инфлюенсерами и создание креативов, соответствующих культурным особенностям, говорят эксперты НРФ Регионы.
Приоритеты изменились: акцент сместился на устойчивость и социальную ответственность брендов, а также на персонализацию контента. Клиенты все больше ценят локальные подходы и инклюзивность, что требует от агентств глубокого понимания целевой аудитории и ее потребностей. Это открывает новые возможности для креативных решений и стратегий.
Екатерина Веселова
Исполнительный директор брендингового агентства Paradox Box
Татьяна Абушаева добавила, что в 2025 году приоритеты стали более четко выраженными, но не изменились кардинально: «Мы также видим рост интереса к нативным форматам и цифровым каналам с высокой степенью персонализации. При этом практически все клиенты ждут быстрого, измеримого результата — подход fail fast стал практически универсальным. Времени на “долгое прогревание” аудитории уже нет: нужно сразу говорить с клиентом на его языке».
Как добавила эксперт, сложность в том, что для китайских клиентов визуальные и креативные решения часто оказываются непривычными — и требуется полное доверие к локальной экспертизе. Им сложно «поверить» в креатив, который они визуально не понимают. Здесь помогает только профессиональный язык — исследования аудитории, дизайн-аудиты, четкие бенчмарки (чаще европейские), на основе которых мы формируем убедительные решения.
Трудности, с которыми сталкиваются региональные агентства при работе с зарубежными рекламодателями
Во-первых, это валютные расчеты и санкционные ограничения. «Мы используем альтернативные схемы, выстраиваем финансовую модель с учетом реалий — не всегда просто, но решаемо. Контракты требуют дополнительной проработки, особенно если речь идет о “чувствительных” товарах — здесь на помощь приходят наши юристы с обеих сторон проекта, которые включаются на ранних этапах», — отметила Татьяна Абушаева.
Екатерина Веселова также отметила, что основные сложности в работе с иностранными рекламодателями, безусловно, это — валютные операции, проблемы с платежами и юридические аспекты сделки. Валютные колебания влияют на стоимость услуг, поэтому тут важно в договорных условиях зафиксировать минимальный порог стоимости. Есть также особенности с задержкой международных транзакций из-за банковских процедур. Юридические вопросы, такие как соблюдение местных законов и налоговых требований, необходимо учитывать.
Мы решаем эти проблемы по-разному, в зависимости от конкретных условий сделки. Как можно решить? Это использование надежных платежных систем для минимизации рисков и задержек, сотрудничество с юридическими консультантами для обеспечения соответствия всем требованиям. И важно быть гибкими, иметь ценовые модели, учитывающие валютные изменения.
Екатерина Веселова
Исполнительный директор брендингового агентства Paradox Box
Во-вторых — культурные различия. Особенно это чувствуется в коммуникации и восприятии креативных решений. Китайский рынок, например, требует использования локальных платформ (WeChat и др.), а также глубокого знания локального культурного кода, подчеркнула Татьяна Абушаева.
Наконец, важной частью работы стало выстраивание долгосрочных партнерств. «Мы часто работаем с локальными представителями клиентов или привлекаем экспертов с российской стороны, чтобы мост между культурами был устойчивым», — добавила она.
Перспективы работы на китайском рынке
Китайский рынок — одновременно один из самых перспективных и самых сложных, отметила Татьяна Абушаева. Конкуренция высока, вход требует значительных усилий и стратегической подготовки, но при правильном подходе результат может быть устойчивым и прибыльным. Китайские партнеры ценят стабильность, предсказуемость, прозрачную мотивацию и долгосрочные цели. Если эти условия соблюдаются, возможно действительно продуктивное сотрудничество.
Российские продукты на китайском рынке могут быть интересны, особенно в сегментах, где есть ассоциации с качеством, чистотой, надежностью — образ «северной страны» играет здесь на руку. Но эти ожидания нужно правильно упаковывать — через брендинг, адаптацию позиционирования, нейминг, юридическое оформление.
Выход в Китай — это всегда долгосрочная история. Интересно прослеживается схожесть: и в Китае, и в России маркетинг как бизнес-функция существует не так давно, и управленческие команды все еще накапливают опыт. Но мы видим, как меняется ситуация — вместе с этим растет потенциал появления транснациональных брендов из России и Китая. Это вопрос нескольких лет — и кропотливой работы.
Татьяна Абушаева
Генеральный директор агентства Radar (Москва-Челябинск)
Взаимодействие с федеральными и региональными рекламодателями
Отрасли, в которых федеральные компании активнее всего продвигаются в регионах в 2025 году?
Как пояснила Екатерина Веселова, в 2025 году в регионах активно продвигаются телекоммуникационные системы, крупные компании в сегменте FMCG, финансы. Особенно заметен рост интереса к цифровым технологиям и онлайн-сервисам, что связано с изменениями в потребительских предпочтениях.
В последние годы компании адаптируют свои стратегии, фокусируясь на локализации продуктов, повышении качества обслуживания и использовании данных для персонализации предложений. Это заметно практически во всех рекламных офферах, независимо от форматов размещения.
Екатерина Веселова
Исполнительный директор брендингового агентства Paradox Box
Вызовы, с которыми сталкиваются федеральные и локальные рекламодатели
Если говорить об общей картине, крупные федеральные компании, как правило, легче проходят через экономические сложности, отметила Татьяна Абушаева. По ее словам, этому способствует более широкая география, диверсифицированные рынки, сильные бренды, развитые каналы дистрибуции и ресурсы для инвестиций в технологии и развитие. Все это позволяет им сохранять устойчивость и продолжать реализацию долгосрочных стратегий.
Локальным компаниям в текущих условиях сложнее. Ограниченные бюджеты и меньшая медийная инерция делают любые спады более ощутимыми.
Тем не менее, даже при снижении маржинальности, которое затронуло значительную часть рынка, есть немало команд, которые продолжают работать со своей аудиторией, сохраняют присутствие, инвестируют в креатив и коммуникации. Такие компании закладывают основу для будущего роста и укрепляют свои позиции
Татьяна Абушаева
Генеральный директор агентства Radar (Москва-Челябинск)
Ключевые запросы региональных рекламодателей
По словам Екатерины Веселовой, сегодня ключевые запросы региональных рекламодателей включают локальный брендинг, адаптацию креативов под региональную специфику и учет культурного кода. Растет интерес к персонализированным подходам, основанным на данных о местной аудитории. «За последний год заметны изменения в стратегиях: акцент сместился на интеграцию цифровых технологий и социальных медиа, а также на взаимодействие с клиентами через локальные мероприятия. Рекламодатели стремятся более эффективно использовать аналитику для оптимизации кампаний и повышения их эффективности», — пояснила она.
Татьяна Абушаева отметила, что есть компании с региональным мышлением и подходом к маркетингу — «с такими мы работаем редко”. Чаще всего в таких компаниях недостаточное внимание уделяется изучению потребителей и анализу эффективности маркетинговых инвестиций, функционал и полномочия команды маркетинга урезаются».
По ее словам, есть другой тип региональных компаний, у которых есть качественный продукт и амбиции — стремящиеся к тому, чтобы достигать большего. Обычно в таких компаниях значительная роль в принятии решений отдается маркетингу, а собственник и топ-менеджеры часто активно вовлечены в процессы, связанные с развитием бренда и рекламой. «Здесь мы все чаще получаем запросы на исследование аудитории и рынка, ребрендинг, обновление айдентики, создание комплексной коммуникационной стратегии, создание креативных концепций», — пояснила эксперт.
Трудности, с которыми сталкиваются агентства при работе с федеральными и локальными заказчиками
Агентства часто сталкиваются с трудностями в коммуникации и понимании потребностей как федеральных, так и локальных заказчиков, рассказала Екатерина Веселова. По ее словам, федеральные клиенты обычно имеют более строгие требования к отчетности и согласованиям, тогда как локальные заказчики могут ожидать быстрой реакции в «здесь и сейчас» и индивидуального подхода.
Для преодоления этих трудностей мы внедряем гибкие процессы, которые позволяют адаптироваться к специфике каждого клиента. Регулярные встречи и обратная связь помогают уточнять ожидания, NPS- оценки, а использование CRM-системы улучшает управление проектами. Что еще важно, так это формирование команды с учетом специфики заказчика, это позволяет глубже понимать бизнес заказчика и предлагать более эффективные решения.
Екатерина Веселова
Исполнительный директор брендингового агентства Paradox Box
Татьяна Абушаева добавила, что одна из главных сложностей — это нехватка внимания и ресурсов со стороны клиента на этапе оценки эффективности: «Не все компании могут или хотят анализировать результаты креативных кампаний, редизайнов и стратегий. Но для нас это принципиально важно. Поэтому уже на этапе брифинга мы обсуждаем с клиентом, как мы будем оценивать результат. В ряде случаев мы сами инициируем замеры или проводим исследования — как до проекта, так и после».
По ее словам, это может занимать 3–10% ресурсов команды, но в компании считают такие инвестиции оправданными.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании